零售巨頭的“護城河”三部曲

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編輯導讀:無論在什么企業,構建出護城河是非常重要的。但如何正確理解,并打造拓寬企業的護城河,卻是一道難題。在實際應用中,新零售如何才能構建出自身的護城河?本文對此展開了分析,希望對你有幫助。

大家好,我是增長視界的澤宇,最近,在增長視界的群里,很多人都在提到企業護城河的概念。群里無論是Tob或Toc的行業企業決策人,都一致認同護城河的重要性,但如何正確理解,并打造拓寬企業的護城河,卻是一道難題。

一、護城河概念的來源

護城河最初出現在投資領域,1993年,巴菲特在致股東信中首次提出“護城河”概念。巴菲特這樣描述了他眼中的優質企業:最近幾年,可口可樂和吉列剃須刀在全球的市場份額不斷增加。他們的品牌威力、他產品特性、銷售實力,賦予他們一種巨大的競爭優勢,從而在他們的經濟堡壘周圍形成了一條“護城河”。

在2000年的股東大會上,巴菲特進一步詮釋了護城河理念:“我們根據護城河加寬的能力以及不可攻擊性作為判斷一家偉大企業的主要標準。而且我們告訴企業的管理層,我們希望企業的護城河每年都能不斷加寬。這并不是非要企業的利潤要一年比一年多,因為有時做不到。然而,如果企業的‘護城河’每年不斷地加寬,這家企業會經營得很好?!?/p>

在巴菲特眼中,一家優質企業,必須具備不斷加寬加深護城河的能力,而產品與服務的品牌、消費者對產品的黏性、銷售實力和模式的不斷創新、產品與銷售的壟斷、低成本、產品轉換成本等,都有可能是構成護城河的主要來源。

二、山姆會員店的護城河“三部曲”

在實際應用中,新零售如何才能構建出自身的護城河?以公認的零售巨頭-世界五百強沃爾瑪旗下的山姆會員店為例,分享它的護城河模式。萬變不離其宗,零售業其實不論如何挖掘自身優勢,核心都是人、貨、場三要素的重構與升級,沃爾瑪的護城河模式也不例外。注意,不是學習山姆的模式,而是需要借鑒它的思路,找到自身人貨場的創新點。

第一曲:“人”-重構經營會員,提升沉沒成本

作為沃爾瑪旗下的高端會員制商店,山姆會員商店要求每一個顧客要先交納年費成為會員,在收銀臺,付款需要先出示會員碼,否則無法完成交易。而在會員門檻的基礎上,普通會員費用更從150元漲到了260元,卓越會員更是需要每年680元。

很多人認為會員費將導致客戶流失,但從會員門檻的角度看,付費模式卻是一次精準客戶的消費篩選,這種行為其實提升了目標用戶的精準性,讓會員服務的資源得到了集中利用,讓增值服務效果最大化。在辦卡后,會員可以享受到更大額的首單優惠券,不同門店會有雞蛋、酸奶等首單贈送物品。同時,山姆卓越會員還有免費洗車、口腔服務、90天退換、會員積分等多項權益。

其次,作為中國市場付費會員制的首創者,山姆會員商店將它的目標客戶定義為國內崇尚品質生活的中高端家庭。中高端家庭對品質生活的追求,讓付費會員的形式,成為購物體驗的加分項。在普通超市購物的時候,人多、擁擠、嘈雜是負面的體驗,但山姆付費會員的形式,減少了購物群體,為精準客戶營造了舒更適的購物場景。

一旦其他零售商超無法提供相應的會員服務、購物場景,這種會員權益優勢,就是山姆的護城河。當會員繳納了上百元的會員費,經常去消費購物,沉沒成本已經形成,也再一次讓護城河得到拓寬。

第二曲:“貨”-制造、傳播及供應鏈效率

從貨源上,能讓數百元的會員費變得物超所值,讓眾多會員感到“不虛此行”,所依靠的是高水準的貨源,以及供應效率。在山姆會員商店,引進了大量的進口產品,很多外面買不到的貨物產品,都能在山姆用更優惠的價格買到。同時,山姆開發了500多種Member’s Mark產品,給了山姆會員商店的采購更大的發揮空間。當大部分零售商將自有產品做成品牌供應商同類商品的廉價替代品時,山姆會員商店卻將它的自有產品與同類最頂尖的品牌看齊。甚至網上還出現了專門代購山姆產品的業務。

去過山姆的消費者都知道,山姆的貨物以品質好、量大著稱,貨物品質主要由合作的供應商保證,單份量大主要原因有兩點:

  1. 在貨物供應的時候,量大的采購可以降低成本,大份量出售時可以保證成本。
  2. 從目標客戶看,中高端家庭往往家庭人數在四人以上,因此大份量的貨物,反而能夠滿足這類人群的購物需求。

山姆會員商店的計劃是未來自有品牌產品、直接進口產品、生鮮產品的銷售額占比能達到50%。如果你想要的貨物只有山姆才有,你想要享受到的貨物品質只有山姆能夠提供,這種貨物優勢,就是山姆的護城河。

第三曲:“場”-決策場景、消費者心智的變化

消費者走進山姆會員商店,很像是直接走入一個巨大的倉儲空間,這種設計與宜家的風格十分相似。在這里,商品被壘放成一排排,用大型的容納箱存放著,從視覺上就與其他的商超購物形成了差異感。擺放銷售的產品,在最底層還鋪著方便叉車周轉卸貨的木質托盤。這種將一個空間既用于展示銷售產品、同時又用于倉儲的方式,與宜家如出一轍,都能夠節省倉儲成本,同事減少中間從倉庫搬運貨物到門店拆封,再擺上陳列貨架的人力消耗成本。大箱物品的視覺沖擊,眾多貨品壘放陳列,這種場營造出的新穎購物場景,也是當今消費者所追求的購物新鮮感,引發很多人在網上打卡。

在山姆會員商店,對于場地還有這很多設計,看似很小的設計,其實無時無刻的在影響著消費者的決策場景心智:

  • 山姆只有大型購物車,幾乎是兩倍于普通購物車,當你推著兩倍大的購物車時,總會在不知不覺中加入超過自己原本購物計劃的商品。這種把十分空蕩的東西填滿,幾乎是出自于人的下意識本能,同時也在人潛意識里激發著你的購物需求,讓你覺得不多裝一點似乎說不過去的感覺。
  • 山姆一般是2-3層,從二樓進入再到一樓結賬,購物路線讓你盡可能的看到更多商品,入門口擺放的高價值電器、手機,是為了讓你的購物嗅覺得到覺醒,提醒你應該開始進入購物狀態了。結賬臺的商品是零食,讓你總會順手忍不住拿上一包。最后在購物完成的區域,還有熟食兜售,讓你坐下用餐,這一點又與宜家的設計有異曲同工之妙。
  • 山姆的購物車里能并排容納兩個小孩。因為就剛才提到的目前客戶是國內崇尚品質生活的中高端家庭而言,家里孩子多,喜歡追求更大更寬,是這一類家庭的普遍特點。不過開句玩笑,隨著三胎政策開放后,山姆的購物車也許也要更新升級了。

每一處設計,都是為了消費者想要購物時,第一時間浮現“去山姆”的念頭在腦海,這種別具一格的購物決策體驗,以及圍繞目標人群所設計出的每一處細節,這種消費者購物習慣優勢,就是山姆的護城河。

三、結言

當傳統的線下零售處于初級階段時,以零售的“場”為核心,容易忽略了“人”和“貨”的價值,如果圍繞著場所經營打造護城河,重心并不在經營商品和經營消費者上時,等同于失去了三分之二的可能性,而新零售的“能量”要賦在“人”和“貨”,并與“場”進行有效結合,才能讓護城河理論最大化。

 

本文由 @增長視界-澤宇 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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