產品文案評測的底層邏輯

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編輯導語:若想讓更多用戶知曉、使用你的產品,文案包裝則十分重要,好的產品文案可以幫助產品在用戶心里建立一定形象,潛在地加深產品和用戶之間的情感關聯。那么,如何檢測你的文案好壞?本篇文章里,作者就產品文案的本質與自檢邏輯等方面進行了總結,一起來看一下。

“A diamond is forever”這句廣告詞是珠寶大王戴比爾斯在1939年所用的廣告詞,中文翻譯“磚石恒久遠,一顆永流傳”,曾被美國《廣告時代》評為20世紀經典廣告創意之一,自此,磚石被定義為愛情的見證。

可見,文案可以給產品進一步附加各種無形的價值,這些無形價值帶來的體驗滿足感,遠遠超過了產品本身。

如何讓自己的文案影響用戶的思想,把產品的附加價值提高?

針對這個問題,即使研究過很多文案相關的書籍,我相信也絕不是僅靠“靈光一現”就能一勞永逸的,我們得掌握一定的文案自檢底層思維邏輯,在實踐中來不斷修正與改進我們的產品文案,這也就是我們為什么要對自己的文案進行評測的原因。

一、產品文案的本質

1. 文案與產品的關系

文案離不開產品,產品更離不開文案,任何產品本身是不具有語言表達能力的,他們只能依靠本身的屬性,對外傳遞信息。

對于產品來說,大小、顏色、形狀、品牌均相同的兩本筆記本電腦,它們自身所傳遞的信息對用戶的購買決策是沒有任何區別的,它們需要文案的加持來把自己推薦給用戶,把“我是誰,我能給你帶來什么價值,我的優勢是什么”等等信息說清楚講通透,在用戶心中形成更加立體的形象。

對于文案來說,“人類失去聯想,世界將會怎么樣”這句話,所表達的信息是倡導人們要敢于有想象力,但當這句話與聯想電腦這個產品結合后,所表達的意思就有另一番滋味了。

經典的文案廣為流傳,優秀的產品好評連連,產品與文案相輔相成,互相成就,這就是產品文案的魅力所在。

2. 文案的核心目標

文案的目標就是用文字去影響人的認知和行動。

有些文案就表達得很直白,比如:

  • “農夫山泉有點甜”,告訴用戶農夫礦泉水的水質是很出彩的。
  • “怕上火,就喝王老吉”,告訴用戶怕上火就要喝王老吉飲料。
  • “生活可以更美的”,告訴用戶美的的產品可以讓生活更美好。

需要注意的是,不僅僅是產品需要文案達成促銷、宣傳的作用,我們很多公共服務機構也在用文案影響人們的認知和行動。

  • 疫情期間的社區管理員,需要用“保護好大家,才能保護好小家”來建立居民做好日常個人防護的意識。
  • 維護道路安全的警察叔叔,也需要用“道路千萬條,安全第一條,行車不規范,親人兩行淚”這類通俗易懂的文案,來警醒我們駕駛員們要規范駕駛。

乍眼一看,世上文案千千萬,句句讀上還不亂,口口相傳指日可待。

可事實上,產品的文案是用戶真正喜歡的么?我們該如何審查產品的文案呢?

二、產品文案自檢的底層邏輯

1.“賣點”的精準度評審

每個產品都有自己對外傳遞信息的核心賣點,寫文案要按照這個賣點來寫,否則你的產品文案要么看上去很別扭,要么就是浪費時間。

舉個例子:情人節的晚上賣玫瑰花這個產品。

一個小姑娘看到街上人來人往的喊道“下午新鮮摘下的玫瑰花,朵朵鮮艷,價格實惠,好看不貴”。

用戶視角:這個花很新鮮很便宜,但對我有什么價值呢,需要的時候再買吧。

另一個小姑娘喊道“哥哥,您身旁的這位女士真漂亮,今晚只有這漂亮的玫瑰花才能配得上她的氣質,來束玫瑰花送給您的女伴吧”。

用戶視角:有這么漂亮的玫瑰花做襯托,這錢花得特別值。

“賣點”抓不住,效果自然就天差地別。

“賣點”的精準度評審的關鍵在于是否對產品有更為清晰的認知:

  1. 我們產品有哪些值得人關注的細節?
  2. 我們的產品能幫人解決什么問題?為何能解決?
  3. 我們的產品對比其他同類產品有何顯著特點與不同?
  4. 競爭對手存在哪些弱點是我們能做得更好的?
  5. 有哪些設計生產中的細節、過程可以體現我們產品的好?
  6. 有哪些實際發生的結果和用戶行為可以體現我們產品的好?
  7. 有哪些人、事物、品牌的背書可以體現我們產品的好?

舉個例子:城市客棧它是區別于酒店與民宿的另外一種線下綜合服務體,更偏向針對客戶多樣化需求來給予定制化的服務方案。

為了更清晰地認知到我們的產品,通過三環模型來分析產品的優劣勢與用戶需求

  • 產品的優勢要包裝;
  • 競爭對手的優勢要弱化;
  • 潛在差異化要放大;
  • 消費者需求要滿足。

通過整理分析,最后能用一句話來形容我們的產品。

這句話就是我們對外宣傳的“賣點”所在。

2.“賣點”的有效性評審

通過對產品的梳理,我們也會發現一個問題:

賣點有很多,該怎么選?

這里就不得不提到關于產品的兩個關鍵詞:“需求動機”與“同質化競爭”。

1)第一類:競爭區

這類產品在市場不缺乏消費能力的客戶,但競爭壓力大。

此時,“賣點”的有效性關鍵在于是否突出差異化優勢。

差異化可以是產品屬性上的差異化,也可以是價值觀上的差異化。

從產品屬性上來看:

  • “充電五分鐘,通話兩小時”,OPPO突出了它快充的產品屬性優勢。
  • “柔光雙攝,照亮你的美”,VIVO突出了它強大的照相美顏功能。

OPPO手機和VIVO手機產品怎么樣,我們不做評論;但是對于廣告文案來說,OPPO和VIVO的廣告文案,抓住了客戶的痛點,就一個差異化優勢重點宣傳,瞬間抓住了客戶的眼球,這個就是廣告文案最大的勝利。

如果產品屬性上沒有特別突出的競爭優勢,則可以在價值觀上體現差異化:

  • “為發燒而生”,小米手機在向客戶宣傳它就要做到極致的產品態度,以及最高的性價比;
  • “為你歸來”,簡單的文案凸顯出堅果Pro3在產品改進中的心路歷程,打出了情懷牌。

2)第二類:紅利區

這類產品具有海量的市場前景,但目前還未有標準的產品來滿足市場,客戶需求是客觀存在但有可能還未被喚醒或更好地去激發。

此時,“賣點”的有效性關鍵在于對用戶痛點的理解。

在還沒有O2O這個概念的時候,普遍的方式是通過電話來訂餐,餓了么與美團等的市場教育下,用線上APP基本取代了傳統的電話訂餐。這個市場從青澀到成熟的周期可以稱為紅利期。

紅利期的文案就是圍繞喚醒需求展開。

對類似“送餐慢、品類不多、質量不好”等傳統的痛點進行抨擊。

“餓了就用餓了么”、“美團外賣送啥都快”,“做高品質的外賣”等文案都是圍繞之前的客戶痛點在一一對話。

基于對客戶需求的理解,用各自的初生產品去占有市場,結合市場反饋優化產品,到市場成熟時,最終走向同質化嚴重的競爭區。

3)第三類:壓力區

從壓力區開始,用戶需求變弱了,同時競爭也非常激烈,這種情況對我們產品的文案功底就要求特別高,因為你的產品對于用戶來說是可有可無的,沒有足夠的理由,客戶并不會為此買單。

此時,“賣點”的有效性關鍵在于客戶分析的深度,并給客戶一個充分的理由。

比如家政服務,對于還未有需求意識的客戶,如果用“專業服務,10分清潔”這種文案區喚醒需求,我估計成功率不會高于1%,因為它不細分,不深入。

如何細分,這個比較簡單,家政的客戶對象是哪幾類人群、有什么特征等,這個與用戶畫像是一回事,就不在這里展開說明畫像的有效性判斷了。

但對于客戶分析的深入度評價,可以從三個層次來說明:

  1. 直接利益層:做了A事給你帶來B的利益;
  2. 心理利益層:B的利益可以達到目標C;
  3. 價值理念層:目標C符合我的價值理念D。

這三個層次的關系是逐漸深入的,如果你給客戶的“理由”不夠充分,那么就往下一層考慮你的文案。

舉個例子說明:智能門鎖的文案分析路徑。

4)第四類:開發區

典型的創業型產品,沒有足夠的客戶需求與市場參與者的培養,用戶對產品的感知度會非常的低。

此時,“賣點”的有效性關鍵在于沒有陷入自嗨模式,即“假設你的用戶已經了解了你的產品,其實用戶不知道你在說什么”。

在寫文案時,身份沒有轉變過來,你不再是研發人員、專家,你是用戶,你對產品是完全陌生的才對,如何讓用戶能了解和知道產品的魅力才是最好的文案思考模式。

消費者在面對一個新的產品時,心里面都裝著很多疑問,比如“你這是個什么東西?”“這個東西跟我有什么關系?”“我憑什么相信你?”等等。

符合標準的文案就是針對客戶可能存在的疑問進行一一解答。

在此階段,文案的有效與否與數據表現相關,類似于A/Btest的思維。

3.“賣點”的策略性評審

策劃不需要做文案,但做文案必須要策劃。

以上我們對產品文案賣點的精準度與有效性進行了評判,但客戶是否能夠理解并記住文案傳達的信息?

這里就需要對文案的策略進行審查,往往從以下四方面來考慮:

  1. 文案的用戶是誰;
  2. 用戶需求是否明確,足夠強烈;
  3. 用戶所處場景是否可以直接轉化;
  4. 用戶潛在閱讀時間是長還是短。

1)用戶是誰?

(圖片源自網絡)

  • “這個婆婆有藝術范”
  • “好心酸,其實初戀不是很甜”
  • “……”

網友的評論非常熱鬧,大有要超越“只要心中有沙,哪里都是馬爾代夫”之勢。

但實際上,在趕集的大爺大媽們面前,再甜的初戀都早已化為財米油鹽。

再美的人兒,也抵不過隔壁大爺的“十元三斤”來得實在。

就像與人交流一樣,看到皎潔的月光,對情感豐富的人會抒發“今晚月色真美”的感嘆,但對被生活蹂躪的人只能說“明晚好曬鋪蓋”。

2)用戶需求是否明確,是否強烈

用戶的需求和動機,決定了用什么方式會更有效地影響客戶。

第一種:明確自主的剛需。

策略通常是解答客戶的疑惑,說服用戶。

比如剛需購買者,更適合“100萬買正規三房,臨近地鐵”這類文案。

看準剛需用戶的需求點,解答他的疑惑,用實際產品去說服。

但如果用“高端臻品,富氧生態”這類文案,估計用戶大概率是不會看一眼的。

第二種:對用戶可有可無。

策略通常是通過更精細的場景植入,在對應特定的場景下激發用戶的欲望。

(圖片源自小米官網)

典型做法是重構戶外使用場景,多個圖文逐漸影響用戶,感知產品使用場景,產品的功能作用。

方太洗碗機的文案更有帶入感:“其實這個世界有時候并不是因果循環的。比如我小時候不聽話爸媽會罰我洗碗,而以后我的小孩不聽話我只能罰他打開洗碗機”。

第三種:用戶傾向于認為不需要。

用戶不會買最好的產品,只會買他們認為最好的產品。

用戶認為不需要,那是因為還沒有足夠的理由讓他相信這個產品能給他帶來足夠的利益。

用戶不要,不代表真不需要。

有時候用戶自己都不太清楚是否需要這個產品,可能只是習慣性的排斥。

因此文案只要給消費者制造一個現實和理想之間的缺口,讓他們識別到機會或者問題的存在,這樣就能喚起消費者改變的動機。

比如現實情況:小A是才畢業的房產銷售,每天通過公交車和打車來滿足日常帶領客戶看房的需求,此時私家車對于他來說是一個沒有必要的需求,因為他會覺得資金壓力太大、常常堵車等風險。

理想情況:小A擁有自己的私家車,每日帶看量增長2倍,客戶感知度很好并經常轉介紹,為此給他帶來源源不斷的客戶,他的個人收入也發生了翻天覆地的變化。

小A對于私家車這個需求最開始是認為不需要的,那是因為沒有將理想情況放大,并讓他意識到現實與理想狀態的缺口。

3)用戶所處場景是否可以直接轉化

可以直接轉化的場景,文案的核心目標是促進用戶立即行動。

在做文案審查的時候有一些可參考的評判標準。比如標題的樣式上滿足以下特點:

特點1:4W1H,清晰提煉要點(Who、What、When、Where、How)

  • 一節課講透0成本的搜索引擎推廣之道;
  • 95%的產品經理最常使用的5中文檔模板;
  • 7頁PPT5分鐘內給你講透微信運營。

特點2:顛覆認知&引發好奇

  • 改了兩個版本就融資1500萬,這個APP是怎么做到的?(顛覆認知、好奇)
  • 為什么我覺得互聯網的下一個時代將是運營驅動的?(顛覆認知)
  • 一天內幫助10萬人入職facebook是一種怎樣的體驗?(顛覆認知)

特點3:關聯高勢能事物&傍大款

  • 同樣是健身APP,它相比KEEP到底牛逼在哪里?
  • 連俞敏洪和張邦鑫都被這個觀點震驚了!
  • 月薪3000與月薪30000的文案區別在哪里?

特點4:適當使用主觀人為強力背書(內容要求高,有干貨)

  • 【深度好文!】…..
  • 【互聯網人必看!】……..
  • 【超級干貨!】………

如果不能直接轉化的場景,文案的核心目標就是讓用戶記住你。

或者給其額外動機(福利或好奇),讓Ta可以進入另外的場景去成為你的用戶。

像我們常見的房地產銷售,就會經常用到這種手段。

三、寫到最后

這不是一篇教人如何寫文案的文章,長期做產品品質評測的小伙伴應該是深有感觸的,涉及到內容評測的時候,大部分小伙伴只能從文案是否有錯別字、是否有歧義、是否顯示不清等方面來做基礎的判定,無法從底層邏輯上分析文案是否合理有效,也就無法給予產品方一些更深入和專業的建議。

為此,特意分享了產品與文案的關系,以及文案賣點的抓取和文案如何評審等的一些思維方法,幫助我們文案測評工作輸出的內容更具有價值。

 

本文由 @尼大胖 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協議

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