好好住產品分析報告 | 家的千萬種可能

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編輯導語:裝修是低頻次的消費,常規互聯網家裝產品很難擺脫用戶流逝的問題,但好好住不僅提供裝修相關服務,還嘗試向日常家居生活拓展,分享日常生活中的實用好物、生活日常。本文作者以好好住產品分析報告案例分析家的千萬種可能,希望對你有幫助。

一、行業分析

1. 行業發展背景

1.1 傳統家裝行業面臨的困境

用戶側:

裝修對大多數用戶來說都是陌生且關鍵的消費,用戶大多不知道怎么裝修:前期需要準備做什么、硬裝如何裝才能避免一些隱患、軟裝如何挑選價廉物美的家居商品。

在復雜的裝修進程中,用戶主要面臨以下三個問題:信息不對稱、價格不透明;裝修服務質量沒有保障、缺乏第三方監督;裝修市場評價體系不完善,維權難度大。

圖1-1 用戶家裝流程

家裝服務供應商側:

家裝服務供應商在傳統家裝行業中面臨的問題主要是以下三點:

  1. 獲客成本高。家裝行業準入門檻低、缺乏口碑/誠信體系,導致眾多企業將時間、成本與精力花在獲取用戶上。
  2. 服務標準化程度低,工程質量難以保證。用戶消費需求的個性化程度高、差異明顯,不同地區消費習慣與市場環境差異大;其次,家裝行業服務質量很大程度上依賴設計師和施工工人的個人能力,而工人團隊缺乏系統管理與訓練。
  3. 建材議價能力不足。裝修涉及的產業鏈比較長,整合難度大。

圖1-2 傳統家裝行業面臨的困境

1.2 互聯網賦能家裝,提供更好的用戶體驗、提升企業效率

互聯網家裝相對傳統家裝來說,是一次商業模式的全新進化。對用戶而言,互聯網家裝平臺提供大量信息,解決業主和施工方之間信息不對稱、報價不透明的問題;通過云監工等技術手段實現監控施工進度;裝修保險、第三方監督檢查、服務追溯等服務保證了裝修品質,幫助用戶省時、省力、省心。

互聯網家裝對于企業效率的提升主要表現在:降低獲客成本,挑高運營效率,優化供應鏈等方面。

圖1-3 互聯網家裝優勢分析

受疫情影響,線下家裝線上化趨勢明顯,互聯網家裝活躍用戶數增長較快,2020年互聯網家裝活躍用戶數達3156萬?;ヂ摼W家裝市場規模持續高增長。

2020年中國互聯網家裝線上服務(非建材)交易額達499億元,占總體約九成。預計2025年互聯網家裝線上交易額將達1426億元,2020-2025年復合增長率達20.2%。

2. 好好住的數據表現

2.1 行業規模

好好住app安裝量占市場總量的28.2%,僅次于老牌互聯網家裝app土巴兔,好好住app月活用戶數達281.6萬人,在互聯網家裝行業中位列第二(圖1-4)。但是好好住在B端企業覆蓋率上不到10%,仍有較大的發展空間(圖1-5)。

圖1-4 好好住app的安裝量和月活用戶數

圖1-5 好好住app B端裝企覆蓋率

2.2 產品使用情況

好好住app用戶活躍度為17.14,人均單日啟動次數為1.78,人均單日使用時長19.66分鐘,各類數據環比有所下降(圖1-6),但橫向和頭部互聯網家裝產品齊家和土巴兔對比,好好住app的使用時長、人均單次啟動次數更高,且增長趨勢明顯(圖1-7),這可能是因為好好住是一個內容型平臺,擁有豐富的內容供用戶消費,而齊家和土巴兔更側重于提供裝修服務,偏向于用完即走的模式。

圖1-6 好好住app相關數據(數據來自易觀千帆)

圖1-7 好好住、齊家、土巴兔的使用時長、啟動次數、人均啟動次數對比(數據來自易觀千帆)

二、產品定位與商業模式

1. 產品發展及功能迭代

1.1 發展歷史

創始人馮驌于2011.9起在微博上分享外國人的家居圖片,為國人家居裝修提供學習、參考之處,隨后在豆瓣、微信和知乎等多個平臺繼續分享。

2014.9成立以家居媒體為定位的公司,運營公眾號,持續分享美好家居生活。2014.12微信公眾號面向用戶征集真實家居圖片,并發現每一個平凡、普通用戶的家也很美,值得大家參考、借鑒。

2015.2微信公眾號正式更名好好住,專注分享用戶真實居家美圖,2015.4用戶數量激增,準備制作獨立app。2015.12.31好好住app正式上線,微信公眾號和其他渠道(豆瓣、微博、知乎)積累了早期用戶,解決了冷啟動。

圖2-1 好好住app發展歷程

1.2 產品功能優化迭代

本文簡單的以年為單位,劃分當年產品迭代優化的重點,試圖理解產品的發展方向和業務邏輯。

2016年,優化內容瀏覽體驗;2017年,引入設計師、發力裝修指南、營造家居內容分享社區氛圍、優化內容瀏覽+發布體驗;2018年,連接用戶和設計師、發力電商拓展商業模式、繼續優化裝修指南相關功能、營造家居內容分享社區氛圍和優化內容瀏覽+發布體驗。

至此,產品逐漸形成家居內容分享社區、找設計師、裝修指南、家居商城四大主要業務。用戶可在家居內容分享社區瀏覽并分享家居美圖、整屋案例、家居tips,發現高顏值實用家居好物,找到DIY、收納、家務各種居家高手。找設計師版塊可幫助用戶找到本地優秀設計師,查看設計師作品、費用報價等,更好的挑選設計師。

幫助用戶解決了裝家公司分散、信息不對稱的問題;同時也拓展了優秀設計師的獲客渠道。裝修指南版塊旨在整理真實屋主的裝修經驗整理,幫助用戶解決裝修過程中可能遇到的或遇到的問題,讓每份預算都花的有價值。

家居商城板塊是好好住作為內容產品在擁有大量C端用戶后向電商方向的嘗試,以拓展產品商業變現的方式。

2019年-2021年好好住主要圍繞內容分享社區、找設計師和裝修指南三個版塊不斷深入迭代優化,豐富各版塊內容、完善產品生態。

此外,2019年9月下線家居電商版塊,改為好物,停止了B2C的賣貨模式,轉而導流到外部購買的方式,重新回歸內容,關注內容價值,讓人與商品形成聯系。2020年好好住進一步優化好物頻道,加強用戶與商品的連接,發布圖片添加標簽更容易,綁定商品鏈接更快捷。

在家居內容分享社區里,用戶分享一些居家好物(商品)是一種天然的屬性,是用戶的分享欲。產品上線添加標簽和綁定商品鏈接的功能,在用戶主動分享商品的基礎上關聯了具體的商品,便于商品觸達更多用戶,為品牌引流。截止到2019年8月,好好住app已經有3萬個商家,用戶分享接近10萬個商品,有 30 萬關聯商品的內容。

2021年11月,上線住友圈版塊,用戶可瀏覽(逛)并加入各種興趣圈,如曬綠植、養娃、吸毛孩、嘮家常、在家下廚等,住友圈目前有25個興趣圈子(截止到2022.5.7)。住友圈功能的上線延長了用戶的生命周期、增加了用戶粘性。

普通用戶來到好好住app在內容社區找到自己理想的家的樣子,與本地設計師聯系、完成設計,進而學習裝修指南中的經驗,盡量在裝修中避免掉坑,裝修完成正式入駐后在內容分享社區分享自己的家,在社區氛圍的影響下,偶爾分享好物、裝修經驗等內容,同時還加入一些興趣圈子,促使用戶時常打開app,進入圈子看看其他人的生活是怎么樣的。

圖2-2 好好住app功能優化迭代圖

1.3 小結

好好住早期專注家居生活美圖的分享,在積累大量用戶后選擇上線好好住app,早期積累的用戶很好的解決了產品的冷啟動。好好住app經過5年時間的發展,從家居內容分享社區嘗試向好物分享和興趣圈子拓展,形成了更豐富的內容分享社區。在豐富內容社區基礎上探索找設計師和裝修指南兩個版塊,完善了產品生態,形成裝修服務閉環。

用戶在內容社區找到裝修靈感后,在平臺上對比尋找合適的設計師設計圖紙并開始裝修,同時學習裝修指南中的經驗,避免掉坑。

裝修完成后,用戶對自家的裝修成果進行分享,正式入駐新家后分享一些家居經驗、好物,逛住友圈。如此循環形成用戶行為閉環,進一步營造了好好住的家居分享社區平臺。

2. 產品定位及需求

好好住app是一款集家居裝修指南與裝修設計、家居分享社區為一體的內容型平臺,讓用戶尋找“理想的家”、發現滿意的設計師,學習裝修經驗,成就家的千萬種可能。

好好住app為喜歡裝修、家居設計的普通用戶提供了良好的家居內容分享社區,滿足用戶分享、學習,持續優化家居生活的需求。

對于有裝修需求的用戶,產品提供了從尋找設計靈感、設計師到裝修指南和完工分享的服務閉環。產品為優秀室內設計師提供了分享裝修設計、獲取客戶的平臺,同時還為品牌商提供了獲取流量的渠道。

3. 商業模式

品牌認證收費:

  • 家居品牌可在平臺內開設賬號,獲取公域流量、運營自己的私域流量;
  • 通過認證的品牌可獲得更多的曝光率;投放廣告、獲取流量;
  • 用戶分享好物(商品)時可關聯商品,點擊跳轉外部連接直接購買,為品牌引流。

圖2-3 好好住品牌認證

設計師入駐收費:

  • 平臺積累了大量有裝家需求的用戶,設計師在平臺上認證拓展了他們的獲客渠道,平臺從中收取費用。2019年在平臺上的注冊設計師超過4萬,其中6000多個設計師是獲得官方認證。
  • 平臺選擇向認證設計師收費而不是收取促成一次交易后的傭金是一個很好的切入點,只給需求雙方提供一個交流的平臺,具體的合作需要用戶和設計師自己達成。由此,平臺在用戶設計、裝家過程中承擔的責任很輕。

圖2-4 好好住設計師入駐、認證

廣告、內容付費:

  • 內容型平臺必不會少的商業模式一定是廣告,通過廣告獲取盈利,但是好好住app內的廣告并不是很多,更多的是通過一些活動為實用好物引流。
  • 付費課程在一個相對比較隱秘的入口。

圖2-5 好好住app中的廣告活動運營與付費課程

產業賦能:

  • 《好好住與產業賦能》主題演講中指出,品牌口碑網絡賦能、設計師渠道賦能、消費者數據營銷賦能與產品研發賦能是好好住平臺的四大產業賦能價值。
  • 好好住成立家居研究院,通過好好住app的大量用戶數據和中國家庭的真實案例描繪中國人居住趨勢變遷,定期推出行業報告,為國內的屋主、設計師與品牌帶來每年的流行居住趨勢和有商機的消費模式。

三、用戶分析

1. 用戶數據

根據好好住發布的《2019中國城市家庭居住報告》,好好住主要的用戶群體是85后和90后,其中女性用戶占據較大的比重。用戶主要分布在一線和新一線城市,其中北京、上海、成都、杭州四座城市排名靠前。

87%的用戶擁有本科及以上的學歷,從用戶職業分布圖中也可以發現大多數用戶擁有相對體面的工作,88%的用戶擁有自購住房、71%的用戶擁有汽車。同時好好住中有65%的用戶處于準備裝修和正在裝修的階段。

圖3-1 好好住用戶數據(數據來源:《2019中國城市家庭居住報告》)

上述用戶數據表明用戶有較好的經濟水平、消費水平,有為設計付費的意愿,且有較大的裝修需求。

此外,已經完成裝修卻仍然活躍的用戶代表著用戶對美好生活的向往。以上的用戶數據和好好住的產品調性相符合。好好住試圖向用戶傳達出家有千萬種可能的理念,培養用戶的個性化設計需求、培養用戶為設計付費的理念、延長軟裝周期,在居家的過程中逐漸優化居家設計與布局。

2. 用戶畫像

用戶A:北京白領,30歲,新房剛剛交付,對新房的裝修裝滿期待,但不知道從何入手。

典型使用場景:在微博上了解到好好住app并下載使用,小A利用空閑時間快速學習裝修干貨、做好了裝修預算和待辦事項。在瀏覽住友分享的家居設計和整屋案例后,小A找到了自己理想的家的設計風格,并找到了滿意的設計師。房子裝修完畢,完全符合預期效果,小A 認真的在平臺上寫了一篇整屋案例和大家分享自己理想中家的樣子和裝修過程中的點滴,平時也會分享自己的居家生活。

用戶B:坐標上海、大學教授,35歲,入住新家5年,喜歡購買一些實用好物,同時也樂于分享。

典型使用場景:工作日晚上在家辦公的一天,小B發現用了多年的桌椅有些搖晃,想換一套新的、更符合裝修風格的桌椅,于是打開好好住看看住友們分享的書桌,在了解商品基本信息和住友的評價后,立馬下單了一套。收到桌椅后,小B快速上手使用,發現使用體驗良好,拍了一張精致的桌椅照片,還帶著背后一整面墻的書架,分享自己的桌椅體驗的同時還分享了自己的書架。

用戶C:坐標成都,設計行業從業者,32歲,熱衷于收納、分享家居軟裝搭配,日常分享家居一角和優質的商品,是好好住的明星住友,經常上住友榜單。

典型使用場景:小C重新整理了自己的書桌,將原先只有桌面的空間進行了拓展,開拓了桌面上下的收納區域,同時還利用墻面的區域進行收納。將收納后的桌面圖分享給大家,同時也關聯了圖片中的實用商品,如辦公椅、收納盒、顯示器支架、臺燈、鍵盤等。在參與分享的同時,不僅收獲了大量好評還收獲了一定的金錢收益。

設計師D:坐標上海,個人室內設計師,從事室內設計多年、有豐富的設計經驗和靈感,獲客渠道目前主要通過朋友介紹和客戶推薦。

典型使用場景:小D了解到好好住app上有大量室內設計師分享自己的靈感設計和案例,自己注冊了賬號在平臺分享過去多年積累的設計案例,獲得大量住友認可后認證了平臺設計師,許多案例直接擊中了用戶理想中的家,用戶慕名而來,想讓小D 為其設計新家,很好的解決了小D獲客渠道相對單一的問題。

品牌E:家居品牌,希望通過精細化運營獲取更多用戶,提升用戶轉化率。

典型使用場景:了解到好好住是一個擁有大量裝家需求用戶的產品后,品牌E決定注冊入駐好好住app,日常分享一些家居商品,同時也做一些科普,通過精細化運營獲取自己的目標用戶。鑒于品牌E的家居商品品質優良,有很多用戶會在分享品牌E的商品時關聯品牌和具體商品,通過平臺內住友的力量進一步宣傳品牌E。

四、產品分析

1. 業務邏輯

好好住目前核心業務有三方面:家居分享內容社區(首頁、好物、住友圈、部分裝修指南內容)、找設計師、為品牌引流,從這三方面考慮業務邏輯圖,如下:

圖4-1 好好住app主要業務流程圖

1.1 內容價值

從業務流程圖中可以發現,內容社區是平臺最復雜/重的部分,家居裝飾、好物推薦、裝修指南、興趣圈子共同組成了產品豐富的內容生態。用戶在內容社區發布、瀏覽內容,互動形成了產品最核心的業務,通過關聯商品的功能將內容社區與商品形成了連接,也賦予了內容生態極高的商業價值。

通過內容發布時關聯商品實現為不同品牌引流的方式也是我見過的內容產品中做到最極致的。在其他內容平臺,博主可能會進行一些實用好物安利或測評,但大多只會給出商品的品牌、型號,后續需要用戶自己去各大電商平臺上尋找。

而用戶在好好住上看到心動的商品可點擊商品進入商品詳情頁看住友的評價和商品詳細,滿意了再跳轉外部下單,簡化了用戶的操作流程、減少用戶反復比對、挑選的時間成本。

此外,隱藏在內容社區背后的是品牌和設計師的入駐。品牌不僅可以在好物版塊獲得平臺的曝光、還能在內容流量池里挖局公域流量、經營私域流量,于設計師而言,同理。設計師也是好好住平臺完成服務閉環的關鍵點。

新一代年輕人對房子裝修的理解已經逐漸改變,不再是解決硬裝即可,而是希望自己的家兼具美感和實用性,滿足多元化的生活需求。而能滿足這一點的就是室內設計師。設計師的入駐不但是平臺完成服務閉環的關鍵點,還為平臺創造了一定的商業價值。平臺也嘗試了多種為設計師引流的方式,如搜索頁中的本地設計師榜單、輪播banner中的年度設計師等。

1.2 小結

好好住利用社區內容將用戶、設計師、品牌串聯在了一起,三者共建優質的內容生態。內容社區滿足了用戶尋找裝家靈感、發現家居實用好物、持續探索美好生活需求,同時還巧妙的利用整屋案例、內容關聯商品等功能為設計師和品牌引流,為產品持續創造商業價值。

2. 功能架構與分析

好好住產品功能結構圖如圖4-2所示。嚴格意義上說,好好住所有信息都是內容,通過內容連接用戶、設計師和品牌,本文簡單的根據內容的目的,將產品的核心功能分為內容社區、為設計師和品牌引流三大塊。

圖4-2 好好住功能架構圖

2.1 內容社區

好好住的內容入口很多,主要是首頁的內容信息流及首頁上的工具欄和住友圈。

首頁內容信息流承擔了產品大部分的內容瀏覽需求,有大量不同類型的信息,如用戶關注的內容、推薦、臥室好物、萌寵等,首頁內容信息流中圖文質量很高,但時效性并不高,多為幾個月前發布的內容,一定程度上影響了用戶之間的互動。

工具欄中的內容入口主要是裝修指南相關內容(如裝修日記、裝修干貨、居家經驗等)和熱門話題。裝修指南內容豐富,很好的滿足了用戶學習裝修知識的需求。熱門話題涉及的內容非常多,不僅包括居家裝修設計還包括了生活的方方面面,給用戶提供了一個交流空間。

住友圈是好好住的一個Tab,功能類似于用戶的興趣圈子,主要供用戶內容分享和交流,住友圈中內容涉及裝修、家居的較少,更多的用戶日常生活的分享,似乎是產品延長用戶生命周期的一個方式。

圖4-3 好好住內容入口

改進建議:

1. 將用戶在話題和圈子中發布的內容展現在話題或圈子的最新內容頁

用戶在某個話題或住友圈里發布內容后會跳轉到首頁關注界面上,顯示用戶發布的內容。對于用戶而言,是非常影響用戶體驗的,通常情況下用戶瀏覽某個感興趣的話題、分享自己的觀點之后還會想繼續瀏覽話題下的內容,而分享內容跳轉到首頁直接打斷了用戶繼續瀏覽內容的習慣。

建議將用戶分享的內容呈現在該話題的最新內容下,這樣既給與了用戶發布內容后的反饋,又較好的保留了用戶繼續瀏覽內容的習慣。

圖4-4首頁、熱門話題界面圖

2. 首頁關注tab下增加關注話題和住友圈內容

首頁內容信息流下的關注只顯示關注用戶發布的內容,并不會顯示關注話題和圈子的新內容。而用戶在瀏覽熱門話題,并對某個話題進行關注后,已關注的話題只會顯示在熱門話題模塊下的關注。

但對于用戶而言,關注某個用戶是關注,關注某個話題是也是關注,但首頁關注下內容只呈現所關注用戶發布的內容,看不到關注話題里的內容,對用戶而言關注這個功能是割裂開的。

建議在首頁關注內容下增加用戶關注話題的內容甚至是用戶所加入的住友圈的內容。此外,在我的Tab里增設一個關注內容的入口,包括關注的用戶、關注的話題、加入的圈子,便于快速找到自己關注的內容,并定期整理。

3. 將熱門話題和住友圈整合成一個功能

從內容上看,熱門話題中的討論內容較住友圈更豐富甚至覆蓋了住友圈的內容。從內容呈現形式上看,住友圈主打興趣圈子,注重用戶內容的長期分享,熱門話題看似像熱點話題,但平臺并不希望某個話題話題熱度過了就過氣,反而希望用戶長期關注話題、參與話題的討論。

從功能上看,住友圈和熱門話題都是為了豐富內容社區、滿足用戶居家生活分享的長尾需求,延長用戶的生命周期。

雖然住友圈和熱門話題的形式不一樣,但核心功能是一樣的。因而建議將熱門話題和住友圈合并成一個功能,將話題以圈子的形式呈現在住友圈中,滿足用戶日常分享內容、消費感興趣內容的需求,從整體上完善了好好住作為家居生活分享社區的功能。

4. 優化產品架構,為用戶開設分享日常動態的入口

好好住作為一個家居內容分享社區,內容豐富且內容入口繁多,在很大程度上會出現內容的重復,影響用戶認知和使用體驗。同時,作為一個內容分享社區,好好住缺少一個給用戶及時交流、討論的區域。除了在熱門話題和住友圈下,用戶幾乎沒有機會看到其他用戶分享的近期日常動態,大多是幾個月前的動態分享。

建議好好住在合適的時機調整、優化產品架構,給用戶一個日常分享、交流、討論的空間,同時梳理好內容及內容的入口,優化用戶的使用體驗。

2.2 為設計師引流

好好住為設計師引流的功能主要是首頁的整屋案例和裝修Tab。用戶可進入整屋案例界面,根據自己的需求篩選住房案例,尋找心中理想的設計風格和設計師(圖4-5)。

裝修Tab的入口有兩個,分別是裝修Tab本身和首頁工具欄中的裝修服務(圖4-5)。裝修Tab的信息架構是搜索-工具欄-設計師榜單-找設計師/裝修公司的內容信息流。

裝修Tab工具欄下的通過案例找設計師就是首頁“整屋案例”的界面;工具欄的第二個工具是通過AI智能為用戶匹配設計師,幫助“偷懶”的用戶快速找到適合自己裝修風格的設計師。

設計師榜單能夠幫助用戶快速找到適合自己的設計師。接下來的內容信息流,能夠讓用戶全方面的挑選的設計師。

圖4-5 裝修Tab

改進建議:嘗試增加B端標準化裝修公司的覆蓋率。

好好住對設計師的關注較多,對標準化裝修公司的側重較少。從數據上看,好好住對設計師/設計公司的覆蓋率較高,而B端裝修公司覆蓋覆蓋率較低(圖4-6),定位杭州搜索到的裝修公司也只有6家。

這可能與好好住起家靠的是分享高質量居家圖、為廣大用戶提供居家/設計靈感有關。與傳統標準化裝修公司相比,設計師更易于出品高質量的整屋案例/設計,能夠從專業角度豐富內容社區,持續為用戶提供設計靈感。

而今,裝修公司早已不是那個原先只負責硬裝,沒有設計感的裝家公司了,如今的裝家公司與時俱進,也能夠設計出頗具設計感的案例。建議好好住擴大B端裝修公司的覆蓋率,能夠幫助用戶找到設計師后,快速找到合適的裝家公司,提供一站式的裝家服務。

圖4-6 互聯網家裝app B端家裝企業覆蓋率

2.3 為品牌引流

好好住為品牌引流的功能主要是首頁的“發現好物”、“品牌專區”、“好物榜單”和好物Tab(圖4-7)以及用戶分享內容中的關聯的商品鏈接(圖4-8)。

“發現好物”每天給用戶推薦不同的精致居家商品、好物清單和專題好物,以及各類品牌商品,便于用戶在無明確購物需求時逛一逛,瀏覽家居商品?!捌放茖^”日常給用戶推薦一些優質、熱門品牌,吸引用戶關注一些優質品牌,為品牌增加私域流量?!昂梦锇駟巍睅缀醺采w所有品類,并不定期更換榜單主題,如餐桌榜單、沙發榜單、茶幾榜單等,減少用戶對比、選擇的時間成本(圖4-7)。

好物Tab功能相對復雜一些,用戶可以主動瀏覽一些感興趣的商品分類、榜單好物和品牌,幾乎包括了“發現好物”、“品牌專區”和“好物榜單”的功能。此外,用戶還可以瀏覽住友分享的好物(內容關聯商品),結合住友的分享和商品的具體使用場景,發現并購買一些實用的商品,增添生活的美好(圖4-7、4-8)。

用戶在分享內容時可關聯具體的商品鏈接,并在內容的左上角有一個購物袋的形狀,點擊用戶分享的內容后可看到用戶分享的商品,可選擇感興趣的商品,瀏覽商品具體信息和用戶評價,如商品詳情頁、住友說和品牌說(圖4-8)。

好好住為家居商品引流的模式比簡單的為電商平臺上的家居品牌店鋪能更精準的獲取流量,且更具說服力。好好住中有裝修需求的用戶占大部分,品牌能更準確的獲取這部分用戶,此外,住友的分享更具說服力,且發布的圖文質量比淘寶、京東等電商的用戶評價高很多,能夠營造出溫馨的家居生活氣息,促使用戶下單購買。

圖4-7 好好住為品牌引流功能

圖4-8 內容中關聯的商品鏈接

改進建議:考慮再次嘗試電商,拓展新的商業模式。

好好住于2018年嘗試電商業務,一年多后便下線電商業務,回歸內容價值,可能是電商業務的搭建較為復雜,對一個剛上線三年的產品而言有些吃力。經過四年的發展,好好住深度挖掘了內容價值,或許可以再次小規模的嘗試內容電商,拓展新的商業模式。

五、運營分析

從app站內運營活動來看,好好住的運營主要圍繞著核心業務展開,為設計師和品牌引流,提升用戶活躍度、激勵用戶生產內容,豐富平臺的內容生態。

1. 為設計師引流

好好住經常策劃一些專題活動,向用戶展示不同風格設計師的設計和奇思妙想,如“平衡三代人居住需求的每家打造攻略”、“現代派也能又酷又暖”和“2022年度推薦設計師”等活動。這些專題活動有時候會出現在開屏界面和首頁的輪播banner中,很大程度上為設計師獲取了流量。

此外,好好住在用戶尋找設計師的界面中推出設計師榜單,根據用戶所在的城市,推薦不同設計風格和戶型大小的榜單設計師,進一步為設計師獲取流量,同時激勵設計師發布優秀設計作品。

圖5-1 好好住為設計師引流的相關活動

2. 為品牌引流

和為設計師引流類似,好好住同樣為品牌策劃了很多專題活動,可以簡單的分為給品牌打廣告的品牌活動和好物推薦,如“居家好物提前準備 | 盤點5月詞”、“住友家喚醒春日氣息”、“4月好物關關鍵詞 | 微為生活注入活力”等。這些專題活動也同樣會登上開屏界面和輪播banner。

在好好住中,簡單為品牌做廣告的活動并不多,更多的活動是為具體的商品(即好物)增加曝光度。入駐品牌的商品以好物的形式出現,本質上還是在為品牌引流。為增加好物的曝光度,好好住在首頁開設了“好物榜單”和“發現好物”。

好物榜單基于平臺的規則進行算法計算,幾乎覆蓋所有的品類、每個品類下對應熱度榜、口碑榜和品牌榜,便于有明確購買需求的用戶進行瀏覽和消費。發現好物每天給用戶推薦精致居家商品、好物清單和專題好物,以及各種不同類型的品牌商品。好物榜單和發現好物的兩個日常運營活動為品牌觸達了更多的潛在用戶,提升了曝光度和轉化率。

站內日常運營活動還有福利社,福利社下包含超級盲盒、好物輕測和新品速遞三個福利。超級盲盒需要通過用戶積分兌換(積分通過發布、瀏覽內容、互動獲?。?,有開出商品/好物的幾率。

好物輕測會抽取幸運用戶進行測評,被抽中的用戶在使用一段時間后需要產出優質的測評圖文。新品速遞則是用戶參與簡單的問卷調查后有參與抽獎獲得新品的機會。

這三個福利活動通過相對較小的利益點促進了用戶的活躍度,促使用戶產出優質測評內容、豐富商詳內容、宣傳品牌,同時還獲取了用戶偏好,便于產出滿足用戶喜好的商品。

圖5-2 好好住為品牌引流的相關活動

3. 豐富內容生態

平臺內的內容主要包括用戶發布的家居動態、參與的熱門話題和興趣圈子。而內容生態恰好是好好住最具價值的部分,平臺通過內容社區,將用戶、設計師、品牌串聯在一起,實現用戶價值的同時賦予產品更高的商業價值。

站內活躍用戶、激勵用戶發布優質內容的手段主要通過引導、激勵以及一些合理的利益點促使用戶發布、瀏覽內容,并參與話題討論和興趣圈子。

好好住日常會給用戶推一些日常的話題討論,如“大家正在聊:電視VS投影儀,你會選哪個”;在節假日會給用戶推熱門話題和活動,如“一張圖記錄立夏”、“集住福,送給媽媽”,勾起用戶的節日共識,引發用戶發布內容的想法。其中部分話題是有獎話題,參與就有機會獲得獎品。

好好住會給用戶安排等級任務和增加積分的日常任務,完成任務的方式通常是是瀏覽、發布內容,參與話題討論和圈子等。用戶擁有更高的等級對應更高的用戶權限,積分的積累則可以兌換商品。甚至開始免費的創作課程,幫助用戶產出優質內容。

好好住每周會發布住友周報,幫助用戶回顧過去一周發布的內容和整體的創造數據(被多少人關注、點贊、收藏、評論),激勵用戶持續創作。同時也會更新每周的住友榜單,給予內容創作者更多的激勵和流量曝光。

六、競品分析

傳統互聯網家裝行業自2003年開始經歷探索起步期、快速成長期和調整變革期后發展較為成熟,且分布較為集中,如齊家網、土巴兔和愛空間等。其中齊家網成立于2007年,并與2018年7月成功在香港上市,成為“中國互聯網家裝第一股”。

與傳統互聯網家裝產品不同,好好住以家居內容分享為核心功能向居家裝修拓展。提到家居內容分享,就不得不提致力于分享美好生活的小紅書,小紅書上發布了大量的家居裝修筆記,與好好住的核心功能形成直接競爭。

因而本文選取齊家和小紅書家居裝修內容為競品,從產品定位、用戶畫像、核心功能以及盈利模式的角度分析,比較這三個產品的異同點。

圖6-1 好好住、齊家、小紅書家居裝修內容競品分析圖

用戶畫像上來看,三款產品的核心用戶較為一致,主要是一二線城市的85后和90后,有實際的住房裝修需求。

從產品定位和核心功能上看,好好住與小紅書家居裝修內容相似且質量較高。但好好住作為垂類互聯網家裝平臺在家居內容上深耕多年,積累了大量不同風格的裝修設計案例、設計師以及各類裝修知識,能夠快速、準確的給用戶提供相關內容。此外,在小紅書上找到的設計師可能受地域關系的影響,可能無法完成接單服務。

好好住和齊家的核心功能都涉及幫助用戶找到滿意的設計師和裝修公司,但二者的傾向性不同,好好住入駐了大量的設計師,能幫助用戶設計好房子,但標準化裝修公司數量較少。而齊家則擁有大量的標準化裝修公司,幫助用戶進行裝修以及裝修過程中的質量控制。

從盈利模式上看,小紅書家居裝修內容依賴小紅書的“種草”模式,收取廣告費用;好好住主要為入駐的設計師和品牌提供獲客渠道,并賺取相應費用;齊家則承擔了用戶與裝修公司的交易服務,從中抽取傭金。小紅書和好好住的盈利模式相對較輕,而要保證裝修質量的齊家,需要深度接入裝修過程中的各個環節才能讓平臺順利運轉,盈利模式相對較重,并且平臺承擔的責任很重。

1. 小結

作為裝修設計、家居分享內容平臺的好好住和家居裝修內容分享的小紅書相比擁有更豐富、更垂直的內容,便于用戶快速找到滿意的內容和設計師,但在活躍用戶數量上好好住較小紅書仍有較大差距,需要獲取更多的新用戶并好好運營。

作為互聯網家裝平臺,好好住標準化裝修公司入駐數量相對較少,在裝修全鏈路上的深耕不足以提供一站式的裝修服務,完全解決用戶裝修過程中的痛點問題。但裝修涉及的業務和場景非常復雜,是一項比較“重”的業務,好好住或許選擇了相對“輕”的發展模式,從家居裝修內容出發,向家裝知識、裝修設計、居家經驗、好物分享和日常生活等內容拓展,重視內容價值的同時向裝修設計內容上游延伸,為設計師和用戶提供交流平臺。

七、總結與展望

傳統家裝行業在互聯網技術的幫助下,意圖對家裝行業產生顛覆性的改變,一站式解決家裝過程中的用戶痛點問題。而好好住選擇從內容出發,為用戶提供各式各樣的裝修指南知識、裝修設計風格,以及大量的設計師,解決用戶信息不對稱和設計師獲客成本高的問題,這是一個相對較“輕”,但發展快速的模式。

好好住目前在互聯網家裝市場中優勢明顯:

  • 市場占有率和活躍用戶數相對較高,好好具有更高的用戶粘性和更長的用戶生命周期,且用戶大多有裝修需求、高消費水平和高設計付費意愿。
  • 此外,好好住內容豐富,內容涉及裝修指南、裝修設計和家居生活分享,能滿足不同用戶的需求。

同時,好好住也有優化的空間:

  • 好好住目前的產品架構可能需要調整,提升用戶體驗的同時,給予產品更多發展的可能。
  • 好好住覆蓋的標準化裝修公司較少,可以考慮豐富產品內標準化裝修公司的覆蓋率,一站式解決用戶找設計師和裝修公司的需求。
  • 好好住對內容的價值挖掘到了極致,可能需要嘗試探索新的商業模式,如重新嘗試家居內容電商。

裝修是低頻次的消費,常規互聯網家裝產品很難擺脫用戶流逝的問題,但好好住不僅提供裝修相關服務,還嘗試向日常家居生活拓展,分享日常生活中的實用好物、生活日常,營造出認真且熱愛生活的社區氛圍,給人積極、溫馨、向上的力量。如果表象是提供家居裝修服務,那好好住本質為上為用戶解決的問題是:向用戶傳遞兼具美感和實用的家居生活,滿足人們對美好生活的向往,從而成就家的千萬種可能。

 

本文由 @元氣小陳 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 主要就是要營造歸屬感,裝修真的很難,看過好多攻略教程什么的,也還是會踩雷

    來自云南 回復
    1. 裝修確實有太多坑了,前期準備再多可能都沒太多作用

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  2. 這個軟件看起來很好用,不過裝修里面的坑太多了

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    1. 確實,裝修的門道太多了,好好住可能只是解決了裝修靈感的問題。整個互聯網家裝行業都沒辦法很好的解決裝修里的各種問題。

      來自浙江 回復
  3. 謝謝作者的分享,讀了學習到很多,家裝也要自己好好盯著

    來自貴州 回復