快消小程序分析報告——金典、永璞咖啡

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編輯導讀:現在很多茶飲都有自己的小程序,用戶可以在里面自助下單,省去了排隊的時間。這類小程序往往做得很精美,不同的品牌都有自己的特色。本文作者以金典、永璞咖啡小程序為例,對它們進行了分析,與你分享。

筆者是一枚小白,在快消公司接觸數字化項目后,對產品產生興趣,正好借正在跟進的項目作為切入點,實操練習一下。

通過閱讀網絡文章,筆者理解的PEST分析目的是為了解市場,確定項目方向與方案可行性(如有不妥,請指正)?;谛枨筇岢霾块T的需求與搭建目標明確的前提下,本篇未做詳細的市場與需求分析,主要是對競品小程序的產品設計進行分析、學習。本篇的分析也存在很多問題,希望能與大家多多交流,向大家多多學習。

一、分析概述

1.1 分析背景與目的

1.1.1 項目背景

XX產品需要對傳統的運營模式進行轉化,搭建自有商城+會員體系沉淀營銷數據,實現對消費者人群的有效存留和私域化運營,對線上運營和媒體傳播的助力,形成私域流量池。

1.1.2 分析目的

通過分析乳業品牌的小程序,了解當前行業對于會員系統搭建的小程序基本功能結構;通過快消參考競品了解小程序相關特色功能,為XX產品的小程序搭建功能提供參考。

1.2 競品選擇

對于該產品的核心競品,每日鮮語小程序-“高端鮮奶到家每日鮮語”定位為商城、鮮奶到家,沒有完整的會員體系;光明優倍無單獨小程序,對應的“光明隨心訂”是光明全產品的銷售平臺,包括生鮮、糧油、酒水等多類別日用食品,針對乳品沒有出彩的私域運營與會員體系。相似競品中金典小程序-“金典SATINE”有比較完整的商城體系與會員體系;參考競品中永璞咖啡的”永璞小島“較為新穎獨特,強調品牌IP。

1.3 小程序體驗環境

二、行業分析

2.1 市場分析

2020年疫情的爆發,使傳統線下渠道銷售受到嚴重影響;公域平臺獲客成本整體呈上升趨勢;且自《個人信息保護法》施行后,消費者數據難以從公域獲取。在這些背景下,私域流量爆發增長,各品牌方著力布局自己的私域,形成營銷閉環。

2021年微信有交易的小程序數量增長28%,小程序日活用戶超過4.5億,且呈持續增長趨勢,預計2022年小程序日活用戶超過5億。由此可見,微信小程序有明顯的流量紅利,且依托于微信生態的社交屬性,利于品牌降本獲客、傳播裂變。小程序仍作為品牌私域搭建,精細化運營的重要陣地。

數據來源:阿拉丁研究院《2021小程序互聯網發展白皮書》

2.2 商業模式

快消小程序主要采用純ToC模式,可以直接引流推廣,通過拉新、促活、留存、復購、裂變各階段私域運營的落地,沉淀用戶,得到會員長期價值與品牌認可度,以低獲客成本獲取更多利潤。同時避免采用分銷模式,通過線下引流線上時觸及經銷商利益。

對于傳統快消品牌,可以嘗試結合O2O模式,實現線上線下聯動。例如,線上賦能線下:小程序中領取線下門店優惠券,為會員展示其地址附近可核銷門店,作為激活沉睡會員或回饋老客的一種方式,但引流到門店后的轉化效果不好把控,且有消費者購買其他品牌而流失的風險;線下引流至線上:線下導購拉新至小程序轉化,給予分銷獎勵,但太少分傭無法調動導購積極性,不如私域本身的裂變玩法。因此可將O2O模式作為短期模式。

三、小程序分析

3.1 小程序定位

金典小程序定位為商城+會員中心+種草社區,品牌通過該自有商城獲取消費者的購買旅程,沉淀用戶數據,對消費者進行營銷;消費者通過該小程序進行商品購買與會員權益專享。金典在此基礎上增加社區,進一步強化社交,從而品牌達到種草的運營目的,提高用戶分享的主動性,利于增加裂變、轉化率。

永璞咖啡的小程序定位為商城+會員中心,同時以游戲小程序輔助,增加用戶粘性。永璞的小程序以小島作為形象載體,很好地契合其slogan:on a slow boat to coffee,在私域的搭建上進一步強化了品牌IP。

3.2 功能結構

3.2.1 金典SATINE

金典SATINE小程序的功能結構主要分為五個板塊,首頁、我的、會員空間、有機商城、有機生活管。主要提供功能為商品購買、會員權益、種草分享,同時在小程序內設置其他觸點的入口,形成其私域矩陣:小程序+公眾號+企微+社群

  • 首頁:作為默認進入頁面,涵蓋了會員福利、商品與企微、公眾號入口,承擔主要功能推薦與展示作用;
  • 會員空間:主要是會員日活動與內容社區,品牌通過內容社區向消費者推薦商品,會員可對內容評論點贊分享,增加用戶參與感,同時進行社交裂變;
  • 有機生活館:金典推出的限時活動模塊,通過讀取微信步數參與。一方面強調低碳有機的品牌調性,一方面有PK步數、排行榜等功能進行社交裂變;
  • 有機商城:售賣金典產品及周邊;
  • 我的:主要展示會員權益與基礎功能模塊

金典小程序更偏商城,弱化會員。雖然小程序在其“首頁”、“會員空間”、“有機生活館”和“我的”中均有打卡,但其積分兌換周邊的入口,僅在首頁-會員福利-有機值商城,其余有機周邊入口的商品均需消費者購買獲得。這樣減少了可用積分兌換商品的展出,減弱會員獲取積分的積極性。另外,會員中心僅放在“我的”中,而“會員空間”里沒有展示與權益相關信息,有關會員的內容較為分散。

“有機種草社”使商城化的小程序中增加社區功能,用戶可對種草內容進行分享,豐富了用戶玩法。從阿拉丁研究院提供的數據來看,分享是小程序用戶增長最快的方式,故社區模塊及引導分享的方式能為品牌增加裂變,帶來更多新客。

數據來源:阿拉丁研究院《2021小程序互聯網發展白皮書》

但金典社區玩法的種類較為單一。建議增加消費者發帖功能,運營人員進行審核,保證種草內容的質量。以積分作為發帖獎勵激勵消費者進行互動。

針對小程序中的內容社區這一垂直模塊,卡士會員商城有場景化種草與互動的內容專區,除了種草內容,還包含科普、料理、公眾號文章與話題,內容多樣化。其中品牌可以通過話題PK設置討論內容,增加對用戶的了解,豐富用戶畫像。其內容模塊結構圖如下:

3.2.2 永璞小島

從永璞小程序功能結構上看,其主要提供的功能是商品購買、積分玩法與游戲。其私域矩陣為:公眾號+小程序+企微+微信社群。小程序設置了多個跳轉積分兌換的入口,增加了積分商品曝光,刺激會員去獲取積分。但沒有會員中心模塊或權益展示。

  • 探索:小程序進入的默認頁,展示小程序手冊,方便用戶熟悉小程序玩法;
  • 游戲:跳轉到小程序“小島咖啡店”,可玩性強,使用戶與品牌私域有了親密互動,拉近用戶與品牌距離;
  • 回收:強調永璞推崇的環保理念,同時消費者可通過寄回包裝獲取積分;

其中小游戲有排行榜與分享功能,增加用戶粘性與裂變效果。用戶通過觀看內置的永璞廣告獲得游戲獎勵,進一步加深用戶教育。從該小游戲不能獲取商品相關獎勵,因為通過玩游戲獲取積分等獎勵,雖會增加用戶在線時長與粘性,卻會影響購買率,不可作為長期營銷手段。建議在限時活動內利用游戲功能賦能營銷,例如使用游戲幣兌換優惠券,用戶通過游戲消耗了獲取獎勵的時間與精力成本,會促使用戶使用優惠券,促進購買轉化,提高復購率。

3.3 頁面設計

3.3.1 金典SATINE

首頁與商城頁:

首頁涵蓋了會員、商品、周邊相關的多條內容,有機商城包含了多種類型商品。這兩個頁面均增加導航欄,能夠在承載多功能與內容的前提下,方便用戶獲取到該頁面所包含的內容,并快速定位到目的區域,不影響用戶耐性。

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優化建議:在商城頁頂端加入搜索框,對于有明確購買意向的消費者可快速找到他們需要的商品。

有機生活種草社:

種草社模塊中種草筆記以卡片式布局呈現,增加了頁面空間利用率,展示更多筆記;利于筆記信息分層,使頁面更加整齊美觀。在每篇筆記下方會放上對應產品的鏈接,方便消費者跳轉到感興趣的商品詳情。

奶卡購買:

在自定義奶卡購買界面,不同的卡面以小圖形式展示,商品規格以列表形式呈現,方便用戶獲取信息。兌換有效期的提示放置在卡面選擇與規格選擇之間,彈框式的使用提示放置在購買按鈕的上方,可以引起消費者的注意。

設計風格:

小程序的主色調為深綠色,輔助色為白色;“首頁“、”會員空間“、”我的“均以綠色為背景色,卡片底色與各頁面標題色為白色,少量字體以金色展示。小程序色調與金典的品牌色保持同步,加深品牌印象,且統一的色調減少了視覺負擔。功能模塊中的各卡片增加了手繪植物元素,但這增加了顏色的冗余感,造成視覺感官有些雜亂。

小程序的頁面排版以卡片式布局為主,有利于內容分層與整合,塊狀的卡片使頁面整齊美觀,用戶即使快速瀏覽也不易產生混亂。

3.3.2 永璞小島

首頁:

首頁僅分為兩頁,內容簡練。進入后首個模塊是永璞的IP形象以及島民手冊,定下用戶對小程序整體感官基調。

企微的引導放在了輪播圖的區域,容易被用戶忽略,建議將企微引導單獨列出。

商城:

商城以小超市形象呈現,同樣切合整體IP畫風。但畫面元素過多,有時不易找到某個入口,建議在畫面上做出一些調整,刪減一些復雜的元素,保證用戶快速觸達。

訂單界面:

訂單界面設計的較簡單,僅分為商品訂單與回收訂單,未對待付款、待收貨、已完成做區分,所有狀態的訂單均在“商品訂單”下。對于物流信息的查詢需進入我的訂單,點擊訂單詳情才可查看。

建議可對不同狀態的訂單做區分,方便消費者查看和操作。

設計風格:

永璞咖啡的slogan是“on a slow boat to coffee”,以小島作為小程序的形象載體,很好地契合了“slow boat”;永璞使用虛擬代言人石端正,打造自己的品牌IP,小程序的整體設計則是圍繞IP石端正定制的插畫風格,符合并加深了品牌形象。而且生動的畫面以及玩法能夠吸引用戶的注意力,延長在小程序上的停留時間,增加消費動機。

四、會員體系

4.1 金典SATINE

4.1.1?成長體系

金典是等級會員制,積分值決定會員等級,劃分為以下5個等級:

用有機值累積會員積分,同時會員可獲得的權益隨等級的升高而提升。通過不同等級與權益劃分,加強對忠實會員的服務,增強留存;增加對新客與低等級用戶的吸引力,刺激用戶向高等級轉化,達到提升用戶活躍度的目的。

會員等級的命名,是圍繞綠色的名稱而定。金典品牌的主色為綠色,直觀上,會員名稱與金典主色調相關;金典產品本身定位為有機,而綠色-有機的觀念已深入人心,故以不同綠色命名會員,與其品牌調性也契合。

4.1.2 積分獲得

從品牌的角度,對于用戶為品牌貢獻價值的點賦予他們激勵。

  • 完善資料:獲取除用戶ID、手機號、地區以外的基本信息,完善用戶畫像;
  • 邀請注冊:低成本獲客,達到現有會員裂變的目的;
  • 連續簽到:用戶活躍度提升,吸引用戶每日登錄,讓用戶養成習慣;
  • 購買商品得積分:貢獻銷售額。

想要讓會員積極獲取積分,除了設置不同等級的權益,也要有相應的消耗機制刺激消費者使用積分。

4.1.3 積分使用

積分商城周邊兌換。

金典的積分獲取與消耗方式較為單一,且積分消耗的入口僅在首頁的有機值商城,不易增加消費者獲取積分的積極性。

建議積分獲取與消耗可以豐富其層次,增加其他形式,且增加消費者消耗積分的引導。

對于積分獲取,在單次獲取中增加新手任務,且給予的獎勵高于重復獲取,目的是刺激用戶了解并使用相關功能。在用戶取消關注公眾號后,也不扣除相應的積分。重復獲取中增加一些互動獎勵,促使消費者使用社區。

對于積分消耗,增加兌換產品優惠券的小額消耗,避免大額兌換積分的周期過長,影響消費者耐性,且增加兌換場景,對于無需周邊商品的消費者提供其他消耗積分的方式。

4.2 永璞小島

4.2.1?成長體系

永璞的會員名稱為“島民”,會員卡為“島民身份證”,注冊時間為“登島日”,符合品牌IP與小程序整體內容風格,讓用戶有親近感。

但永璞小程序沒有對成長體系做規則說明,每一等級需累積的積分值,以及不同等級的權益均未介紹或設置。僅有周邊兌換去刺激消費獲取積分的積極性。

4.2.2?積分獲取與消耗

永璞的積分獲取均為重復獲取,層次比較單一,但消費者在購買到消耗的每一環(購買、回收、兌換)都能再次獲取積分,促使消費者去使用相關功能。而永璞沒有設置其他多樣的積分獲取方式,刺激消費者因在該鏈路中能不斷獲取積分而進行商品購買,貢獻更多銷售額。

永璞的兌換規則是積分兌換端正幣,用端正幣兌換商品,這樣在設置積分額與兌換額時,數值無需過大。從視覺直觀感受上,不會讓會員覺得周邊難以兌換,而且品牌也可以根據公司政策或物料成本去調整匯率,避免直接調整兌換額引起已消費的會員不滿。

五、總結

小程序在搭建時,要定位清晰,符合產品的調性。一方面加深用戶對品牌的印象與了解,一方面加強用戶對品牌的喜愛與粘性。

IP塑造提升了品牌形象,拉近品牌與消費者距離的一個重要方式,可以借小程序打造自己的IP矩陣。借鑒永璞,品牌本身已有深入消費者觀念的IP形象,在搭建小程序時,從小程序概念、UI、風格上等進一步強化IP,進行品牌文化輸出。

小程序是形成私域運營閉環的重要一節,建立豐富的會員玩法多維度、多層級的會員體系,是促成用戶活躍、轉化、裂變的關鍵運營內容。

  • 借助微信的強社交,在小程序中建立社區,提升UGC,培養會員自發種草分享,以低成本進行拉新裂變;
  • 特色功能建立上可以借鑒永璞的小游戲,考慮以短期游戲作為活動方式,增加可玩性與用戶在小程序的停留時間,提升其購買動機。
  • 通過完善資料、有獎反饋、話題討論等功能豐富用戶畫像,再通過人群圈選進行營銷內容分發,例如彈窗廣告按照會員等級或人群包給予不同頁面觸達等。

小程序作為私域陣地,在滿足消費者購物需求與權益的同時也要為品牌賦能。通過完善資料、話題討論等功能豐富用戶畫像,再通過人群圈選進行營銷內容分發,例如彈窗廣告按照會員等級或人群包給予不同頁面觸達等。有獎反饋與自制分享也可給到產品好的建議,為品牌提供優化、創新的思路與方向。

 

本文由 @愛吃芒果的葡萄 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 要是 小程序建立豐富的會員玩法與多維度、多層級的會員體系,是促成用戶活躍、轉化、裂變的關鍵運營內容。

    來自陜西 回復
  2. 金典的私域做的還是非常好,首先來說粉絲量就很大

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    1. 嗯嗯,所以我也拿出來分析學習一下嘛。
      本身人家產品就很好,而且從小程序這個陣地來講,金典的功能搭建很全面,常規玩法都覆蓋到了,本文中的一些建議也是站在針對某一功能的角度上,沒有結合整體框架,這點也是我在給您回復時才想到的。個人理解功能是為運營策略服務,運營為品牌服務,整體的功能搭建還是得結合品牌策略來,所以在功能搭建時把所有好的玩法都扔進去也不見得是個好產品,這塊也是我需要學習的地方

      來自河北 回復
  3. 看完后發現它們的界面設計配色好有意思,金典的好清新自然,真的貼合了“有機生活”

    來自廣西 回復
  4. 0.5年產品報道~,建議開始著手進行產品原型的設計了,一開始我也是先進行的產品分析報告。
    但是在后續的面試和實際工作中,產品原型設計的比重是比較大的,尤其對于初級產品而言!

    來自上海 回復
    1. 好嘞,感謝您的建議呀~
      原型我也在同步學習中,在學習和借鑒競品的小程序功能時,想著可以邊學邊梳理個報告。成長的路還很長啊

      來自河北 回復
    2. 加油,上班摸魚回復~

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