期限已至,騰訊“門戶開放”

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編輯導語:近日,關于解除“屏蔽網址鏈接”這一事引發業內眾多人關注,微信已經有所舉措,即當用戶升級新版本微信之后,可以在一對一聊天場景中訪問外部鏈接。那么在未來,各大互聯網大廠會如何走通這條開放之路?本文作者就近日這一事件進行了解讀,不妨來看一下。

9月17日,工信部要求各大互聯網公司解除“屏蔽網址鏈接”的期限已至。騰訊邁出了一大步:用戶升級最新版本微信后,可以在一對一聊天場景中訪問外部鏈接,群聊尚不支持。微信在聲明中提及,群鏈接因涉及廣大接收方用戶,將繼續開發功能便于用戶自主個性化選擇。

字母榜(ID:wujicaijing)體驗發現,目前部分用戶已可在微信一對以聊天中訪問抖音外鏈。

917已至,騰訊“門戶開放”

微信在調整外鏈聲明中指出的開放外鏈循序的原則也值得注意,其中兩條為:防止出現過度獲取用戶隱私、危害網絡信息安全與數據安全的行為;防止出現過度營銷、誘導分享等有損用戶利益的行為,對于急于開掘微信流量金礦的電商平臺來說,這并不是個樂于聽到的消息。

不論如何,中國互聯網從2013年開始形成的超級APP之間互相隔絕的格局,終于在強大的行政壓力之下,開始顯露出互聯互通的趨勢。

2013年底,阿里關閉微信跳轉到淘寶商品和鏈接,用戶點擊鏈接后,會進入到手淘安裝頁面,阿里的理由為:可以最大限度避免消費者上當受騙,以及保護用戶隱私安全,“微信一天不安全,我們一天不開放?!?/p>

后續大家都知道了,微信從此也對淘寶關上了大門。

圍繞鏈接屏蔽、接口授權,自2018年3月至今,字節和騰訊更是已大戰過三百回合。

雙方近日又圍繞違規鏈接展開了一輪舌戰。騰訊相關負責人向媒體表示,字節跳動涉嫌盜取騰訊關系鏈?!敦斀洝吩谖恼轮兄赋?,騰訊給出的違規鏈接判定標準來看,似乎不能明確將短視頻和電商鏈接劃入違規之列。對此,騰訊相關負責人表示,字節跳動涉嫌盜取騰訊關系鏈。9月13日晚間,抖音回應稱,“字節跳動涉嫌盜取騰訊關系鏈”系謠言。

有趣的是,抖音指責騰訊屏蔽鏈接,但屏蔽對手鏈接似乎是巨頭的通病,抖音自己也不例外。去年年底,抖音公布新規,直播間商品不支持第三方鏈接,需使用抖音小店商品鏈接,時任抖音電商總裁的康澤宇今年4月曾對此解釋,禁止外鏈最重要的原因是平臺難以檢查和管控——跟騰訊、阿里屏蔽外鏈的理由如出一轍。

最早是淘寶屏蔽了微信,而后微信屏蔽了抖音,如今抖音直播間商品同樣不支持第三方鏈接(這當然包括淘寶),巨頭之間的屏蔽鏈越來越長。

自從AT爭霸的格局形成以來,建設流量閉環、自給自足的超級APP,就成為中國互聯網巨頭的發展方向,中國互聯網也因此越來越孤島化。

然而,隨著競爭的深入,原本割據自雄的互聯網巨頭紛紛撞上了增長天花板。孤島化難以為繼,為了進一步發展,巨頭們搖身一變,轉而成為互聯互通最有力的鼓吹者。

打開天窗說亮話,在一定程度上,互聯互通這個課題可以簡化為騰訊——或者更進一步,微信——如何“門戶開放”。

作為即時通訊工具,微信擁有12億多月活,流量充沛無比,社交關系鏈也分外完備。對于陷入增長停滯的電商平臺,以及渴望打通關系鏈的內容巨頭,這是一塊遠比海外市場更加現實的礦藏。

打破“孤島”的呼聲,放在以往,騰訊大可不屑一顧,但今時不同往日,反壟斷大潮籠罩中國互聯網,互聯互通作為政治正確,已經成為所謂的“非如此不可”。

舊秩序的瓦解與新秩序的建立,并非一元線性回歸模型,互聯互通的大趨勢已板上釘釘,但每一個環節處理形式的細微差別,可能就會引領巨頭新秩序走向不同的結局。

在多方利益博弈下,新秩序正在緩慢建立中。

01

9月13日,針對工信部提出的“推動即時通信屏蔽網址鏈接等不同類型的問題,能夠分步驟、分階段得到解決”,騰訊、阿里、字節三方做出了不同表態:

騰訊回應,將堅決擁護工信部的決策,在以安全為底線的前提下,分階段分步驟地實施。

阿里回應,互聯是互聯網的初心,開放是數字生態的基礎,阿里巴巴將按照工信部相關要求,與其他平臺一起制定未來,相向而行。

字節跳動回應,將認真落實工信部決策,并呼吁所有互聯網平臺行動起來,不找借口,明確時間表,積極落實,給用戶提供安全、可靠、便利的網絡空間。

不用細品,便可知三方立場、訴求迥異。騰訊的立場自不消說,它肯定不會允許微信淪為巨頭的營銷樂園,背后動機或出于用戶體驗、生態健康,或同樣出于商業考量。

阿里的立場則要復雜得多了。截止今年二季度末,阿里中國零售市場年活躍買家為8.28億,環比增加1700萬;同期,拼多多這一數字為8.499億,環比增加2600萬。電商平臺無一例外地即將觸碰用戶增長天花板,但有微信加持的拼多多,天花板顯然要高上一層。

過去幾年,阿里派出了數路小隊或在內、或向外尋找流量之源,但相比拼多多擁有的地利優勢,總歸是棋差一招。倘若微信大門洞開,淘系用戶增長天花板就有打開的可能。

今年3月,淘特向微信發難,提交了小程序開通申請,這被視作阿里與微信關系的破冰。事實上,更早之前,餓了么、盒馬、菜鳥都已開通微信小程序。

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但把這一串名單列出來便可發現,阿里系進駐微信是有選擇的進駐,而非全盤托付。

上述這些產品的主要收入來源都并非廣告,至少在現階段不是。以外賣為例,美團財報顯示,其餐飲外賣業務中,傭金收入為203.53億元,在外賣總收入231.25億元中占88%,在線營銷服務收入為27.64億元。餓了么的收入結構大概會與此相當。

長遠來看,淘特的主要收入來源依舊會是廣告,拼多多正是如此,但在現階段,淘特的戰略使命是幫淘系尋找新增用戶以及服務下沉人群,微信自然成為淘特想要安營扎寨的土地。

值得注意的是,淘寶主站并沒有奏響進軍微信的號角。

無碼科技CEO馮大輝(Fenng)2014年曾在《微信和淘寶到底誰屏蔽了誰?》一文中提及,“淘寶的收入主體可以說就是廣告,說白了就是在通過自己的流量進行變現,越是閉環,變現的能力就越高。如果被微信或是其他第三方撕開了一道口子,毫無疑問會影響營收,而且是致命的。從戰略上,大淘寶體系應該不希望賣家們有自主的免費的流量?!?/p>

完成無線化轉型的淘寶曾試圖封掉微信這道口子,以避免向收銀臺靠近,但當商家對流量的需求逐漸超出淘寶的環境承載能力,補給流量就變得愈發迫切。

進入微信內場,對淘寶來說,一個顯而易見的好處是多了一塊未被開采殆盡的流量金礦,多了一個可方便觸達用戶、用戶同樣可方便喚起產品的渠道,產品社交傳播的能力也可大為增強。

以淘寶為例,按照現下規則,用戶將商品鏈接分享給好友時,需進行“復制”、“打開微信”、“粘貼”三個步驟,好友要完成“復制”、“打開淘寶”、“粘貼”三個步驟,倘若淘系擁有小程序,則雙方步驟都縮減至一步,分享的門檻大幅降低,用戶分享意愿自然更強,平臺做社交裂變也就有了最基本的條件。

但同時,對淘系來說,開放也不只有好處。一旦開放,商家、淘寶客等大隊人馬必將來到微信尋找更便宜的流量,淘系長期以來精心構筑的流量壁壘,就面臨被打破的風險。

一旦淘寶站內流量價格上升速度減緩,顯然對阿里媽媽的廣告收入不利。不過,這種變化會以何種程度演進,尚未可知,說不定長久看還會有利于淘系生態健康。

02

單看對流量增長的渴望程度,抖音自然不若淘寶迫切,它本就是最大的新興流量主,但因近年頭騰戰事持續升級,與阿里并肩站在騰訊大門前的字節,叩擊門環的力度,要比盟友大得多。

填補上社交關系鏈,是抖音長久以來的一樁心事。公眾號已經驗證,“內容+社交”是行之有效的組合,一旦內容平臺能構建相對穩定的社交關系網,用戶粘性會大大增強;而社交關系網,會加快內容的流動速度,傳播范圍也會更廣。

由于產品設計等歷史原因,抖音走了一條弱化關注,重內容分發效率的道路,這導致抖音缺少社交關系鏈的沉淀,在社交傳播、社群傳播一環自然存在短板。

近期,抖音就在發力建立自己的社交關系鏈,具體動作為在“推薦”頁面以卡片形式向用戶推送“通訊錄好友”或“可能認識的朋友”等存在社交關系的好友。

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“頭騰大戰”中,騰訊和字節之間的主要爭端之一就是字節是否獲取了騰訊關系鏈。

2019年1月,抖音就用戶無法正常使用微信賬號登錄發布聲明稱,應是由于微信提供的登錄服務出現問題;騰訊隨后回應,微信及QQ用戶在抖音APP授權登錄后,帳號被無感知地推薦給大量微信及QQ好友,甚至二度好友,給用戶帶來隱私安全困擾,因此取消抖音APP新增用戶授權微信及QQ登錄能力。

抖音最新的回應是,“字節跳動涉嫌盜取騰訊關系鏈”系謠言,“抖音推薦好友主要是基于用戶授權后的個人信息,與騰訊無關;微信關系鏈除非微信主動提供,否則從技術上不可能獲??;法院判決證明抖音并未獲取用戶微信/QQ 關系鏈?!?/p>

而訴訟結果,以及公眾對字節是否獲取騰訊關系鏈的判斷,可能會直接影響后續微信對字節系產品鏈接的開放程度。

微信在外鏈新規中提到的這點就值得注意:“防止出現過度獲取用戶隱私、危害網絡信息安全與數據安全的行為?!?/strong>

除了抖音內容傳播會因微信開放受益,如同淘寶商家會從開放大潮中受益,一旦微信開放,抖音生態內的品牌商家、達人、服務商想必也會參與到這場微信流量再開發的浪潮中。

字母榜曾發現,商家會在抖音主頁留下客服微信號,用戶可加入粉絲微信群,直播開啟后,商家會在微信群內通知,并鼓勵用戶進行社交傳播。

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倘若商家在抖音開播時,可直接將直播間鏈接分享到微信群,商家、達人便多了一個取之不竭的流量池。

在既有的互聯網秩序中,騰訊自身已有小程序+視頻號的組合,拼多多、快手也分別有電商+直播的組合,拼多多、京東、快手與微信之間也是互通的,但微信+淘寶、微信+抖音,乃至再在這個公式后添加數個平臺,卻是全新的組合,這對商家無疑是好事一樁。

但這時抖音的廣告收入,恐怕也會遭遇與阿里媽媽類似的挑戰。公域的算法推薦制,正是抖音廣告變現效率較高的重要原因,當商家爭奪用戶時長的陣地被拉到微信,抖音主站的廣告需求量恐怕也會受影響。

從另一個層面,抖音入侵微信后,視頻號乃至視頻號直播面臨的挑戰要更大。

以上設想皆為后話,環環相扣的連鎖反應的發生尚需時日,互聯網新秩序的搭建,尚停留在初級階段。

按照微信調整外鏈規則的最新政策,現階段訪問外鏈僅支持一對一聊天場景,并不適用于群聊,但商家做私域流量的一個重要陣地就是微信群,沒有這一工具做憑依,想來微信淘金的淘寶、抖音商家也無的放矢。

03

騰訊如何接招,這是互聯互通的焦點。開放是大勢,但騰訊會對此前屏蔽的淘寶、抖音鏈接以何種形式放開、放開到什么程度,存在多種解決方案。

據《財經》報道,在9月13日的新聞發布會上,工信部新聞發言人趙志國強調,如果無正當理由,不能屏蔽合法鏈接。另外,工信部對即將開放的平臺外鏈提出了3點合規標準:

  1. 具有外部網址鏈接訪問功能的即時通信軟件,對于用戶分享的同種類型產品或服務的網址鏈接,展示和訪問形式應保持一致;
  2. 具有外部網址鏈接訪問功能的即時通信軟件,用戶在即時通信中發送和接收合法網址鏈接,點擊鏈接后,在應用內以頁面的形式直接打開;
  3. 不能對特定的產品或服務網址鏈接附加額外的操作步驟,不能要求用戶手動復制連接后轉至系統瀏覽器打開。

這三點要求就給后續騰訊的開放之路指明了兩個關鍵點:一是騰訊對合法的商品/內容鏈接如何放開,二是該如何定義非法鏈接。

現階段,“點擊鏈接后,在應用內以頁面的形式直接打開”有兩種方式:拼多多、京東、快手等APP在微信中的打開形式為,用戶將APP內的商品/內容鏈接分享至微信后,在微信內以鏈接形式呈現,用戶無需跳轉到APP即可查看相關內容,另可通過“在APP內打開”按鈕,跳轉至APP打開。

第二種方式為,由美團、餓了么等APP發來的鏈接,在微信中的打開形式為,在微信內以小程序形式呈現,無法直接跳轉至APP。

這是今年5月,微信調整了小程序政策后的結果。微信方面表示,因小程序使用過程中,出現正常使用流程被阻斷、被引導跳轉至APP情況,嚴重影響了小程序用戶群體,平臺將于5月20日之后不再提供“小程序打開APP技術服務”。

QQ的解決方案則是第三種方式。當其他用戶在淘寶、抖音網頁版復制商品/內容鏈接并發送給QQ好友后,用戶可直接在QQ內點擊查看,無需復制鏈接到瀏覽器打開,另外淘寶用戶在登錄賬戶密碼信息后,可直接使用淘寶觸屏版在QQ內完成商品購買。

讓淘寶、抖音獲得與目前拼多多、京東、快手享有的“最惠國待遇”恐有難度,三點合規標準也未指出,要支持鏈接可跳轉到APP。

從微信最新政策來看,在互聯互通的第一階段:它選擇了第三種方案:即在一對一聊天中,可自由分享、點擊外鏈。

但“對于用戶分享的同種類型產品或服務的網址鏈接,展示和訪問形式應保持一致”,又提出了另一個難題,那就是如何平衡淘寶、抖音這些敵人與拼多多、京東、快手這些盟友的關系。除了九宮格,這些與騰訊關系親密的公司是否還會享有優待,是個未知數。

04

即便微信方面放開了對淘寶、抖音的鏈接屏蔽,也并不意味著淘寶、抖音在微信里暢行無阻。

2019年年底,微信曾進行一次規模較大的整治外鏈行動,拼多多成為被整治的重點對象,拼團砍價和領紅包鏈接皆被屏蔽,拼多多不得不發起了“新文化運動”,將分享鏈接摻雜在大段故事會式的微信文字中,以躲避微信屏蔽。

目前,若拼多多用戶想要邀請微信好友助力,同樣無法直接分享助力鏈接,鏈接內容類似于火星文的編碼,用戶需復制鏈接后,粘貼到微信,好友再進行微信內復制、APP內打開的動作,才能完成助力。這與淘寶、抖音鏈接分享形式無異。

此外,為躲避微信屏蔽,拼多多另有一種更為復雜的助力方式:用戶分享的助力邀請為二維碼圖片,好友在微信識別圖片二維碼后會獲得一串數字,好友需復制數字,并將其粘貼在拼多多的搜索框內,才能助力完成,整個助力鏈路極為復雜。

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今年春節期間,微信曾發布過一則處理違規營銷內容的通知,其中就包括這樣兩條:一是為避免過度營銷內容對用戶的騷擾,請不要唆使用戶在朋友圈和會話內發布及傳播具有識別、標記功能的特殊識別碼、口令類信息;二是外鏈內容不允許通過明示或暗示的金錢獎勵、實物獎品、虛擬獎品等利益內容,誘導用戶下載或跳轉到外部APP,或需要用戶離開微信、下載特定內容或完成特定操作。

前者的處理對象包括騰訊視頻、百度、抖音、拼多多、今日頭條;后者處理對象則包括快手。

此前微信生態游戲規則的裁定權與解釋權一直掌握在騰訊手中,雖然這套游戲規正發生變化,但仍給騰訊留下了一定的自由裁量權。

顯然,騰訊不會任營銷外鏈在微信橫行。

目前來看,微信用了兩套方案以試圖壓住營銷過盛的苗頭。一是在開放的第一階段,外鏈開放的范圍只限于一對一聊天,而不開放給營銷重要陣地群聊。

二是微信在外鏈新規中指出,外鏈開放要防止出現過度營銷、誘導分享等有損用戶利益的行為,并將更多選擇權交給用戶。另外,微信會設立外鏈投訴入口,用戶可以舉報違法違規外鏈?!捌脚_將按照相應規則處理,并對外鏈提供平臺的管理有效性設立信用分級?!?/p>

從一個普通用戶角度看,若淘寶、抖音等平臺鏈接可自由在微信里打開,無需通過復制、粘貼完成分享會方便不少,如果這類營銷屬性較弱的鏈接得以放開,用戶使用這些產品的體驗會得以上升,同時,進行社交分享的動力會更強。

同樣的道理,如果好友助力等營銷信息可一鍵分享,并被一鍵查看,分享鏈路的縮短,也必將增加用戶邀請好友助力、砍價的動力,類似營銷玩法自然會更盛,在短時間內,火星文恐怕不會從互聯網世界消失。

但現下的互聯互通只進行到第一階段。如何既順應互聯互通的大勢,又不導致類似營銷信息泛濫,是微信未來要繼續面對的難題。

過去數年,因投資關系、業務競合,國內互聯網公司隱隱組成不同陣營,在此前的流量競爭中,騰訊一方始終占據上風。但在洶洶而來的字節面前,騰訊的優勢不再具有壓倒性。

另一個有趣的可能是,隨著騰訊解除對淘寶、抖音的鏈接屏蔽,如今利益一致、同樣站在騰訊對立面的淘寶和抖音,可能因電商業務、商品鏈接產生新的爭端——多米諾骨牌已然推倒,新規則必然會建立新秩序。

 

作者:譚霄寒,編輯:王靖;公眾號:字母榜

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評論
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  1. 需要國家干預!也恰巧說明了騰訊企業對用戶的不尊重

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    1. 你頭像跟我壁紙一樣

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  2. 在微信打開淘寶鏈接,如果直接下單的話,是選支付寶支付還是微信支付?這是個問題

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    1. 目前來看,淘寶不太可能去做微信小程序,因為一旦使用微信小程序 淘寶對流量以及支付通道都失去了掌控權;
      如采用H5鏈接進行交易方式的話,淘系未放棄流量及支付通道的控制,大概率還是逼迫用戶通過支付寶支付; 但微信允許淘系鏈接進入微信生態的條件之一 恐怕就是允許 用戶使用微信支付;

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