微短劇逆襲:優騰芒卷制作,抖快卷故事

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編輯導語:流量易得,變現難走。近幾年來,短劇賽道的風向變化有目共睹。而如何持續輸出精品化內容,以及探索健康的變現模式是非常重要的事情。本篇文章從各平臺的角度展開了一系列的講述,一起來看看吧。

兩年前,“歪嘴龍王”系列短劇遭全網群嘲,但今年微短劇已然逆襲,成為了新的風口。

“微短劇越來越下飯了,好的作品已經不輸A級網絡劇”,小紅書博主長安,從兩年前開始觀看短劇,深刻感受到短劇賽道的風向變化。

自2019年起,各路玩家紛紛入局:快手、抖音等短視頻平臺,優酷、騰訊等長視頻平臺,MCN機構,開心麻花、華誼兄弟等影視公司在同一賽道上競相角力。

今年短劇終于進入初步成熟期,作品如雨后春筍般涌現,據德塔文數據顯示,今年上半年,規劃備案的微短劇達1789部,比去年同期增長511%。

已播出的短劇中,不乏優質作品。

4月上線的芒果TV短劇《念念無明》,在基本零宣發的情況下,截止到現在,累計播放量近6億,豆瓣評分7.0;2月份上線的快手短劇《長公主在上》,累計播放量破3.6億次,豆瓣評分6.8,眾粉絲在線催更,“自從大平臺進入之后,短劇制作越來越專業,再也不是又土又尬的霸總爽文了?!?/p>

不過爆發式增長的背后,短劇賽道的故事并不好講。

如何持續輸出精品化內容,以及探索健康的變現模式,是擺在入局者面前的兩座大山。

基于不同的平臺生態和內容生產邏輯,各平臺對此給出了差異化解法。

一、橫屏vs豎屏,同向不同路

經過近三年的發展,目前微短劇賽道形成了橫屏短劇和豎屏短劇兩大陣營,分別以優酷視頻、騰訊視頻、芒果TV這些長視頻平臺和抖音、快手兩大短視頻平臺為代表。

兩者在時長、內容特性和變現方式上,均有一定差異。

橫屏短劇一般在7~15分鐘,更像是網絡劇的迷你化,由專業影視團隊拍攝,演員更專業、劇情也連貫,而且橫著看視野比較舒服,體驗更友好一些。

豎屏短劇一般在3分鐘左右,類似短視頻的延伸,多由MCN機構和網紅制作。因為用戶通常是刷短視頻流時點進去,所以一般會弱化劇集連貫性,強化每一集的獨立性和話題性,以適應用戶“不管刷到哪一集都能跟著看進去”的瀏覽習慣。

另外,基于豎屏的尺寸特性,豎屏短劇的構圖趨向于二元對立,弱化背景信息,突出人物面貌和肢體語言上,更注重人設和故事的刺激性。

在變現方式上,豎屏短劇比橫屏短劇有更多元化的變現渠道:平臺分賬、產品植入、節目定制、直播帶貨,而橫屏短劇主要靠延續長視頻平臺的平臺分賬、招商廣告和付費點播。

橫屏、豎屏各有所長,但也都面臨不小的挑戰。

其一,在內容制作上,橫屏短劇要平衡好內容碎片化和敘事完整性,要在7-15分鐘內講清楚起承轉合,既要反轉又要懸念,實際上比長視頻創作更具挑戰。

導演青也告訴《財經故事薈》,“由于橫屏短劇沒有詳細的鋪墊,只能依賴精湛橋段來展現故事的完整和可信,讓用戶有代入感,這是很難的?!?/p>

而豎屏短劇的內容制作也存在兩個問題:一方面,很多短劇由MCN機構制作,其鏡頭語言照搬橫屏短劇,缺乏獨特構思,顯得雜亂粗糙,難讓人入戲;另一方面,因過于強調沖擊力,多以夸張的表演、煽情的背景音樂來刺激用戶,情感輸出淺白,缺乏余味。

其二,在商業模式上,橫屏短劇的大多數制作方在靠平臺燒錢補貼,目前市場對其平臺分賬、招商廣告和付費點播的模式認可度不夠,招商并不容易。

面對上述困境,各大平臺都在尋求自己的解決之道。

二、優酷視頻:內容創作廣撒網,定制廣告求變現

優酷在橫屏短劇創作上用的是“借力打力”的策略,它并沒有像騰訊視頻、芒果TV一樣親自下場挖掘內容題材,而是通過一系列鼓勵創作的計劃來吸引創作者,因此在題材上呈現了“廣撒網、不聚焦”的特點。

其一,鼓勵IP改編。去年9月,優酷發布“扶搖計劃”,與快看漫畫、書旗小說、米讀小說、知乎等IP平臺合作,引入成熟IP,鼓勵創作者改編。既能降低其創作成本,又能吸引原IP粉絲的天然流量。

同時,優酷和IP平臺還會為創作者提供宣發資源的支持。

其二,鼓勵原創,“好故事計劃”作為“扶搖計劃”的補充,鼓勵原創劇本,挖掘優秀的劇本人才,解決故事創作問題。

其三,提升創作者分賬的讓利幅度。

優酷橫屏短劇在2021年8月升級了分賬模式,將S級項目單價翻倍提升至6元,將流量分賬模式下的所有項目單價上調了一倍,為每1000次有效播放60元,以此鼓勵頭部精品內容的創作。

這一系列舉措極大提升了優酷短劇的創作數量,據貓眼研究院《2022短劇洞察報告》顯示,截至今年6月,在騰訊視頻、芒果TV、優酷三大平臺上線的171部獨播微短劇中,優酷有111部,占比高達65%。

而在商業變現方面,優酷依托阿里電商的品牌合作優勢,為短劇制作方匹配并植入電商品牌廣告,實現變現。

比如在奇幻甜寵短劇《人設外賣店》中植入美妝品牌愛茉莉,優酷團隊根據愛茉莉的受眾特點和《人設外賣店》的情節發展,設計出自然不生硬的植入方案,讓愛茉莉產品成為推動劇情的關鍵道具,既展現了品牌特性,又不影響劇情節奏。

就這點來說,優酷的商業化嘗試是長視頻平臺難得的突破。

三、騰訊視頻:開拓懸疑科幻新題材,探索互動短劇新模式

與優酷“借力打力”和“廣撒網”不同,騰訊視頻選擇親自下場,并有傾向性的挖掘橫屏短劇的多元化題材空間,以此構建內容獨特性。

其實甜寵短劇一直是騰訊視頻的主打題材,這迎合了平臺的女性用戶需求,根據云合四象分析系統(EVA)數據,今年7月份,全網微短劇正片有效播放榜的前十部作品中,騰訊視頻憑借八部甜寵短劇占據了大半壁江山。

但一個內容平臺的良性生態一定是多元化的,騰訊也已意識到這個問題。

在去年6月騰訊視頻年度發布會上,騰訊在線視頻副總裁韓志杰曾表示,“我們之前對創新內容的容錯率比較低,更多關注項目財務表現,多元化內容不足?!?/p>

渴望撕掉“甜寵大王”標簽的騰訊,在短劇賽道上力求創新,其發力點圍繞兩個方面:探索新題材和互動短劇新模式。

比如,探索劇作的人文價值,騰訊嘗試將流行題材與傀儡戲、相撲、古彩戲法等民間傳統技藝相結合,開發了《瓦舍三部曲》。

其中《瓦舍之素舞遙》已于今年4月上線,雖然不乏“服化道廉價、演技拙劣”等吐槽,但網友們也都對新穎的相撲題材表示認可。

比如,探索輕喜劇、懸疑、科幻等題材,不止關注女性用戶,也試圖打動男性用戶。在暑期檔排播的28部作品中,騰訊視頻就占了四部,包括與兔猻文化合作的《牌局》、《怪奇筆記》、《維拉商店》和《噓!看手機》等懸疑、科幻微短劇,目前雖還未上線,但已有網友表示期待。

而在互動短劇方面,騰訊視頻與文化單位合作推出了《恭王府》,用戶可參與劇情推動,決定故事走向。這既能提供其他短劇所缺乏的沉浸感體驗,又可引導用戶付費,增加變現的可能。

這種短劇創新模式,或許能承載騰訊視頻的期待。

不過該模式也面臨不小的挑戰,互動短劇意味著故事支線繁雜,敘事難度高,前期開發需要投入更高成本和更長時間,在爆款出現之前,騰訊視頻的錢能燒多久尚未可知。

四、芒果TV:垂直化+劇場化+系列化

芒果TV在橫屏短劇的布局上,用了垂直化、劇場化、系列化三個組合拳。

垂直化表現在,始終面向年輕女性這一核心用戶群創作內容。

根據天風證券數據,芒果TV女性用戶占比接近七成,且35歲以下的用戶占比超90%。

因此,芒果TV短劇創作主要以女性向題材為主,甜寵劇占據主流,并引入了劇本殺、無限流、快穿等新鮮元素,規避同類題材的同質化。

比如在《無法攻略的女人》中加入懸疑元素,加強故事性;《進擊的皇后》中增加穿越奇幻設定,將追妻火葬場的套路故事講出新意。

但與騰訊甜寵短劇不同的是,芒果多以定制為主,平臺的意見權重很高,會由專業制片人根據故事的新穎度、題材的稀缺性篩選故事,目的是嚴格品控,這也取得了良好成效。

比如,今年芒果TV推出的小爆款《念念無明》,豆瓣評分高達7分,比騰訊《夜色傾心》6.3分和優酷《心跳戀愛》5.8分高出一籌。

劇場化則表現在根據用戶興趣對短劇內容進行細分,今年暑期檔芒果TV將“今夏片場”細分成療愈、國風、破謎三個劇場,分別主打現代輕喜劇、古裝短劇以及懸疑驚悚題材,以吸引用戶停留在某一細分劇場中,持續瀏覽更多同題材的內容,有助于提高用戶黏性。

這一點,優酷、騰訊的劇場均沒有實現。

此外,在系列化方面,芒果TV采用類似美劇的模式,一方面在短劇中采用開放式結局,再根據用戶反饋選擇是否繼續開發,可減少無效的創作成本;另一方面,針對受歡迎的劇作持續開發,可吸引固定用戶群,有助于打造IP。

靠這套組合拳,芒果TV在短劇賽道隱隱有超車之勢,據云合四象分析系統(EVA)數據顯示,芒果TV去年上新的短劇正片有效播放同比增速1105%,遠高于其他平臺最高335%的增速,居行業榜首。

憑借上述內容制作優勢,芒果TV在短劇領域將大有可為。

(今夏片場)

五、快手:左手引IP故事,右手挖現實題材

優騰芒的橫屏短劇越做越精,但快手并不慌張,畢竟,快手在短劇賽道有先發優勢,這是它的底氣。

自2019年就建立“快手小劇場”布局豎屏短劇的快手,已經形成了產業生態,聚集了大量精品IP和頭部創作機構,并產出了豐富的劇集內容,吸引了海量且黏性很高的短劇用戶。

根據磁力引擎營銷策略中心聯合快手短劇發布的《快手短劇數據價值報告》,2021年全網有超10億用戶觀看過快手短劇。

截至2022年2月,日均觀看10集以上短劇的快手重度短劇用戶規模超6160萬,比去年同期增長61.6%。

在劇集方面快手也很亮眼,截至2021年底,在240+部快手星芒短劇中,播放量破億的超過100部,更有播放量3.5億+的《長公主在上》和4.2億+的《萬渣朝凰》等頭部內容。

依托這些優勢,快手繼續升級,將目光放在了故事挖掘上,快手短劇運營負責人于軻堅持“短劇應該卷故事而不是卷制作”。

為了尋找好故事,一方面快手和米讀、七貓、騰訊動漫、磨鐵深化合作,尋找適合改編的IP,另一方面降低S+達人門檻,S級項目發布賬號不限粉絲量級,并給予其15萬以上制作費和2000萬流量扶持,以此鼓勵更多創新內容。

此外,快手也在內容題材下功夫,在青春勵志、國韻古風、都市職場、家庭共情、時代主旋律上嘗試突破,避免同質化。

比如,“家庭共情賽道”是快手短劇今年布局的重點,4部暑期檔《娘仨》、《成鳳》、《胡同兒》、《端不平的那碗水》都是接地氣的現實題材,更容易貼近用戶生活而破圈。

或許,短劇賽道的真正爆款會在更接地氣的快手平臺誕生。

(聚焦現實題材和社會話題更有破圈可能)

六、抖音:提高分賬補貼促原創,引入影視公司做精品

在短劇賽道,抖音比快手起步要晚,但決心很大。

一方面,通過實現創作者0門檻和提升創作分賬吸引原創。

今年6月,抖音推出全新的“劇有引力”新計劃,根據創作者類型的不同,分別打造了Dou+、分賬、劇星三條賽道。

其中Dou+賽道參與0門檻,不限創作者粉絲量,不限短劇創作形式,只要創作者在6月~12月的半年時間里發布短劇作品,都能獲得創作激勵。

分賬賽道主要面向影視公司,鼓勵專業制作者參與短劇創作。一方面降低了分賬門檻,將獨播短劇參與分賬的均有效播放從500萬下調至200萬,另一方面提高創作者收入,將分賬單價從5元提高到6元,分賬上限提高到150萬。

劇星賽道則是面向MCN機構,將網紅打造成“劇星”,提高曝光和影響力,因此要求賬號粉絲量大于100萬,平臺會給單部獨播短劇30萬保底制作費,分賬單價8元,分賬上限300萬,補貼力度相當可觀。

另一方面,抖音引入了成熟影視公司參與制作,以提升短劇專業度和精品度。

比如抖音獨家上線的暑期檔《女神酒店》就是由《靈魂擺渡》原班人馬打造,堪稱豎屏短劇的大制作,吸引了不少《靈魂擺渡》的粉絲前往抖音支持。

不過,主創團隊第一次接觸豎屏短劇,難免水土不服。其將傳統影視劇作“30-40分鐘一集”的故事慢節奏應用在網絡短劇“3分鐘一集,一季15集”的形式上,導致內容量很難滿足用戶需求,不少人留言“太短了,不夠看”。

而且,《女神飯店》的故事題材與《第八號當鋪》相似,已不再新鮮,因此《女神飯店》并未達到預期效果,收官播放量1億,反響平平。

此外,除了《女神酒店》,抖音還與開心麻花合作推出了輕喜短劇《王牌特娘》,已于8月9日上線,這一次影視制作公司與豎屏短劇能否碰撞出內容升級的火花,還有待觀望。

七、結語

總的來說,微短劇作為一種新興的藝術形態,尚在探索階段。

無論是橫屏短劇還是豎屏短劇,挖掘內容特色和商業變現是不變的主旋律。

各平臺在打法上既有重疊,比如引入IP以降低創作成本,提升創作者分賬收入以鼓勵原創產出等,又有差異,比如芒果TV的垂直化、系列化,騰訊視頻的互動短劇創新等。

微短劇終歸是內容為王,目前內容創作仍在野蠻生長階段,對每個平臺來說,這既是挑戰,也是機會,誰能挖掘出更多的創意潛能,就可能搶占有利位置。

可以預見,伴隨著持續的膠著戰,各大平臺將迎來內容創作的百花齊放。

 

采寫:何惜金;編輯:王紅霞

來源公眾號:財經故事薈(ID:cjgshui),資深圍觀,謹慎吐槽,橫跨財經、科技的原創深度解讀。

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  1. 微短劇終歸是內容為王,目前內容創作仍在野蠻生長階段,對每個平臺來說,這既是挑戰,也是機會,誰能挖掘出更多的創意潛能,就可能搶占有利位置。

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