批量生產“yoyo醬”并非廣電系MCN的宿命

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編輯導語:最近,主持人yoyo醬、顥鑫憑借“主持人和冤種搭檔的日?!毕盗幸曨l成功出圈。這背后與廣電MCN的發展不無關系,在廣電媒體主流與潮流的雙向奔赴下,越來越多專業主持人正以一種新姿態出圈。廣電MCN,目前發展如何呢?一起來看一下吧。

電視臺主持人在短視頻中整活是一種什么體驗?“主持人yoyo醬”最有發言權。

前一秒還在一本正經地說新聞,下一秒就拿起了保溫杯,你以為她在喝茶潤嗓,實際上她在吃面充饑;在播報奇葩新聞時忍不住笑場甚至把搭檔也帶偏;介紹火龍果時偷吃,結果嘴邊全是紅色殘渣……

以電視臺演播室為背景,“主持人yoyo醬”三年以來一直在抖音分享著搞笑日常。直到7月中旬,“主持人yoyo醬”因為一條戴著閃光牙套播新聞的視頻走紅。yoyo的搞笑女屬性,也讓她的搭檔“主持人顥鑫”扛下了所有,成為救場擔當。

批量生產“yoyo醬”并非廣電系MCN的宿命

隨著#當搞笑女成為主持人是什么體驗#、#原來搞笑女也可以當主持人#、#男主持人和他的搞笑女搭檔后續#等話題陸續登上各大平臺熱搜,濟南廣播電視臺主持人yoyo醬、顥鑫憑借“主持人和冤種搭檔的日?!毕盗幸曨l成功出圈。

據熱浪數據顯示,近30天內抖音粉絲新增220萬,快手粉絲新增100萬。在B站,yoyo7月份正式發布自己主持新聞節目的搞笑視頻,現在粉絲也達到了85萬。

實際上“搞笑日?!辈⒎钦降男侣勓莶ラg實況,只是借助主持人身份和演播間場景拍攝的主題短視頻。這背后與廣電MCN的發展不無關系,在廣電媒體主流與潮流的雙向奔赴下,我們看到越來越多專業主持人正在以一種新姿態出圈。

如今,廣電MCN的風頭正勁,已經出現了湖南廣電芒果MCN、浙江廣電黃金眼MCN、濟南廣電鵲華MCN等有著較強知名度的MCN,但對大多數廣電機構來說,MCN還是相對新生的事物,形成長久、穩定的模式依然依然需要更多探索。

01 反差感與CP感,yoyo醬持續走紅

觀察近幾年走紅網絡的主持人,大多以畫風興起而出圈。前有北大還行撒貝寧的調皮幽默,后有押韻狂魔朱廣權的頻繁金句,在嚴肅的形象之外為觀眾帶來新奇的體驗,他們也時不時地登上熱搜。

與在新聞直播中段子信手拈來的朱廣權不同,這位出圈的主持人yoyo醬,則是憑借搞笑女與暖心冤種搭檔的反差人設致勝。前者經常在直播間里做各種匪夷所思又十分搞笑的事情,后者則常常救場,搞笑中夾雜著甜寵感,讓不少網友又品嘗出CP的快感。

比如在一次直播中,yoyo一直在調整椅子高度,甚至還拿了搭檔的枕頭坐在屁股底下,全然不知直播已經開始,在導播提醒后才立馬正經起來,如此“不靠譜”的行為與從大眾印象中新聞主播的嚴肅形成強烈反差,最后一句“工資清零”又增加了網友的討論度。

批量生產“yoyo醬”并非廣電系MCN的宿命

“雖然知道是演的,不過還得夸你蠻幽默?!睆木W友的評論中也能看出來大家對這種內容的認可。

還有在介紹鄉村振興的糧食面包時,yoyo在搭檔播報的間隙,大方地做起了吃播。沒想到剛吃了兩口,就被面包被噎住了。緊要關頭,身旁的顥鑫出手相救,默默地把水杯遞給了她,動作熟練得讓人心疼。

在工作上相愛相殺的互動中,他們也經常制造出一些偶像劇般的劇情。比如,即便顥鑫在認真備稿,也沒忘了用余光關注yoyo。yoyo彎腰撿東西時,顥鑫下意識地拿起手中的稿子,幫她遮擋,以防走光。

當yoyo噴了同事的香水并夸同事品位不錯時,顥鑫立馬擺出撲克臉并說出一句“有點嗆”,之后又不知道從哪里搞來一堆香水交給yoyo,一臉傲嬌說到“以后不用找李涵了”。呆萌女主與機智男主之間的互動,讓網友感嘆道,沒想到這年頭看個新聞都能嗑CP。

批量生產“yoyo醬”并非廣電系MCN的宿命

yoyo醬與搭檔顥鑫以搞笑的方式塑造新聞主播的反差感,又以甜蜜的互動營造超甜CP的氛圍感,迎合了大眾幽默和磕CP的心理,在娛樂化的氛圍下,他們也借此持續走紅。

02 主持人沖進短視頻,奔赴潮流

專業主持人加入短視頻平臺已不是新鮮事,短視頻為主持人打破地域壁壘、走向全國提供了新的參考路徑,不過yoyo醬與搭檔顥鑫這種以組CP出道的形式還是一次有新意的嘗試。

在媒體融合成為主流趨勢的當下,主持人也在積極追求差異化出圈,探索個人IP價值的最大化。目前看來,主持人進入短視頻后基本分為三種情形:分享個人生活豐富自身形象、觀點輸出建立全網影響力、自主創業走向帶貨。

帶有濃郁個人色彩的典型代表就是央視主持人尼格買提,他的很多視頻內容都與家鄉新疆有關,新疆的美麗景色、特色美食,還有日常生活的記錄,健身、旅游、節目宣傳應有盡有。

雖然在視頻質量上并不精致,卻真實地表現出了自身的生活狀態,讓人物形象也更為立體。借著知名主持人的影響力和豐富的短視頻內容,尼格買提成為短視頻平臺中為數不多的千萬級主持人。

多次擔任春節聯歡晚會主持人的李思思在抖音上除了分享正能量故事外,還經常分享工作日常,展現工作狀態,揭開電視臺臺前幕后制作播出的神秘面紗,塑造起一個全面的主持人形象。

批量生產“yoyo醬”并非廣電系MCN的宿命

左尼格買提,右李思思

這些賬號大多沒有統一的包裝營銷,主要還是記錄生活,以及節目的切條傳播等,內容更具個人化。另有一部分主持人,根據自己所主持的節目內容和主題,將觀眾所熟悉的面向延伸到個人短視頻平臺之中。

比如江蘇臺軍事記者田柳,她在短視頻平臺發布的內容就比較側重國際局勢解讀;鳳凰衛視主持人全荃,重點聚焦科技和財經,并推出了《芯片知多點》《科技博弈誰領先》《時事熱辣評》等合集,還有北京衛視《檔案》節目主持人譚江海,以講述常識內容、傳統文化進行觀點輸出。

這些主持人的短視頻賬號內容非常垂直且單一,顯然是經過了前期的形象定位策劃、統一的營銷包裝等流程,從賬號所屬MCN機構來看也確實如此。

通過從業積累的關注度和影響力,以及專業化的內容輸出,這些主持人不斷吸引著更多觀眾。吸睛之后便是吸金,不少主持人也在MCN扶持下將短視頻賬號運營成了商業變現的渠道。

“張丹丹的育兒經”就是湖南衛視前主持人張丹丹的賬號,內容主要分享母嬰相關知識,幫助網友樹立正確的育兒觀念,此外也分享適合兒童的書籍,在母嬰垂直領域中頗有影響力。數據顯示,近30天張丹丹兒童圖書直播銷售額達到385.4萬。

批量生產“yoyo醬”并非廣電系MCN的宿命

浙江廣播電臺房產主持人鄧偉康“康康說房”,自2019年入駐浙江廣電MCN布嚕文化以來已經積累了160萬粉絲。他在內容上講述著各種房產知識,也通過直播進行房產咨詢,并以此開啟了商業化進程。

對主持人而言,短視頻平臺可以讓更多觀眾看到自己的另一面,吸引更多注意力,對自己的事業可以產生正向推動作用,也有不少人以短視頻開啟了自己事業的第二春。在廣電系主持人紛紛入駐短視頻的背后,我們可以看到各種包括策劃、制作、營銷等外部專業因素的助推,而這些專業力量主要來自于“自家”MCN。

03 廣電MCN站在“十字路口”

當短視頻和直播成為一種主流敘事方式,廣電媒體也需要重新掌握話語陣地的主場,廣電MCN成為傳統媒體縱深融媒改革趟出的一個重要發展路徑。

根據《傳媒藍皮書:中國傳媒產業發展報告(2021)》顯示,僅2020年全國28家廣電媒體就成立了36家MCN機構。傳媒內參曾總結了目前廣電MCN發展的幾大發展雛型,根據其特征可以分為達人型、垂直型、產業型、平臺型、合作型五大類。

雖然類型豐富,但是與社會化MCN機構相比,廣電MCN走的路子卻有明顯的差異化。對于社會化MCN而言,主要是通過孵化紅人和持續運營,不斷提升旗下帳號矩陣規模和活躍度,擴大自品牌影響力,提升其商業價值。

廣電MCN則更傾向于反向輸出,依靠擁有社會媒體所不及的資源和人才,以及公信力背書做支持,在助推內容和主持人出圈有著一定優勢,并由此實現影響力的提升和商業化變現。

所以,打造“網紅主持人”為成了廣電MCN越來越常見的方式,這種方式也更容易被用戶“買賬”。

嚴格從組織架構來說,廣電MCN并沒有受廣電系統的束縛,但是基于廣電背景,廣電MCN也無法產出過度娛樂化的內容,在內容產出方面,廣電MCN內容創作還是大多致力于主流文化,以及新聞信息、政務信息等,在結果方面也是以提升影響力為主。

以“主持人yoyo醬”所在的鵲華MCN為例,主要就是深挖品牌欄目、知名主播,將長視頻優勢、知名主播IP打造融入到MCN體系,讓存量資源產生新價值。

在yoyo醬與顥鑫走紅后,就對濟南廣播電視臺和濟南文旅帶來了流量。在顥鑫“趵突泉”的綽號深入人心之后,他專門拍了一期介紹趵突泉的視頻,吐字清晰解說專業,讓更多網友感受到了趵突泉的魅力。

批量生產“yoyo醬”并非廣電系MCN的宿命

湖南娛樂頻道的芒果MCN最主要的特征就是依托主持人團隊打造了一批達人IP,以破次元內容搭建了泛娛樂、母嬰、美妝等矩陣,比如,張丹丹是母嬰達人、王燕是家居生活達人、段鴻是奢侈品類達人等。

還有圍繞浙江民生休閑頻道的王牌節目《1818黃金眼》開拓的全網知名品牌黃金眼MCN,通過在短視頻平臺精心組織打造一系列有亮度、有深度、有熱度的融合新聞作品實現了跨地域的傳播。如今該機構又布局短視頻、電商直播、賬號代運營、職業技能培訓等領域,用更靈活的機制投入互聯網傳播競爭。

總體來看,廣電MCN現階段更多是內容鋪設、打造影響力,在商業變現方面并沒有太多亮眼的成績。

一方面是因為主持人在一定程度上代表著媒體機構的牌面,過度商業化會導致媒體公信力下降。另一方面網紅帶貨有專業的運作模式和變現技巧,主持人無法像其他主播一樣喊著“家人們”或者過度娛樂,只能依靠專業講述獲取信賴。

湖南都市頻道總監李越勝曾表示,“直播帶貨我們曾經嘗試了,但很難走通,所以我們堅持立足主業,不跟風、盲從,做媒體融合必須精準出擊,瞄準開槍,不能朝天開槍?!鄙綎|齊魯頻道總監黃書寶也坦言,作為媒體與電商還是有區別的,一個是堅持社會效益,還有一個是市場效益,但有的錢電視臺不能掙,要掙的話核心就沒有了。

廣電媒體的公共屬性意味著廣電MCN必須要平衡好角色和商業,對他們而言,MCN化不只是營收,更包括對媒體角色的追逐。

所以從商業變現的角度看,廣告營銷、短視頻等內容制作與代運營、版權收益及流量分成等是如今大多數廣電MCN的變現渠道,而直播帶貨更多集中在助農、扶貧等公益直播。

貝殼視頻創始人兼CEO劉飛在去年接受《現代廣告》采訪時提到,“廣電MCN其實是一個小風口,在媒體融合中越來越多地被提及,越來越多的廣電與報業會去做,這是一個必然的趨勢,只是需要一些時間讓大家去找到一種平衡,或者找到一種普遍的一個存在的方式?!?/p>

現在廣電MCN進入深水區,在內容、變現、運營上都已經流程化、專業化,擺在他們面前的,就是避免在“唯流量論”中迷失,憑借專業、權威等優勢進一步擴大后續的商業變現可能。

04 批量生產“yoyo醬”并非廣電系MCN的宿命

“yoyo醬”的出圈一方面得益于男女主持人的CP感,另一方面是源自于生活,但若想要輕易復制其賬號的成功并非易事。

在這段時間爆紅之前,“yoyo醬”已經在短視頻深耕好幾年,但始終未能爆發。直到以“yoyo醬”個人真實生活為出發點進行創作時,才初步有了破圈可能??梢哉f,“yoyo醬”此前并不成功的創作經歷也是當下某一類型賬號面臨的共性問題,僅主持人出鏡中規中矩做口播、念材料較難收獲觀眾喜愛。

但這并不就代表“yoyo醬”的走紅值得大范圍效仿,其原因在于,一方面好的劇本與匹配的CP很難同時具備,如若“強扭”則難免落入“不甜”或“生搬硬湊”的嫌疑中,造成觀感上的尷尬;另一方面,走紅之后的賬號與所屬媒體品牌也有著強綁定,觀眾對主持人的期待與主持人個人發展以及媒體機構的戰略很難始終保持在一條戰線之上,后續面臨著一定不確定性。

此外,從內容上分析,“yoyo醬”的走紅很大一部分原因是通過觀眾自發炒“CP”實現,爆紅純屬偶然。而于情于理,各媒體品牌也不太可能刻意通過這一方式來“做號”,其與媒體定位存在根本沖突。

可“yoyo醬”走紅之后也并非對廣電系MCN沒有啟示,那就是真實接地氣的內容總能夠收獲觀眾的喜歡,日常發生的趣事勝過精心編排的腳本。很多時候,換一種思維去做內容很可能會帶來出其不意的效果,或許下一個“yoyo醬”就在不遠的那條路上。

參考資料:

現代廣告雜志社《廣電MCN,二次成長的“煩惱”》

傳媒內參《廣電MCN發展正處在“十字路口”》

 

作者:閆一;編輯:紀南

來源公眾號:TopKlout克勞銳(ID:TopKlout),一個集好看和有料于一身的自媒體生態觀察號

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