OTA們為什么放不下社交?

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編輯導語:從同城旅行推出“微信狀態X足跡地圖”一事來看,OTA們為了開拓市場、提升引流效率,可能還是暫時放不下社交。那么OTA們在社交賽道上的聚焦,真的可以為其發展帶來有力支撐嗎?本文作者做了相應解讀,一起來看。

近日,同程旅行推出了“微信狀態X足跡地圖”。據官方介紹,消費者本人基于景區訂單發布微信狀態后,其好友可以通過微信狀態入口訪問活動,了解發布狀態所在目的地城市周邊的景區信息。

而且好友在了解景區信息的同時,還有機會獲得由同程旅行發放的各類紅包,如代金券和滿減券等。

這是繼今年4月與社交平臺Soul App之后,同程旅行在旅行社交方面的又一新動作。為什么OTA會對社交如此感興趣?

OTA們為什么放不下社交?

插圖 | 同程旅行訂單頁面的“微信狀態X足跡地圖”按鍵

一、Soul之后,同程旅行牽手微信狀態

今年4月,同程旅行與主打年輕人社交的Soul App聯合發起了“自由季,隨心行”活動,主要是基于同程旅行的打車服務,通過虛擬盲盒、打車禮包、聯名隨心卡等一些系列跨界營銷活動。配合出行的話題,Soul App平臺發起了#讓心靈先飛一會兒#的話題,邀請平臺用戶分享自己的旅行故事,并領取由同程旅行提供的打車禮包。

可以看出,同程旅行與Soul App的合作點主要是交通出行,而在“微信狀態X足跡地圖”聯動中,主要圍繞著景區消費。

在“微信狀態X足跡地圖”功能中,一個突出的創新點是消費者只需要在同程旅行微信小程序中進行當日景區預訂,點擊訂單詳情頁中“發布微信狀態”的banner(按鍵),便可一鍵發布微信狀態,分享當時的旅行狀態。

根據功能介紹,同事在同程旅行微信小程序上實際操作了一番。

首先,門票消費時間與發布狀態需要在同一天。否則在點擊“發布微信狀態”按鍵時,會跳出提醒“暫不可發布微信狀態”。其次“狀態”后多了同程旅行小程序引流口。與常規發布微信狀態相比,“狀態”后增加了同程旅行小程序的后綴。而且默認背景是所購景區的風景照,默認定位同樣是所購景區地址。不過,背景和定位以及感言都是可以自行更換的。

最后,這條狀態的“生命周期”是有限的。24小時之后,足跡地圖相關的微信狀態就會自動消失,當然也可以提前手動結束狀態。同時,同程旅行的足跡地圖上,這條狀態將會成為歷史足跡之一。

也就是說,在分享狀態的條件層面,同程旅行限定了景區門票消費客戶。在分享狀態的具體內容,除了24小時后消失,與常規微信狀態差異不大。在分享后引發的社交互動中,好友點擊之后進入同程旅行小程序然后了解更多景區詳情,并收獲一些出行紅包。不難看出,這是同程旅行在微信生態圈中的一次新聯動,即借助微信狀態的社交互動,實現新一輪的引流和營銷活動。

實際上,這種玩法此前已有類似先例。2016年TripAdvisor(貓途鷹)中文版App推出了“旅行足跡”。不同的是,在TripAdvisor App中,“旅行足跡”是一個功能按鍵,開啟后App會自動記錄用戶行程中的路線、到過的地點、停留的時間,和所拍攝的照片,并以時間線或地圖形式展示,生成旅行足跡。不過,用戶同樣可以將“旅行足跡”的內容分享到微博、微信好友及朋友圈等社交平臺。

與“微信狀態X足跡地圖”的功能相比,差異點顯而易見,“旅行足跡”重點在引導用戶分享,對消費要求不高。

OTA們為什么放不下社交?

OTA們為什么放不下社交?

插圖| 購買杭州植物園門票時,同程旅行跳轉的微信狀態頁面

二、放不下社交的OTA

不僅僅是今年,之前同程旅行就曾多次嘗試各類社交模式,并與社交平臺聯動,從中收益頗豐。早在2017年,與藝龍合并之前的同程旅游,曾推出一款名為“緣份大巴”的產品,主打線下社交。游覽路線+紅娘及導游+趣味活動,為用戶打造了一場“旅游+社交”的新出行體驗。

此外,同程旅行在2021年推出的“機票盲盒”產品,吸引數千萬用戶參與,成為后疫情時代旅游行業的現象級產品之一。其中,各大社交媒體的關注,與用戶在平臺上發布的諸多內容,讓活動效果持續發酵,同樣功不可沒。這些,僅僅是同程旅行與社交合作過程的部分案例。

與同程旅行一樣,打開幾大OTA平臺的App首頁,社交相關內容幾乎成了標配。以馬蜂窩和攜程為例,一同看看OTA放不下的社交板塊。

1. 馬蜂窩:與生俱來的社交基因

談及OTA與社交的關系,首先要提的就是馬蜂窩。從一家發游記和旅游攻略的社區網站,到基于旅游社交和旅游大數據的新型自由行決策和交易平臺,馬蜂窩堪稱社交平臺成功轉型的典范之一。

正因如此,馬蜂窩的商業基因中,有著與生俱來的社交底色。在馬蜂窩推出的系列產品,如移動產品“嗡嗡”就可以幫助用戶找尋在同一目的地的旅行者,方便旅途結伴,形成社交。

在馬蜂窩的日常運營中,社交也擔任著關鍵角色。2018年七夕節,馬蜂窩推出了社交新玩法“未知飯局”——旅游愛好者們上傳自己的照片與宣言,由馬蜂窩擔當月老,篩選并隨機匹配報名者,組成10人左右的未知飯局。這場活動參與用戶覆蓋了國內外75座城市,近十萬用戶關注。

諸如此類的社交活動,已經成了馬蜂窩的常規動作。雖然飛盤活動今年才在各大社交平臺走紅,不過去年馬蜂窩的“周末請上車”活動就已開始帶著年輕人們“先飛為敬”。飛盤這項活動,既滿足了城市青年的線下娛樂需求,同時又具備社交屬性。

2. 攜程:顛覆“不會走社交之路”

盡管當下因為直播帶貨等諸多內容產品,攜程在社交平臺上頻頻出圈,但誰也不曾想到攜程最初曾拒絕過社交。2011年,在攜程無線客戶端發布之際,時任攜程無線產品總監的王磊表示,雖然航班管家等應用開始在產品中加入社交元素,但是攜程不會走社交之路。畢竟,“這不是攜程的強項?!闭l也不曾想到,時隔11年攜程對社交的態度全然改變。

2013年,攜程將酒店點評、目的地探索以及社區服務合并到目的地探索頻道。2015年,攜程推出了“微領隊”服務產品,后續上線了“旅友圈”、“附近旅友”、“旅友結伴”等社交功能,分別對應了發布圖文信息和狀態、嵌入吃喝玩樂信息以及旅游社區可發布行程計劃和邀請。

如果說,2013-2015年攜程對社交的探索是全方位的,并無明顯重心偏向。那么2018年推出的“旅拍”頻道,就是攜程在社交板塊聚焦的開始。通過用戶分享的內容,將酒店、景區以及其他消費內容進行串聯,并連接微信、微博等成熟社交平臺。而且,攜程對旅拍頻道投入大量真金白銀,對優質內容生產者發放攜程禮品卡、積分和現金獎勵等。

三、OTA為什么“愛社交”?

馬蜂窩、攜程和同程旅行之外,飛豬、去哪兒、驢媽媽以及途牛等OTA平臺都“愛社交”。對于大部分OTA平臺而言,從旅游交易平臺的身份出發,想要嘗試建立社交生態,并非易事。為什么,多年以來OTA對社交的愛卻越來越濃?

其一,社交是引流利器。

誠然,旅游消費是低頻的,但是旅游服務卻是高頻的,其中就包括旅游相關的社交內容服務。此前,攜程的“微領隊”曾對外公布,用戶已突破1000萬大關,且每天平均向數十萬訂單用戶發出邀請,用戶在旅游行中使用頻率高,平均每次行程需要服務8天。而且,這些活躍用戶成單率同樣喜人,據統計微領隊單月訂單人數突破50萬。

彼時,憑借著這組漂亮的數據,“微領隊”一度成為了業內最大的目的地產品行中預定平臺。同樣的,促使同程旅行與微信狀態攜手推出足跡地圖的原因之一,也是能夠引流。從狀態背后的跳轉小程序鏈接和好友可探索相關景區周邊文旅消費信息,便可看出。

其二,社交能卸下防備。

必須承認的是,同時面對旅游社交平臺和旅游交易平臺時,后者更容易讓消費者有所防備,且不敢放松警惕。然而,社交能夠很好地消減平臺與用戶之間的距離感,同時讓人放下戒備心,然后樂在其中。

貓途鷹的旅行足跡,就是其中之一。彼時,各類旅行結伴產品接踵而至,但是安全性卻參差不齊,甚至讓一些真正有結伴出行需求的人心生畏懼。不過,基于貓途鷹App的真實行程數據,以地理位置為前提的結伴信息呈現,使得結伴出行更加真實有效。不僅如此,隨著越來越多的OTA與社交平臺鏈接,后者既有的熟人社交,將會進一步加速消解用戶心中的防備。

其三,社交會創造需求。

與社交聯動的諸多選擇中,既有社交平臺,也有社交電商,各類玩法頻出不窮。去哪兒網之前與社交電商拼多多達成合作,前者在拼多多上開設官方店鋪“去哪兒網”,將酒店、度假線路、境外WiFi、簽證服務等各類旅游產品擺上貨架。

同程旅行的做法是上線了一個分享酒店即可請朋友砍價的活動。初看這個活動是對酒店“返現”活動的升級,但實際上這是OTA對社交電商模式的新嘗試,即用社交元素放大單筆交易的“拉新”效率。除此之外,一些新旅游方式也會在社交過程中誕生然后走紅,最終成為新旅行風尚,如飛盤、沖浪以及陸沖等,皆是如此。

其四,社交能開拓市場。

相比OTA的下沉速度,借助移動互聯網發展迅速的流量顯然速度更快。

以三四線城市為例,不同于一二線城市的消費者,這些位于下沉市場的消費者們對OTA能夠提供的產品及服務認識有限,需要一定的市場教育時間。但是在市場教育完成之前,OTA需要提前鋪好交易平臺,之后才能先人一步,提前起跑。其中,借助一些在下沉市場表現卓越的社交及社交電商平臺如快手、拼多多等,將會成為OTA打開新區域市場的敲門磚。

四、誰能撐起OTA的社交夢?

從各大OTA的戰略及平臺發展策略來看,社交承載其太多的夢想。不過,此前有如成功從旅游社交平臺轉型交易平臺的馬蜂窩,還有正在旅游板塊躍躍欲試的小紅書等社交平臺。

看起來,似乎從社交平臺變身旅游交易平臺更具優勢,反之OTA打造社交平臺的知名案例卻鮮少耳聞。但是,從當下OTA的動作來看,社交依舊是其十分重視且將持續發展的模板。那么未來,OTA的社交夢將會由誰撐起?

一是強大的外部支持。

此處的外部,是相對于OTA平臺自身而言。以同程旅行為例,與騰訊的戰略合作及營銷推廣就是其社交夢的底氣重要來源之一。據同程旅行2021全年業績報告數據顯示,2021年同程旅行約80.7%的平均月活躍用戶來自微信小程序,在微信平臺上約61.7%的新付費用戶來自中國的三線或以下城市。

這樣的成績,得益于同程旅行在微信及騰訊旗下平臺的多個入口,如微信支付頁面的兩大入口,以及搜一搜、QQ音樂、QQ瀏覽器以及騰訊視頻等。

不過也有業內人士認為,同程旅行對騰訊流量的依賴存在潛在風險,值得重視。因為一旦合作有所波動,那么外部合作平臺流量就會受損,短時間內可能無法很快補上缺口,勢必會對社交甚至是營收狀況產生影響。

二是扎實的內容支撐。

如上文所述,攜程在推出旅拍社交時,之所以對優質內容重金激勵,因為這是內部社交頻道賴以生存的基礎也是流量的保障。馬蜂窩之所能夠打破消費者和旅游目的地之間的信息壁壘,縮短了供應鏈和消費者之間的溝通路徑,靠的就是海量的、結構化的旅游內容。

這也是為什么,馬蜂窩一直強調這些積淀了十多年的旅游故事、旅行經驗以及完成的旅行夢想,是其最寶貴的財富。

但是,同樣需要注意的是,優質內容固然重要,但是得取之有道。此前,有報道稱馬蜂窩宣傳中2100萬條“真實點評”,有1800萬條都是通過爬蟲等手段,從其他平臺進行抓取的,而并非出自平臺用戶本身。這則“造假傳聞”,自然不可避免地給馬蜂窩帶來了不小的負面影響。

三是參考海外相關經驗。

社交的魅力之一就是,永遠有新的玩法。在ins、twitter以及小紅書等社交平臺真正出現之外,沒有人知道社交平臺還有這樣的玩法。所以玩法的持續迭代更新,也是OTA在實現社交夢的時候需要注意的要點之一。

過去的幾年里,攜程陸續收購了多家海外社交內容平臺以及社交旅游網站。如2017年攜程旗下旅游搜索公司SKYSCANNER收購了英國社交內容平臺Twizoo,天巡將利用后者的用戶生成內容業務來升級其新開發的酒店平臺。此外,攜程還收購了美國社交旅游網站Trip.com。這些海外平臺背后的相關經驗,既能為OTA提供社交生態建設的新思路,同時還能為更多消費者提供有趣的目的地玩法。

社交夢之所以迷人,是因為其背后蘊藏的商業價值空間。更廣袤的城市市場、更多元的營銷方式以及更多品類的旅游產品,OTA都有可能在社交夢中實現。

但是,這一切美好的希冀實現的前提是,OTA真的為社交夢準備好“沃土”了嗎?如強勢外援、優質內容以及經驗助力等等。如果答案是肯定的,那么不妨大膽放手一試,畢竟社交本就是一件頗具冒險精神的事情。

 

作者:孟沙沙

來源公眾號:空間秘探(ID:gh_85a2177b25b4),文旅酒店業影響力玩家的每日目的地!

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題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 是兄弟就砍一刀!哈哈砍價活動真是屢試不爽啊,在價格的誘惑下不知不覺就把廣告分享出去了

    來自廣東 回復