視頻號電商:一場微信原住民的孤獨盛宴?

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編輯導語:入局視頻號電商這門生意的玩家們,是否都能“吃上肉”?可能原先已有私域優勢的商家們可以快速獲得業務盈利,但后來者卻不一定。這其中便牽扯到視頻號電商的公私域問題。本篇文章里,作者就視頻號電商的發展進行了解讀,一起來看一下。

  • 兩年前,代運營服務商李白給客戶群發消息:“你錯過了淘寶直播,錯過了抖快,千萬不要錯過視頻號?!苯Y果,上百條信息石沉大海。兩年后,他面對的卻是截然不同的熱鬧景象。
  • 2022年,沉淀兩年的視頻號全面加速商業化,品牌、服務商、中小商家甚至“草根一族”蜂擁而至。但有人吃肉,就有人喝湯,甚至連湯都喝不上。
  • 游移在公域和私域之間,視頻號電商仿佛站在十字路口。往前一步可能是快手,拐個彎,或許又能看見抖音的車轍。如何選擇,關乎成敗。

接到代運營服務商李白的電話已是深夜十二點。他從直播間悄悄溜出來,壓低了聲音,語氣中雜糅著難以掩藏的興奮與疲憊。

正在直播的是一家國貨美妝品牌,從今年4月開始試水在視頻號直播帶貨,3個月時間GMV增長超過200%。618之后,品牌紛紛意識到視頻號電商正值窗口期,一下子涌了進來。這是他今天陪播的第四場,到凌晨一點才能結束。

也是在今年春天,四川阿壩州的羌族小伙陳建投身視頻號?!啊曨l號遍地黃金’聽得我耳朵都起了老繭,再不做就晚了!”但堅持了不到兩個月,他心灰意冷?!拔覀儯ㄔ谄渌脚_)做直播一年多了,菌子一晚上能賣2萬塊錢,但在微信里面賣不動,在視頻號一晚上直播五六個小時,單場觀看人數(簡稱“場觀”)不到1000?!?/p>

2022年,沉淀兩年的視頻號全面加速商業化,品牌、服務商、中小商家甚至“草根一族”蜂擁而至。但有人吃肉,就有人喝湯,甚至連湯都喝不上。

最先吃到紅利的是植根于微信生態的“原住民”們,入局視頻號直播帶貨后,他們過去積累的私域勢能快速釋放,電商業務增量可觀。但試圖分一杯羹的后來者卻發現,私域就像橫亙在夢想和財富之間的一扇沉重的大門,狂歡只屬于門內的人。

一、誰賺到了第一桶金

第一次嘗試在視頻號帶貨珠寶,教培機構行動派創始人琦琦給自己設定的目標是銷售額100萬元,但結果遠超預期。7月27日的“天使之淚珍珠品牌專場”上,她直播了近7個小時,最終實現GMV 424萬元。

過去半年來,琦琦在視頻號做電商已經摸索出一套成熟的方法論。

1月6日,行動派進行了8個小時的“琦琦生日會直播”,吸引了超10萬人觀看,銷售額112.6萬元。4月27日,她的直播間成為教培領域第一家累計GMV突破1000萬元的直播間。

從2020年12月應邀入駐視頻號,到2021年9月參加官方的知識分享直播“八點一刻”,再到試水直播帶貨,創辦于2014年的行動派是教培領域較早吃螃蟹的人,也是第一波吃到視頻號電商紅利的玩家。

一方面,行動派的公眾號粉絲量達到200萬級,且泛知識是視頻號早期扶持的主要賽道之一。另一方面,行動派在微信私域生態中有相對深厚的積累,社群總人數超過20萬。

目前,視頻號直播已經成為行動派做電商的主戰場,直播間達到一定帶貨總額或場觀人數,視頻號官方會給予流量扶持。從去年11月開始,行動派逐步形成了公眾號+視頻號+直播+企業微信+社群+私聊的打法,構建起從內容到私域再進入公域,最終完成轉化的閉環。

從第一次直播到現在,行動派的企業微信社群數量已經從12個增加到49個。行動派也開始轉型,嘗試從直播課程的學員中孵化主播,同時向外尋找品牌和供應鏈的合作,探索天花板更高的商業模式。

截至今年7月底,行動派簽約主播已經達到1000人,是教培領域直播帶貨規模排在頭部的服務商,總GMV已經破億。此外,行動派還合作了多家品牌,品類涉及美妝、珠寶、女鞋等等。

在私域土壤的滋養和平臺流量的灌溉下,像行動派這樣土生土長的微信原住民,在視頻號電商這個火熱的新賽道上占盡先機,快速成長。

今年春天,劉畊宏火遍全網后,瑜伽老師UU和她所在的瑜伽室決定試水直播。

她在抖音與視頻號之間反復糾結,最終選擇了視頻號,就是為了用好微信社群的活水?!拔覀兊膶W員都在微信群里,有十幾個500人的大群,購課或者買瑜伽運動產品都是通過小程序,開通視頻號直播能夠將這些資源串聯起來?!?/p>

今年4月,視頻號升級了商家激勵計劃,宣布未來一年將扶持不少于10萬個優質商家。商家引導自有粉絲進入視頻號直播間,在當場直播結束后,平臺將會根據引入粉絲的數量,按一定比例充值流量券給商家作為激勵。

視頻號服務商錦鯉科技創始人八喜告訴雪豹財經社,618之前,視頻號實行的是 1∶1 的流量扶持策略,即商家將多少私域流量帶到直播間,直播間會分配多少的公域流量。

今年5月,微信視頻號還發布了北極星計劃,創作者完成任務并通過審核后,可獲得最高7500點流量券獎勵,并加入重點扶持作者池。7月,這一計劃再度升級,最高流量券的獎勵從7500點提升至10000點。

視頻號電商:一場微信原住民的孤獨盛宴?

這對本身有私域流量的商家來說無疑是利好消息。

UU告訴雪豹財經社,今年7月,她每場直播都能拿到500~1000點的流量券,如果定向推廣短視頻,能達到2萬~3萬的播放量,通常有十多個人能轉化到私域中。此外,視頻號直播的長尾效應明顯,即便有粉絲沒能趕上直播活動,UU團隊也會通過一些營銷話術,推動其在小程序上下單。

經過4個月的打磨,到7月底,UU直播間的客單價穩定了在1500元以上,每周直播帶貨兩場,一共能實現6萬左右的GMV。她對這樣的成績非常滿意,“畢竟是草根創業,不是誰都能成為劉畊宏?!?/p>

琦琦和UU們的財富故事,吸引了一批新玩家闖入視頻號做電商,包括草根創業者、來自其他平臺的電商商家和品牌。有人已經開始搭建直播團隊,投入度比之前提升了幾倍。所有人都希望視頻號商業化的步伐能再快一些,風口再猛一些。

但后來人想復制先行者的成功并不容易。草根創業者張奎這樣形容視頻號電商:“私域就像是手牌,手里沒牌,你根本上不了牌桌?!?/p>

二、后來者上不了牌桌

張奎在淘寶做了4年電商,開了3家淘寶店,主要賣羊絨衫。每天晚上8點,他和妻子會準時出現在淘寶直播間,他做解說,妻子做模特,從2020年下旬至今已直播近兩年時間。

過去,微信不是張奎的主陣地,他的手機里全是供應商的聯系方式,客戶群只有一個,不到500人。他調侃這個群是“死群”,“過年發紅包都能被退回”。去年12月,西城男孩視頻號演唱會在朋友圈刷屏,張奎從中看到了一絲機遇。

“錯過了抖音,可別再錯過視頻號?!睆埧J為,視頻號有社交屬性,能夠補齊自己在微信銷售的短板。再加上官方頻頻釋放流量紅利,嗅覺敏銳的電商人必須抓住。于是他和妻子商量,從今年年初開始,下午在視頻號直播,晚上在淘寶直播。

但很快,張奎就被私域流量的核心“熟人經濟”打了臉。

每天下午兩點到五點,張奎和妻子在視頻號直播,但前來觀看的都是邢臺市甚至是清河縣的本地人。張奎告訴雪豹財經社,市面上的羊毛衫和羊絨圍巾有六成來自他的老家——河北省邢臺市清河縣。在這里,年輕人做電商都是賣羊絨衫,和工廠合作代工,貼個牌就能銷往全國各地?!安チ艘粋€月,還是在熟人圈子,大家都做羊絨衫生意,誰來你家買啊?!?/p>

今年3月,陳建花一個月時間搭建視頻號,上傳短視頻,開通微信小商店并進行簡單裝修。他有一個3人的直播團隊,在拼多多、抖音等平臺上賣野山菌,每天至少直播6個小時,總GMV能達到2萬元。

但直到7月中旬,陳建視頻號直播間的場觀仍徘徊在1000左右,每天只能賣出一兩單,甚至無人下單,用流量券吸引來的公域流量更是匆匆過客。沒有私域流量的基礎,讓陳建感覺在視頻號上寸步難行。

“拼多多是我們最早入駐的平臺,對農產品有扶持。抖音是去中心化的,全國各地的人都能刷到。但在視頻號中,來來回回總是那些人在看?!标惤ǜ嬖V雪豹財經社。

在視頻號直播,光有私域粉絲還不夠,商家想要通過私域流量撬動公域流量,還需要一個支點——引流能力。

服務商八喜告訴雪豹財經社,視頻號會衡量商家在直播間的互動率、轉化率、用戶停留時長等指標,根據其引流能力給予不同程度的曝光,推動流量從私域破圈到公域。

千萬GMV主播琦琦則在一次直播復盤中總結道:要實現100萬元的GMV,直播預約基數至少要達到2000~5000人,原有的客戶基本盤要在1萬人左右,這意味著商家私域人數至少要達到2萬~10萬。

這對張奎而言無疑是個天文數字。

大部分時候,夫妻兩人在直播間帶貨3個小時,場觀只有300~500,同時在線人數只有10人左右。開播一個小時,會有微信官方推來的流量,同時在線人數能達到30人,如果微信推流兩次,這場直播的場觀就能到1000人。

問題是,“這些人是抓不住的”。張奎告訴雪豹財經社,他的直播間用戶平均觀看時長1~2分鐘,但在推流那段時間,平均觀看時長只有20~30秒。據他推斷,視頻號的公域流量池實在是太大了,所以推過來的流量并不精準。視頻號官方也給張奎的直播間發出了北極星計劃邀請,但因為他沒有完成播放量任務,最終沒有拿到流量獎勵。

另一個令張奎不解的問題是,業內一直流傳著視頻號電商客單價高的說法,但在他的直播間似乎失效了。

“羊絨衫一件500塊以上很正常,我們在淘寶上賣的就是真羊絨。但是在視頻號直播的時候,下面評論都說太貴了?!睋私?,視頻號上的女裝品類客單價主要集中在200元左右,和抖音快手相比確實翻了不止一倍,但這個價格如果買羊絨衫,那就都是包芯紗,是假羊絨。

做了一個月視頻號直播后,張奎最終選擇放棄,把重心轉移回淘寶。雖然夏天買羊毛衫的人少,但在淘寶上,如果消費者刷到了這家店鋪,覺得還不錯就會收藏,這樣商家在直播時就會被優先推薦?!斑€是淘寶更適合為冬天沖銷量未雨綢繆?!?/p>

這一輪轟轟烈烈的新造富運動,像張奎和陳建這樣微信生態中的“無產者”注定被甩在后面。

三、視頻號站在十字路口

兩年前,代運營服務商李白給客戶群發消息:“張小龍為視頻號站臺,你錯過了淘寶直播,錯過了抖快,千萬不要錯過視頻號?!苯Y果,上百條信息石沉大海。

兩年后,同樣的群發,同樣的話術,李白面對的卻是截然不同的熱鬧景象。有客戶直接語音電話追過來,讓他把代運營方案和價格發過去。618之后,一位客戶特意從廣西飛到深圳進行考察。

2022年的微信公開課上,視頻號直播團隊講師陶佳分享了一組數據:2021年末,視頻號直播帶貨GMV較年初增長超過15倍,消費者平均客單價超200元,整體復購率超60%。

今年5月發布的騰訊一季度財報中,視頻號、企業服務和國際游戲一同被列為“三大戰略成長領域”,騰訊也表示將加大這些領域的投入。

視頻號進軍電商的步伐明顯提速。7月21日,視頻號正式上線“視頻號小店”,對商家和品牌方開放開店入口,此前作為視頻號櫥窗與商品鏈接載體的“微信小店”將于11月退出舞臺。

在李白看來,客戶對視頻號電商的態度發生轉變,正是因為騰訊釋放的這些信號。但大多數品牌目前仍處于觀望階段,真正躬身入局的并不多。

今年4月,視頻號直播針對品牌方首次開啟超級品牌日活動。據雪豹財經社不完全統計,參與超品日活動的至少有27家品牌,其中不少是微信生態的“老朋友”。蘭蔻、良品鋪子、歌莉婭都曾在微信朋友圈投放過廣告;完子之家是逸仙電商在微信端孵化完子心選這一新品牌的主要渠道;護膚品牌HFP則是依托公眾號快速崛起的新銳國貨。

李白表示,業內雖然已經意識到視頻號是一個充滿紅利的增量市場,但此前未與微信合作過的大多數品牌仍舊持觀望態度?!耙环矫?,在尚未和視頻號敲定明確的激勵措施前,大品牌不會貿然進場。另一方面,到今年618期間,視頻號的內核系統還沒有升級完畢,流量非常不穩定,誰也不敢砸錢放量?!?/p>

視頻號數據服務商百準CEO龔海瀚則認為,視頻號的私域基礎搭建、短視頻內容調性、商業變現氛圍等與其他電商直播平臺有明顯差異,要想獲得高GMV,非??简炆碳覍ξ⑿派鷳B整體私域運營的能力。

“對于已經熟悉淘寶和抖音強算法的商家來說,微信生態的觸點非常多,視頻號的運營邏輯要深耕細作,不像其他重流量采買的平臺‘簡單粗暴’?!倍辔淮\營機構的工作人員向雪豹財經社表示,下半年投流機制上線,或許會改變這一局面。

游移在公域和私域之間,視頻號電商仿佛站在十字路口。往前一步可能是快手,拐個彎,或許又能看見抖音的車轍。

據微信官方披露的數據,視頻號2021年直播帶貨的GMV中,私域占比超過50%。

這意味著,視頻號電商的基因與快手類似,都是以私域作為基石的熟人和半熟人交易。

私域在讓快手電商享受到高速發展的早期紅利后,也逐漸成為其掣肘。流量被少數頭部大V把持,新玩家進入門檻高、冷啟動難,不僅是快手當下的困境,也很可能成為視頻號發展道路上不得不解決的一道難題。

2021年10月,快手將年初設定的8000億GMV下調至6500億元,最終實現6800億元,被抖音反超。2022年一季度,快手電商的交易傭金(其他服務收入)環比下降20.8%至19億元。

但坐擁5億日活的視頻號,同樣很難復制抖音的公域打法。

一方面,作為微信生態的一塊拼圖,視頻號早期崛起主要依靠用戶社交鏈條的傳播,而非推薦算法。這既意味著視頻號想突破私域基因、打通公私域并不容易,電商商家也面臨公域流量不夠精準的現狀。

另一方面,盡管視頻號過去兩年來一直致力于補足內容短板,但內容生態的基因,仍是其電商業務的重要掣肘。

一位視頻號認證服務商的工作人員告訴雪豹財經社,新聞、知識、音樂、游戲是視頻號官方扶持的類目,這和微信公眾號的內容基因相符合。但泛知識內容的用戶黏性明顯遜色于泛娛樂內容。據視燈研究院數據,視頻號人均使用時長為35分鐘,不到抖音和快手的三分之一。

公域和私域,如何選擇,如何平衡,仍然是擺在視頻號電商面前最關鍵的一道坎。能否跨過,關乎成敗。

 

作者:李欣彤

來源公眾號:雪豹財經社(ID:xuebaocaijingshe),faster、deeper and wiser

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評論
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  1. 有點“雷聲大,雨點小”那味了,還是小部分人才能吃到紅利

    回復
  2. 視頻號這么被大力的支持著,不做點成績出來說不過去??!

    來自浙江 回復