產品經理的底層思維:理性與感性

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編輯導語:2021年7月31日-8月1日,人人都是產品經理舉辦的【2021年產品經理大會·北京站】完美落幕,貝殼高級產品總監趙帥帶來了精彩的內容分享,他分享的主題是《產品經理的底層思維:理性與感性》。添加大會小助手豆豆(微信號:13265455310),回復暗號【031】,獲取本場嘉賓分享視頻回放,觀看完整演講。

很榮幸能夠跟大家分享,今天主要講的是一些帶干貨的內容,會帶一些小案例,這些案例都是源于我平時的觀察與思考。

一、關于產品

我們經常會聊到產品,那么如何定義產品?大家所說的產品是一個什么樣的東西?關于這一方面,我主要從產品的定義、做產品的人的定義、關于用戶以及世界觀建設四個角度來探討。

1. 如何定義產品

其實產品的定義很簡單,我們回想一下,企業花費這么多錢招聘一個產品經理,無非就是想做出一款應用、一個工具、一款產品。而產品存在的意義只有一個,那就是創造用戶價值。

為什么要創造用戶價值?

創造用戶價值的目的就是為產品所屬企業換取商業價值。所以產品的本質是作為媒介,完成用戶和企業之間的價值交換。

這句話稍微有點干,我簡單舉兩個例子來解釋一下。

我們在日常生活中都會接觸到長視頻,那長視頻用戶的價值是什么?

一方面是打發時間,另一方面用戶從中獲取了愉悅,滿足了自己內心的需求等。

用戶完成了這樣一個價值創造的過程中,他交換了自己的時間和注意力資源。

在看你的視頻時,他就不可能去玩別的東西,而這個注意力資源就被企業拿去做廣告價值的交換。產品在中間就完成了這樣的一個工作。

這個是比較直接的,我們再來看一些雙邊交易型平臺的產品。

比如說外賣平臺,用戶希望在你的平臺上足不出戶,就能完成餐飲的消費需求。

那么在這過程中,用戶交換的是什么?用戶交換的是消費,通過消費滿足自己的需求。相應地,平臺會拿到抽傭,實現企業的商業價值。

所以,我們可以看到,產品首先解決的往往是用戶的價值,其次才是企業的價值。

聊到這里,我們對于產品有了一個基本的定義,接下來我們來談談產品經理。

2. 如何定義做產品的人

首先,我們來思考一個問題:產品經理為什么存在?

按照產品定義,我們可以推出產品經理存在的意義:顯然就是為了做出這種帶有價值交換的產品。

這里面有幾個簡單的路徑:

  • 找到用戶的需求,即需要解決的用戶視角下的問題
  • 做出可用、易用、好用的產品,使用戶易上手使用,進而達到解決用戶問題的目的
  • 用戶為使用該產品付出了額外的成本,這部分成本成為企業商業模式的收益基礎

我們今天只聊前面兩個路徑,第三個暫時不講,也就是重點講產品和用戶。

這里先解釋一下用戶成本,涉及到兩個方面。

第一,產品使用和理解而必須付出的使用成本,這屬于產品易用性設計的一部分。

比如說,同一個產品,95后用就比較簡單,但對于我們的父母來說,他們用起來就比較費勁,成本就變大了,這也就是產品使用和理解必須要付出的成本。

第二,產品使用過程中,為了獲得其全部價值而付出的額外成本,這屬于商業模式設計的一部分。

今天,我們主要探討的是第一個方面的內容。

產品很多時候都在解決用戶使用成本的問題,其實我們可以發現有時候明明用戶有這方面的需求,但是他就是不用,這是為什么?

其實是你的產品使用起來過于復雜,理解所需花費的時間成本太大。

舉個例子,設計一款針對于父母的打車軟件,我們先假定父母的年齡范圍在五六十,他們使用手機時,需要用大字號。

那么該怎么設計這款產品?

當你做這一款產品時,你會想著怎么去解決打車問題,腦子里就會呈現很多交互畫面了。又或者說,我們干脆不做交互,直接幫他們把電話號碼存下來,那又需要考慮該怎么存。

這里面就涉及到很多用戶成本的問題。

所以,在產品經理設計產品的過程中,最需要思考的便是以下兩部分:

第一,何謂用戶需求?即哪個才是用戶面臨的真正問題。

第二,怎么設計出可用、易用、好用的產品?即如何降低第一種成本——產品使用和理解而必須付出的使用成本。

其實,關于需求,相信大家在入行前就經常能夠聽到這個詞,在很多的產品經理文章中,普遍能夠看到用戶需求這個概念。

但很多時候,我們對于用戶需求的理解是不到位的。

3. 關于用戶

俞軍老師說過:用戶不是人,是需求的集合。

這句話對我多年工作,產生了非常大的影響。

舉個例子,微信的產品迭代,就是根據用戶需求一點點迭代出來的。

不知道大家還記不記得第一版微信長什么樣。在微信的產品迭代更新中,我們可以看到很多歷史版本,里面其實也有很多有意思的功能,但是在今天我們都找不到了。

基于此,我們思考以下幾個問題:

  1. 當初在做這個東西的時候,是基于什么樣的思考設計的?
  2. 做完之后,為什么這個功能在未來又沒有了?

下面舉幾個例子,來回答這幾個問題。

出行產品是怎么一步一步地進行品類擴展的?

就出行產品而言,企業是從價格比較低廉的車型起步,最后才是豪華車。這是基于絕大部分用戶的需求出發,大家普遍選擇價格較為低廉的車型,只有偶爾幾次才會選擇像專車這種比較豪華的車型。

回到微信上,最初微信的定位功能是即時通信,沒有朋友圈,沒有搖一搖,也沒有今天的短視頻。

那為什么不一開始就做這些功能呢?其實是基于當時的用戶需求的集合。當時的公交車站上貼著一個大大的橫幅,三十兆一萬條語音短信??梢?,當時用戶的共同需求是通信功能,而微信就是從這里起步的。

因此,用戶是因為需求而集合,而做產品也需要首先尋找到那些大的共同需求,才能通過一個產品而解決通用大需求背后集合的用戶問題,進而收獲多量的用戶。

我們隨便翻看一款工具產品,我們來看看它是如何迭代的?

打開一款產品的界面,可以發現它的主功能占據了大部分。主功能覆蓋是最核心也是最廣大的需求,背后集合的用戶也是最多的。

還有其他衍生功能,比如天氣軟件,你會發現它逐漸的包括了溫度走勢、穿衣提醒、空氣質量、異地天氣、尾號限行、社區服務、風景實景、視頻和咨詢等等。

那么,對于產品經理而言,難題就變成了兩個問題:

  1. 如果要從0到1,怎么找到這個最大的主需求,把最多的用戶集合起來?
  2. 從1到∞,怎么持續進行需求挖掘,經過篩選,怎么把更多的用戶集合起來?

目前,很少有機會能夠讓我們從0到1去做一個產品,而對于從1到∞,是許多互聯網大廠在做的事情。

但其實,怎么去識別用戶的需求,把更多的用戶集合起來,并沒有一勞永逸的通用解法或方法論,沒有那種一招鮮的大招可學,至少我不知道。

沒有大招,其實還是有一些基本的邏輯可循,那接下來分享一些基本的邏輯。

4. 關于世界觀的建設

在過去四年的時間里,我面試過很多產品經理,也帶過一兩百人。在這里面,我發現了一個現象。

你對這個世界有多了解,你見過多少東西,你的認知可能決定了你去做用戶場景的時候,你腦子里會有多少用戶場景模型。

我們每個人都活在一個很小的圈子里,但其實我們不自知。比如你想做一款O2O的產品時,你去過你沒有去過的城市調研過嗎?你一直在大城市生長,去過一些小城市了解過嗎?

所以,這個很重要。

下面舉幾個例子,你能想象巴西的網約車司乘腦中對安全的第一理解是“防止被搶劫”嗎?

我們提到安全,第一反應是不要出現交通事故。但其實在他們國家的認知就是這樣的。

這個其實還是比較大的方面,舉一個比較小的例子。

你能想象一個房屋中介,為了一個房屋交易,會為整個單位樓外裝電梯嗎?

你可以能也很難想象到在一個AI聊天機器人的用戶中,有很多用戶他不是二次元用戶,有一部分竟然是獨居老人,他們能跟一個機器人聊一兩天甚至是一個月。

當時,我去嗶哩嗶哩參觀拜訪的時候,一個老師跟我分享了很多B站的東西。我雖然不是二次元用戶,但我也看B站。

當時我非常震驚,有一個詞叫做病嬌體,而B站會為這些用戶提供服務。我相信這樣的PM,他是了解這些東西的,那這就是世界的全觀。

那該如何建設世界觀呢?

首先要了解一個概念,就是幸存者偏差,在我了解的社會心理學中,我認為這個概念是比較重要的,它是制約我們進行用戶思考的一個參考。

幸存者偏差(英語:survivorship bias),另譯為“生存者偏差?”,是一種邏輯謬誤,選擇偏差的一種。過度關注“幸存了某些經歷”的人事物,忽略那些沒有幸存的(可能因為無法觀察到),造成錯誤的結論?!S基百科

你要見過足夠多的產品,足夠多的用戶,你才能夠更加理解你眼中的這個世界。所以一言以蔽之,就是誤把自己眼中看到的,自己經歷的事情當做世界的全部。

在電影后會無期中,有這樣一句話:你連世界都沒有觀過,哪來的世界觀?

只有我們看得足夠多了,覆蓋的面更廣,更多視角去看待世界,我們的認知才會足夠多。

那么,觀世界,或者說觀用戶,或者說觀用戶場景,或者說觀潛在需求,有以下幾個可供參考的途徑:

(1)去大產品團隊工作

那里有海量的用戶群,有基礎,你才能看到更多的用戶。

(2)多看用戶bad case

如搜索產品的負向用戶反饋DSAT、用戶社群的反饋、客服聽音。你看得多了,你就會有一種“恍然大明白”的感覺,會不自覺地發出“哇哦,我們的用戶竟然是這樣想的,還有這樣的事情!”

(3)多讀書

有一句話“讀書或旅游,要么身體、要么心靈,總有一個要在路上”。讀一些心理學、社會學、經濟學方面的書,這些書就是世界觀的理論合集,如果自己段位高了,讀一些文史哲方面的書,更深刻地理解這個世界。

(4)勤思考

胡適曾將”學原于思“作為座右銘,世界觀的建設不是一個純輸入的過程,而是一個融會貫通、舉一反三的思考過程。

(5)重實踐

不做紙上談兵者,腳底沾泥,接地氣真實解決實際問題,從實踐里提升認知。

最后就堅持下去,定有所獲。所以在這里祝福大家。

二、何謂理性決策

1. 理性思考的三個步驟

這里給大家分享一個理性思考的工具,這個很多人都在用。它包含了三個步驟。

首先,你得有一個客觀理性的認知,要做到這一點是不容易的。因為人都帶有極強的主觀性,就像前面提到的幸存者偏差。

假設別人跟你發脾氣,你會覺得這個人有問題,還是自己有問題?你是做不到絕對客觀的,因為溝通是兩個人的事情。因此,我們只能夠盡自己所能做到客觀理性。

其次,是要定一個合理的目標與指標設定。這個很靠你的經驗和能力,當然也跟你的自信有關。

最后,是客觀理性執行。當我們做出了一個結果時,需要進行反饋。在反饋時,我們要思考自己做對了什么,又做錯了什么?尤其是在自己做對的時候,要思考還可以怎樣做得更好。

在理性決策上,我舉個反例。

這是我在某一次面試中,聽到的一個案例:某一個廣告位的優化上,使用了一個手段方法,獲得了超過20%的相對提升。

針對于這個成果,我提了幾個問題:

  1. 你們當初是怎么找到這個方法的?做了什么決策過程中的思考?
  2. 這個方法的實踐過程里,有哪些弊端或者潛在對用戶體驗的影響?
  3. 為什么20%被稱為好的結果?當初預設的目標是多少?和預設目標高了或低了的收獲反思是什么?

但很遺憾,這位同學當時并沒有答出上面三個問題中的任何一個。

這告訴我們對于某一個項目的結果,我們不應該只是拿著它來講故事,而是要看看在這個過程中有沒有可以復制的地方,進而去優化。

這個同學在決策過程中用的是大量A/B test,大概同時跑了10-20個,哪個效果最好用哪個,但其實并沒有任何的理性思辨。

2. 為什么理性思辨很重要?

如果你做得是一些偏O2O的業務性質的產品,你的每一次沒做過思辨的A/B test可能對企業和用戶都是致命傷,要么A/B的周期長、要么是A/B過程中傷害了用戶你都不自知。

所以沒有進行理性思辨的結果就是,業務和用戶一起為你的錯誤決策埋單。

再舉個理性思辨的案例,思考一款打車軟件需要考量多少個邊?

比如在高峰時期,因為供不應求,乘客打不到車。這時候該怎么辦?最好的辦法就是把遠處的司機拉過來,擴大一下接單半徑。這個策略一上,成交率就上來了,乘客的體驗也相應得到了提升。

但你會發現一個問題,乘客等待的時間就變長了。遠處的司機來接乘客,司機也很痛苦,接駕時間變長了,可能比去送他的時間還長。這樣一來,司機的體驗就會變差,收入感知也下降了。

我們可以發現,這兩個問題是相互制約的。當我們去考慮一個雙邊市場交易時,正向來看,我們考慮的是供需比,只要我們把供需比提高了,成交率也能夠提高。

但是會有一個問題,它很影響乘客的體驗,同時也間接影響了留存,留存也影響了需求規模。所以,不能無限地擴大供需比。

這里又涉及到管控問題,有些司機會挑單。這樣一來,是管還是不管?在管控過程中,很可能誤傷了司機,導致供需比下降,從而影響留存。

所以這張圖就是說明為什么理性思辨很重要。

3. 合理的指標是互相約束的

在這個理性的世界里,我們很多時候需要進行非常多的價值判斷,我們要把“邊”拆得很清楚。

有些產品經理在做指標設計時,會把單邊用戶體驗做到最佳,其他邊就不管了,其實這樣是不對的。

比如:

  • 過分追求增長指標,就有可能出現拉來虛假用戶,這反而損害了平臺長期的利益
  • 過分追求快速的送餐服務,就有可能造成騎手的交通風險增大
  • 過分追求廣告收入,就有可能導致平臺的用戶體驗變得極差,最終大面積流失

兼聽則明,全面客觀,多邊權衡,規避“幸存者偏差”。

三、那些感性的力量

邏輯的世界其實是比較客觀、理性的,可以通過不斷進行拆解,進行判斷的。但這足夠了嗎?

有時候感性的力量比理性方面還要強大,從下面兩個單詞來展開。

第一個是Moment,第二個是Momentum?。

什么是Moment?當我們以崩潰的心態思考一個問題時,就會把問題無限放大。

當我們用靜態視角去看Moment當下的事情時,你看到的一切都是問題,隨著年齡的增長,我們看到的都是bad news大于good news。

那什么是Momentum??它是看趨勢,看未來,你眼中的世界是怎樣的?

在圖中最右邊,它是一個波浪線,代表著一個走勢,可能是歷史趨勢。在最右邊,我畫了兩條虛線,這是什么意思?

它代表著一個未來的趨勢,你可能會向上看,也可能向下看。

很多人問我怎么看?其實我想說,很多時候,如果你自己已經放棄了,那這個事情基本上已經結束了。

所以我寧愿稱“Momentum”為“理想主義,相信什么,做出來的便是什么。

我舉個例子,當時我們正在做新房直播產品時,這是一個小產品,當時大家都說不要做了,這個產品沒有意義,并且它的指標也很差,數據特別爛,還用了兩個PM。

當我們認為一件事情是有價值的時候,它一定會被做成的,只是時間的問題,那一定能做成的事情為什么不是你做成呢?

當時我們團隊沒有人系統地做過直播產品,人手也比較緊張。因此我會面臨著一個決策問題:是繼續做還是砍掉?

我當時做了一個簡單的理性分析,但我的直覺告訴我,這件事情是有意義的??捶繘Q策本身是一個信息消耗的過程,你需要了解很多信息才能夠決策是否購買。

所以,我們基于這些簡單的用戶認知,做了一些用戶分析。

直覺直播有很大價值,那么是我們沒做明白,還是用戶不需要?

  • 新房用戶要什么?——要有質量、且滿足個人訴求、直接客觀、高效傳遞的房產內容
  • 新房直播有什么?——有集中的整盤信息、專業客觀的講房經紀人、直觀高效的互動通道

最終判斷這個東西有價值,并進行了改版,改版后,所有指標都翻倍,用戶滿意度和業務反饋都正向,逐步成長為一款大產品。

所以,這就是感性的力量,你相信這個事情有價值的時候,你就會為這件事情去付出你很大的努力。

因此有些時候是因為一些你的熱愛,然后這件事情的價值就會被你無限得放大。

最后,希望大家能夠做一個務實的理想主義者,把感性與理性結合起來一起用。

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本文為【2021年產品經理大會(北京站)】現場分享整理內容,由人人都是產品經理運營 @Ginny 整理發布。未經許可,禁止轉載,謝謝合作。

題圖來自大會現場。

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  1. 所以一個PM的世界觀是底層,是道。這樣理解應該沒問題吧。

    來自上海 回復