從機票增長變遷窺見獲客新世界

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2021年9月4日~5日,人人都是產品經理舉辦的【2021產品經理大會·廣州站】完美落幕。同程旅行高級產品專家楊威進行了精彩的內容分享,他分享的主題是《從機票增長變遷窺見獲客新世界》,本文為演講內容實錄。

我今天分享的主題是《從機票增長變遷窺見獲客新世界》。

內容將圍繞著機票增長產品及同程旅行機票產品增長的“三個時代”進行展開。

首先,機票是一個比較垂直的行業,如果大家無法讀懂題目,不妨將其理解為:從低頻產品的變遷中尋找出獲客的新世界。

一、機票增長產品

就目前而言,設計好增長產品就是非常難的,要設計好機票增長產品就是難上加難。以下,我總結出了做機票增長產品的兩大方面的難點:

1. 公共難點

  • 用戶習慣定型:2014年以后,移動互聯網格局已定,用戶使用的APP也基本定型,要引導用戶使用其他APP是很困難的。
  • 流量紅利不復:平臺缺乏量扶持,甚至可能要收費才能讓你獲得流量紅利。
  • 玩法驚喜的消退:驚喜玩法的熱潮逐漸消退,要想在各大用戶面前“刷屏”是極其不容易的。
  • 高強度的監管:互聯網越來越規范化,產品的各方面都處于高強度的監管之下。

2. 機票難點

  • 高CAC:即獲客成本高,比如用戶對機票優惠券的金額不滿意,就會難以吸引其注意力。
  • 低頻:機票屬于低頻產品,由于用戶飛行次數少,很難在短時間內實現新的轉化增長。
  • 剛需:大部分用戶對機票的需求較低。
  • 民生:機票關乎民生問題,所以未來的監管只會越來越嚴格。

二、同程旅行機票產品增長的三個時代

1. 補貼時代:機票規模增長下的漏斗轉化提升

在早期,我們的主要任務是做新用戶轉化,同時公司著重規模增長、對外投放等等。

在收獲了微信的流量扶持及小程序的流量紅利之后,我們面臨著兩大難題:要如何將新用戶轉化為轉化用戶?買一張機票,能補貼給用戶什么才得以不斷提升平臺的支付率呢?

1)給用戶“送錢”

總結下來,我們平臺的產品省錢小妙招便是:找上下游(供應商、航司)共擔用戶運營所需的資金。

比如,在當時我們做了一系列順應時代的營銷:運營公眾號、搞直播、設計事件營銷等等,這樣就會更容易在航司那邊獲得優勢價格資源,之后我們再用于補貼用戶。

2)給用戶“送禮”

  • 初期:針對不同的用戶群體,采取不同的送禮策略。比如給男性用戶送加油卡,女性用戶送視頻卡,可惜最后反響平平,用戶轉化量較低。
  • 中期:給用戶“硬塞”禮物,不管是什么樣的用戶我們都給予了禮物,雖然最后用戶參與量上來了,但是成本耗費大,很難長時間支撐。
  • 后期:經過了兩年的不斷探索,才找到了最為適宜我們平臺補貼用戶、實現增長的策略——贈送話費,還促進達成了平臺支付率提升10%左右的成果。

3)關于補貼的啟發與思考

  • 補貼增長實際上實在以渠道為王、規模增長的時代下提升北極星指標的重要一環
  • 機票產品(低頻)和電商產品(高頻)處于同一增長次元
  • 核心是要在轉化率和成本之間實現一個較好的平衡
  • 需要不斷地實驗參照和耐心的挑選補貼方式及補貼場景,直到找到最適合自己產品補貼方式

2. 裂變時代:存量市場獲客引擎

我在這里講的裂變,并不是病毒營銷,而是普通的、真正的裂變增長。

相信大家都聽過這句話:“你問問互聯網搞增長的,誰家不搞個砍價拼團的?!彼?,我們作為互聯網產品,也相應地設計了砍價拼團活動,趕上熱潮。

1)機票砍價難點及解決思路

  • 做好活動受眾人群的過濾:將N次不參與砍價活動的用戶、高價值用戶直接屏蔽砍價活動,做好用戶的細分與過濾,優化其體驗流程。
  • 低頻剛需:在傳播外顯上下文章,讓用戶在分享、傳播的環境下做出更有力的宣傳,形成“廣告小媒介”,在新老用戶面前不斷刷“存在感”,實現高效的用戶轉化。
  • 受到行業的限制:尋找最合適的裂變嵌入場景,進一步規范、強化C端客訴處理流程,做到精細化管理。

2)裂變場景的探索

①利用Aha時刻嵌入裂變場景

在目前行業里,最通用的一種裂變方法便是利用用戶在使用產品/功能的Aha時刻來嵌入裂變場景。

比如,宜家就在門店設置了幾塊錢的冰淇淋,有些客戶在逛完之后還沒有找到自己心儀的產品,又覺得自己必須購買一些產品,這樣客戶在臨走前就可以吃一個冰淇淋、拍照發朋友圈等等,證明自己已經來過宜家,這會使得其一天的情緒峰值都處在高位。

總之,我們是難以知道每個用戶是選擇在什么時機去完成機票砍價的,即:不知道用戶峰值。但是我們都清楚,在一般情況下,用戶在完成機票支付后,心情肯定還不錯,所以我們也選擇了這個特點、這個時候去嵌入機票砍價活動。

②低頻產品中高頻產品體系建設

即在低頻中打造高頻,這也是做增長產品當中的最高境界之一。

在機票的預訂過程中,比機票更為低頻的產品其實是機票券。就算用戶一年飛行兩次,但是想想用戶的賬戶當中可能會有多少張機票券,這些券是更慘的一個情況,可能永遠不會被用,白白被浪費掉。

傳統情況下,券是促進用戶轉化的一個營銷工具。所以,在當時我們就在想能否通過機票券這種低頻的產品,把用戶的高頻建立起來。也就是通過機票券不斷地獲取新用戶,間接為平臺帶來訂單和營收。

我們最終轉變了一下思路,做了一個創意裂變活動券回收的活動。

那么像這樣的券裂變活動應該怎么做呢?

在這里給大家分享一個小方法,就是不斷地發散自己的思維,找到盡可能多的因素、維度,深挖活動內涵,再去做好活動。

3)設計解決思路

①不要掉入玩法的陷阱

不用設計過于復雜的玩法,這樣可能會導致用戶教育成本過大,而且平臺的設計、開發成本巨大,會變得耗時耗力。

我們最終的目的還是要獲客,所有的這個玩法、設計都要這個目的去努力,而不是做出一個驚艷的玩法系統。

②要善用ARPU驅動裂變流量價值提升

在運營的過程當中,我們會用這個ARPU去評估每一個活動價值,我們內部也有一個活動評估系統,將手下所做的裂變活動一一分析出活動價值,去對比找出每個活動價值高、價值低、價值不相同的原因,再不斷地進行改善、提升。

③從行為攔截,不斷提升裂變活動的ARPU

我們對用戶的行為做攔截,進行了首層過濾及深層過濾,以達到不斷提升裂變活動的ARPU的結果。

4)關于裂變的一些思考

  • 裂變依然是互聯網最簡單獲客的方式
  • 低頻產品在裂變上需要更加注重品牌宣傳與認知教育
  • 裂變的核心是在遵守規則的前提下促使用戶分享
  • 適當利用ARPU評估流量價值,并不斷過濾無價值流量,降低獲客成本

3. 新世代獲客:“盲盒時代”的現在及未來

到了同程旅行機票產品增長重心變遷第三個階段,我給大家結合“盲盒”這個案例來展開講述一下。

“人傳人”是我們做產品的終極理想,簡單一點理解就是:可以讓老用戶去幫你拉入新用戶,還能對產品贊不絕口,實現口碑與利益的雙豐收。

1)Z世代是什么?

我們在之前在做裂變的時候,尤其是在做砍價活動當中,發現有一群人每年會非常準時的來參加我們這個參加活動。

他們參加活動的時間點是特別穩定的,每年的十二月底、六月、八月,相信你們都可以猜想到這個群體就是——學生。

總結下來,其實最熱衷裂變活動的人群就是學生。

可以看到,目前我國15到24歲的青年人數大約超過四千萬人,而這部分年齡段的人群恰好就是我們所說的Z世代。

Z世代是一個比較神奇的群體,我們雖然經常在講這個群體,但是很難在互聯網上找到他們的蹤跡??傊?,他們的性格養成了跟社會階段是必不可分的。

Z世代跟我們這一代人有一個非常顯著的區別就是他們從小是衣食無憂長大的,有很多時間去注重自己的精神文明建設。

同時,他們對自由、對精神的一貫追求更高,在他們其中流行起來的文化極多,比如:

  • 燃文化
  • 鴿文化
  • 廢文化
  • 注重“圈子”,認為自己“有點東西”
  • 快速社交

而我們同程旅行,為了跟上時代的潮流,也進行了眾多對年輕人的增長探索。比如說我們經常在全國各大高校之間做地推,在新媒體運營這一方面甚至直接招了一些年輕人,讓他們年輕人自己給自己代言,以及我們做了學生認證、定制學生會員卡等等。

盲盒就是在這些基礎上做的一個產品。

2)今年OTA現象級產品:機票盲盒

機票盲盒是我們今年OTA現象級產品,收獲了很多亮眼的成績。

?參與用戶畫像

  • 訪客年齡集中在18-24歲(4%)和25-35歲(37.6%)之間,以學生人群為主。
  • 男女比例為48 :52,其中0-17歲以及56歲+的用戶男性比例遠高于女性;而25-35歲的用戶女性比例遠高于男性。

產品設計透析

首先,我們在設計上打造了眾多爆款因子:

  • 未知旅行
  • 精神酬賞
  • 社交貨幣
  • IP打造

我們都知道,一個正常旅游用戶準備出行大概會有五個步驟:篩選目的地、決策出行日期、挑出發時間,一一跟平臺比價,最后才能預訂下單。而我們的機票盲盒僅僅只有最后一個步驟,使得用戶的旅行決策更加簡化了。

最后再加上一個“臨門一腳”,即在價格方面定在了98元,以及設置了不喜歡全額退款的選項等等。這樣對一些經濟條件不富裕的年輕人來說,是大有好處的。

3)盲盒的運營

①? 口碑承接天時,再加億點點運氣

在運營這一塊,我們在風控比較完善的基礎上做了口碑上的調整。

前面也有說到,年輕人對品牌、對精神、對自由這些追求更高。如果想讓年輕人去主動分享你的東西,是一定先要把口碑做起來的。

對于口碑維系上的措施,我們做了如下措施:

  • 建立快速反饋渠道
  • 不斷創新玩法內容
  • 建立個人賬號收集需求

再者,我們抓準了時機。去年由于疫情,大家主張原地休息、過年,很多人的旅游需求是被3壓抑的。我們就是趕在清明節的時候,推出了機票盲盒,最終在清明節前撬動出一個巨大的用戶參與量。

而且,社交媒體是需要內容的,作者也需要流量。在機票盲盒火了之后,很多人利用我們這個產品作為創作素材,做了很多分享,也逐步將其“引爆”了。

?聯動上下游,驚喜驅動目的地流量

我們還聯動了上下游,找他們去跟我們共擔成本。以及去找我們的盲盒目的地去做聯合宣發,

也在過程當中不斷提升、驅動了目的地的流量。

4)關于機票盲盒的一些思考

  • Z世代崛起之后,產品和品牌的聯結將會越來越深,且將會互相驅動。如果企業一昧地埋頭做產品,而忽略品牌效應,未來可能會處于非常艱難的境地。
  • 對年輕人的增長獲客,關注、了解他們在玩的比挖掘他們的需求更為重要。
  • 機票盲盒可以說是被時代所成就的。因為疫情,在未來很長的一段時間內,所有的產品設計都需要跟疫情尋找出一條共存的道路,而不能盲目推出,沒有考慮到產品的產生時機。
  • 設計出現象級產品后,口碑才是建立壁壘的最優解,做產品時要注重口碑維系,才能吸引到更多用戶。

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本文為【2021年產品經理大會(廣州站)】現場分享整理內容,由人人都是產品經理實習生 @黃雯 整理發布。未經許可,禁止轉載,謝謝合作。

題圖來自大會現場

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