江小白營銷破局的底層邏輯

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本文介紹了營銷的3大驅動力、江小白的營銷策略和底層邏輯以及用戶觸點的底層邏輯,與大家分享!

今天我們來講一個案例,江小白是如何做認知營銷的。

江小白開創了一個白酒新品類。

  • 它是怎么開創的呢?
  • 跟用戶觸點之間有什么關系?
  • 跟認知營銷之間又是什么關系?
  • 這就是我們今天的內容。

一、認知營銷三大驅動力

1. 認知營銷的定義

認知營銷,就是貼近目標用戶認知規律的反向營銷。

賣產品,是正向營銷;賣認知,是反向營銷。

2. 認知營銷的2個原理

1)用戶觸點

有些人很牛,抓到流量就可以轉化,直接從用戶觸點到用戶決策。

2)用戶決策

有些是一段時間之后轉化,那怎么轉化起來?

3)用戶場景

有些是有用戶場景能幫助轉化,轉化率高。

我們提煉出認知營銷三大驅動力模型,今天重點講用戶觸點。

二、江小白的營銷策略

1. 破局起點,大膽假設

江小白的起點來自于一個大膽的假設。

江小白的創始人遇到一個問題,覺得解答不了。

為什么在很多比較輕松的場合里,年輕人愛喝洋酒,愛喝啤酒,就是不愿意喝白酒。奇怪吧?比如你去KTV唱歌,有錢的可能點洋酒喝;沒錢也沒關系,點啤酒喝,但是你就不愿意點白酒喝。這就說明白酒天然有一塊應用場景打不進去。

這是什么場景?

第一是年輕人的場景,第二是年輕人某些休閑的場景,或者叫社交場景。那就很奇怪。

所以問題就來了,為什么我的白酒打不進去?假設我生產一款白酒能打進去,我應該朝什么目標去設計?要怎么破這個局?

2. 破局的底層邏輯

白酒行業的人都是很能干的,否則不會到5000多億的市場規模。為什么這么多能干的人都想不出來破局方法?

想要破局,一定得想到一個跟別人不一樣的邏輯。

很可能是年輕人覺得白酒在這種場合下喝有點土;很可能年輕人不怎么愛喝現有的白酒。

現有的白酒離開餐飲氛圍場景之外,拿到年輕人場景下去喝,他們覺得特別土。于是土就成為一個解決問題的起點,這是個痛點。

這個痛點的解決方案是什么?

白酒年輕化。

年輕化還是個概念,能不能再往下破解?

破解成兩個:

  1. 我讓這群不喝白酒的年輕人喝白酒;
  2. 我想讓年輕人喜歡喝白酒,我的品牌調性得適合一些比較輕松的場合,替代掉一些洋酒、啤酒。

一個往上面去拉升品牌調性,一個往下沉真實去打細分市場,讓年輕人去喝。

因為傳統白酒一般走商務路線和家庭路線,沒把年輕人當成重點的消費對象。

這就是江小白破局的底層邏輯。

3. 破局的4個方向

好家伙,你想跟著整個白酒對著干,那你沒有幾把刷子怎么對著干?

江小白從產品、品牌、品類、市場這4個方面來入手。

1)什么叫產品?

產品是目標客戶特定需求的解決方案。

那就意味著我們要為年輕人生產一款能夠替代洋酒和啤酒的酒,滿足社交休閑的需求。

這款白酒可能有什么特性?

產品一定要有重大變化。中國人一般都知道,喝白酒要么就不喝,要喝盡量喝高度酒。因為低度酒勾兌的多,高度酒對身體的損害要少一點。

可是年輕人又想微醺,又不想喝醉,怎么辦?

從酒的度數上下手。傳統白酒哪個廠商生產過35度以下的白酒,江小白的生產的是35度以下的,甚至于還生產過25度的酒,叫清口酒。

要做成清口酒(清香型+低度+利口化),整個產品線都得改,沒辦法用傳統醬香型、濃香型那些工藝來生產。

江小白的產品方面發生變化,專門為年輕人生產。

2)什么叫品牌?

品牌是客戶支付意愿。

大家商務選酒的時候,選的都是高大上的品牌:幾百年傳承;將軍們愛喝的酒;國宴用酒,等等。大家都在打這些東西。

我們說過很多次,銷售有三大痛點:

你的目標客戶是誰?年輕人為什么愿意買你?年輕人買的是什么?

酒水是餐飲里面毛利比較大的一塊,酒跟水之間分得非常清。酒是酒,飲料是飲料。

江小白的清口酒在休閑場合下有年輕人喜歡,跟水之間結合得比較緊密,所以客戶支付意愿度是往酒跟飲料方向和休閑場合去拉的。

年輕人喜歡的酒,重點是在年輕人還是在酒?當然在年輕人。年輕人認可,你生產什么東西他都愿意買。年輕人如果不認可你的酒,哪怕酒的質量真的超過茅臺,也沒人買。

江小白要的是年輕人認同的品牌。首先是年輕人認同我,其次才是年輕人喜歡喝我。這是兩回事,品牌支付意愿度是在這里的。

3)什么叫品類?

品類是客戶決策路徑??蛻羰窃趺礇Q策的?

傳統白酒決策分成三類:

  1. 地域:第一反應,你是貴州酒還是四川的酒,還是安徽的酒?
  2. 工藝:你是什么工藝?醬香型還是濃香型?
  3. 原材料:你用的什么原材料?用的是哪一種糧食?

傳統的白酒都在這三個維度上進行決策,而江小白不是。

江小白說,我要為年輕人生產一款酒,成為年輕人的身份的一個代表,所以我的品類跟別人不一樣。這個品類是創新的,我要開創一個新品類。

4)什么叫市場?

市場是商業化路徑與用戶觸點。

全國有14億人口,這個基數里年輕人占多少?3個億。這么龐大的目標客戶群,我為他們生產一款酒,我還擔心沒有人買我們產品嗎?錯,那是市場分析。

對面的小區有1000人,就這個人數來說,我在旁邊開一個餐館,他們肯定過來吃飯。因為吃飯是剛需、高頻、痛點。所以我開個餐館,他們怎么會不來吃呢?

假設周邊只有你一家餐館,你說的完全正確。

可是如果周邊有50家餐館,大家到你家來吃飯,就變成既不是剛需也不是痛點,更不是高頻,所以這種市場分析是沒有意義的。

同樣的,你說全國有3億年輕人,我為他們生產一款酒。你到哪去找他們?他們在哪兒?他們怎么認可你?

又回到前面這里來,首先得讓年輕人認同我。我跟年輕人之間要有觸點,如果沒有觸點,年輕人怎么認同我。

商業化的路徑,首先是我得擁抱他們,在不買我的酒之前,他們就得熟悉我。我要在傳統酒層層批發的銷售場景之外,找到我的商業化路徑。

江小白破局方案就在產品、品牌、品類、市場4個方向。

有一款德國酒也很有意思,叫野格酒。它是一種藥酒,喝完之后身體會發熱,是一種專門在夜店里面賣的利口酒,兩年前銷售收入就悶聲不響超過5個億。

它就跟年輕人在一起玩,經常玩出很多玩法,比如把紅牛跟野格酒兌在一起喝。

年輕人喜歡,他們覺得好酷。至于兌了之后營養成分發生什么變化,不是他們關心的,就覺得喝起來好酷,所以酒也賣得非常好。那就是有商業化路徑的。

4. 破局的解決方案

年輕人喜歡的酒,年輕人是主要的,酒是次要的。所以首先得讓年輕人認同你。于是他們創造出一個IP:我是江小白,生活很簡單。

搞個代言人出來干什么?超級符號。

  1. 這種符號大家一看就知道。
  2. 這種符號跟年輕人之間是不是拉近了距離。

一個IP的形象和不是一個IP的形象,差距可大了。圍繞這個 IP生產一些東西,跟它的客戶群怎么連接?情緒。

江小白的文案,情緒表達得挺好。那句話是一個表象,背后的邏輯是什么?

直面青春的情緒。每個文案都要有情緒,而且這個情緒我還得告訴你,你要直面這種情緒,不要回避或者懼怕。這就是江小白文案設計的原理,與其情緒煎熬不如任其釋放。

這是江小白的一個破局的方案。

從內容營銷、認知營銷開始,首先我要建立跟目標客戶之間的情感連接,在我沒有賣貨之前就要擁抱他們。

在用戶觸點、用戶場景、用戶決策里面,首先攻的是哪一個?就是用戶觸點。

產品即傳播,文案即導購。

1)產品即傳播

傳播就意味著有溝通能力,我跟客戶之間就不需要解釋。

溝通得好與壞有什么區別?

假設一句廣告,我說完之后還要再補上三句話來解釋這句廣告,甚至再補一句話來解釋前面這句話,就說明前面那句話是浪費的、多余的。你說完一句話,不用說第二句話,那是最好的溝通。

如果你的產品拿給別人看,不用產品說明書,也不用說那句解釋的話,那你的產品溝通力就特別強。

所以產品即傳播,是新零售新消費里面的一個非常重要的突破口。

2)文案即導購

文案本身就要觸發你的情緒,情緒本身就要產生非常強的記憶,記憶又能促進決策,于是,江小白破解的點就在這里。

我們來看看怎么破解的?看看這幾個,它的表達瓶確實是好。我看它的表達瓶都很有感覺,也有一點想去買的沖動。

我們不要老把自己放在專家位置上,要把自己放在小白用戶的位置上。盡管我可能不是江小白的目標客戶,并不妨礙小江小白一年賣20多個億。它的目標客戶喜歡就行。

現在沒有國民級產品,全國人民都喜歡,14億人里面有2億人喜歡都特別難。

最想說的話在眼睛里,草稿里、夢里和酒里。

似乎一個表達的情緒,我欲言又止的情緒。我有好多事情悶在心里面,我想表達怎么辦?在酒里面和喝酒去表達嘛。這是直面情緒。

愿十年后,我還給你倒酒。愿十年后,我們還是老友。

什么意思?十年之后咱們咱倆還是好朋友,咱倆互相珍惜。這么一段情緒。

有的人無話可說,有的人有的話無人可說,那就是孤獨。

孤獨時怎么辦?喝一杯。

你內心豐富,才能擺脫生活的重復。

好像是這個人設在表達自己的情緒一樣,而這種情緒跟它的目標客戶之間容易產生共鳴。這是一種典型的情緒消費。

難道酒里面表達情緒,江小白是開創者嗎?只有它生產文化瓶嗎?其它的品牌就不生產文案嗎?

它們也生產。只不過不見得像江小白這樣把文案貼在瓶子上,它們貼在廣告上,貼在海報上。

5. 紅星二鍋頭VS牛欄山二鍋頭

紅星二鍋頭的文案與江小白異曲同工:

用子彈放倒敵人,用二鍋頭放倒兄弟。兄弟間喝的酒也是一種情緒。

紅星二鍋頭有段時間賣得很好。但是,盡管有這么好的文案,它沒有形成一個像江小白這樣的全國性的品牌穿透力。

很多人不知道江小白是重慶的酒,也不知道它是用什么原材料、什么工藝生產的,它反而擺脫地域性。

紅星二鍋頭在外地人的認知中,就跟長城、全聚德、故宮一樣,是一個北京符號。北京的地域符號,當你主打這個定位的時候有利也有弊。

紅星二鍋頭有一段時間自亂陣腳,給自己很多定位:

  • 凈爽清香型,52度紅星珍品藍花瓷二鍋頭;
  • 十年窖藏(年份酒);
  • 高級清香型白酒,又綿柔又陳釀。

好家伙,綿柔是不上頭的,陳釀是年限長的,清香型是工藝的,高級清香型是價格貴的,這些都是不同的商業概念,竟然出現在同一個包裝盒上。

后來打的概念比較多,自亂陣腳的原因是表象,真實的原因是在于競爭對手殺出來了,本來紅星二鍋頭在北京二鍋頭是賣得最多的。

它有一個對手叫牛欄山二鍋頭,打的是正宗二鍋頭地道北京味,也把北京符號拿出來了。

通過這幾個案例來看,要管理用戶認知,認知營銷要無限貼近用戶認知規律。

江小白是無事一身輕,光腳的不怕穿鞋的,沒有任何客戶認知負擔的,一上來就完全是全新的。一方面大家都不認識你,所以成本高;另外一方面你沒有歷史負擔,沒有包袱。

紅星二鍋頭打表達瓶的概念,優點是大家熟悉你。缺點是很多人認為你是北京符號,打了表達瓶就弱化了這個符號,被競爭對手搶占了用戶心智。

牛欄山二鍋頭現在就比紅星二鍋頭賣得要好,賣得要多,都賣好幾十個億。

這是一個插曲,不是說認知營銷就只有優點,沒有缺點,還得看到選擇的利弊。

江小白要加大給年輕人的觸點,所以辦很多活動。

比如每年都辦音樂節,通過做音樂,跟年輕人之間觸點多,而且儀式感強,可以借很多知名的歌星來達到江小白品牌調性的拉升。

江小白還做音樂MV營銷。此外還有很多觸點,同城約酒大會,這是線下活動。

你可能從來沒有喝過我的酒,那么咱們在一起辦個活動,一邊聊一聊,一邊嗨一嗨,然后嘗一嘗江小白。

品酒大會更符合年輕人特點,變成約酒大會,觸點就多。品嘗品嘗我唄,以前沒見過我,不知道我,咱們正式體驗一下。

江小白還資助青年的藝術家的萬物生長,還搞一個朋友會。

混賬計劃,我們覺得混賬這個詞多不好,對于一個酒的調性來說,也降低了品牌。其實不是,年輕人喜歡??此朴悬c無厘頭,年輕人好記,容易觸發記憶。這就是江小白的用戶觸點。

三、江小白的底層邏輯

1. 小邏輯:內容營銷的四輪驅動

  1. 產品:當我設計一款產品的時候,如果我能在產品里面注入內容基因,就厲害了。
  2. 內容:最好注入社交基因,就可以傳播。
  3. 社交:最好注入商業基金,就可以變現。
  4. 商業:最好能主打一個爆品出來,就有一個用戶最大的流量點。

這樣四輪驅動下來,就厲害了。

還記得以前我我以前在《經濟觀察報》寫過一篇文章《貓爪杯火爆背后:新飲餐時代的商業邏輯》,分析星星巴克的貓爪杯的時候,它也符合這個四輪驅動,江小白也是一樣的。

江小白表達瓶,酒還是酒,什么功能變化都沒有。在上面貼一個文案,而且這個文案你還可以自己生產,自己定制。

內容是一種情緒,是年輕人直面自己的情緒,所以這種情緒一定是年輕人共性的東西,有共鳴。

咱哥倆喝酒,十年之后還是老友??赡苣阋酵獾厝スぷ?,咱哥倆是同學,走的時候咱倆喝一杯。所有的話表達瓶幫我說,我就不用說。

這種內容具有社交屬性,會自傳播,江小白的內容大量都是自傳播。

傳統白酒花在營銷上的費用大概占到25%。江小白早期在營銷上的成本占比,大概只占百分 5%,非常高效,它的內容是自傳播的。

線下渠道鋪貨也要跟上,不斷曝光。大家去便利店和餐廳,也都能看到這個品牌的酒。這個時候空中有轟炸,地面有鋪貨,這兩個一交匯商業結合點就出來,所以江小白一直打的是爆品。

除了表達瓶之外,江小白出過幾款產品:

拾人飲號稱是團建用酒。據說三只松鼠每年都和他們做團建。

三五摯友,主打送禮的。

還有金獎青春版。

大概分成這幾種,非常簡單。不像其它的酒,一系列里面都搞不清多少個品牌。

據說全盛時期茅臺有400~500個子品牌,五糧液是1000多個。這是品牌數,還不是產品數。產品都算上,豈不是3000~4000個SKU。

江小白就這幾款,非常簡單,而且一看酒瓶子就區分開了。

這就是江小白內容營銷的四輪驅動的一個邏輯,4種基因:產品里注入內容基因,內容注入社交基因,社交注入商業基因,商業里面注入產品基因。這是典型的爆品思維。

2. 大邏輯:品類第一的增長路徑

剛才我前面介紹過,江小白是一個人單挑整個白酒江湖。

白酒是個江湖,不是你想做就能做。江湖水還是非常深的,你不在江湖中會發現很不好賣,很多渠道可能都不一定給你配合,很多廣告商都不一定跟你配合。不光渠道,地域、工藝、原材料也有門檻。

江小白是什么酒?江小白的品類怎么來的?

它有大量的用戶觸點,觸點背后有內容營銷,內容營銷里面又有很多的情緒性的內容,所以客戶容易記憶它。

客戶一看見江小白就覺得很親切:

江小白就是我,那個人不是江小白,那是我。我就是這樣的人,江小白就是我身份的象征。

所以它的品類不是一開始主張的,而是沉淀下來的。

很多酒一上來就進行價值主張,我是某某方面的酒,我們要怎么樣怎么樣?

江小白究竟是一款什么酒呢?它的品類是什么?

小鎮青年聚會用酒。

它不是一二線城市的,屬于三四五線城市。我回老家的時候,我們家里的親戚都讓我喝這個酒。一聽感覺酒名氣很大,很好喝。我嘗了嘗覺得不太對我的口味。

有個問題就出來了,你不太喜歡喝的酒,就一定不好賣嗎?

究竟有多少中國人習慣喝洋酒呢?為什么洋酒賣得還不錯?難道醬香型是中國人最喜歡喝的一種香型嗎?否則它怎么會賣這么貴呢?

醬香型不過才占到全國市場份額的5%,濃香型才是中國人第一大愛喝的酒。有的時候本身很多人不愛喝酒,但并不意味著他就不消費,這是兩回事。

假設江小白三個字去掉,我們把它翻譯成英文,變成LV酒,它賣的還會又貴又多。為什么?因為洋酒本身雖然不符合我們中國人的口味,但不影響它賣。

從這個角度上來說,有些人說江小白的酒不太好喝,跟它熱銷其實不是一個直接的因果關系。它是小鎮青年聚會用酒,就是一種情緒性的消費品。

內容營銷有大量的用戶觸點,能喚起人的情緒。

在離開用戶觸點之后,大家依然記得它。到超市里面一看,這不是江小白嗎?前兩天看過。然后看看文案瓶,這句話好打動我。

在我沒有看見銷售場景之前,其實我就已經被江小白的很多文案給打動,所以我當然去掏錢去買它,順理成章。

小鎮青年聚會用酒,完全不在常規的酒的品類里面。未來中國會有大量這樣的快時尚品牌迅速崛起。

四、用戶觸點的底層邏輯

用戶觸點的底層邏輯是什么?

以前的廣告的或者營銷的基本理論認為,我們得拉升客戶的消費欲望,客戶購買我的原因是欲望達到一定程度,所以高欲望消費是主流。

現在不是。為什么很多人是在非購物場景之下消費,我舉一個簡單例子你就清楚了。

比如我的好朋友在朋友圈里發一個動態說,今天看了一部電影《美麗人生》,真是感人??此剖莻€喜劇片,背后其實很令人傷心。

可能我沒有看電影的欲望,可能我也不知道什么叫《美麗人生》。

如果我最近想看電影了,我會主動查一下最近在放什么電影,這幾部影片這里面我矮子里面選將軍,我看哪一部?這是高欲望消費的決策路徑。

低欲望消費是什么?

我在朋友圈看好朋友說《美麗人生》非常好看,然后我可能問一下他,正在放嗎?他說,正在上映。好,我明天就去。

其實我沒有消費《美麗人生》這部電影的欲望,我也沒有看電影的欲望,但是在他的觸發之下我就消費。這個觸發是怎么來的?就在非購物場景下來的。

江小白在消費者在沒有進酒的門店和餐飲店的情況之下,就創造大量的用戶觸點。這些用戶觸點制造跟用戶之間的目標客戶之間的連接,對目標客戶的情緒進行啟發。

在他未來消費的時候,這種情緒又有可能被喚醒,喚醒之后就產生決策,所以它是一個低欲望消費。

這也是為什么很多人說,天貓、淘寶、京東、美團、餓了么越來越難做的原因。因為線上流量越來越難買了。

你讓他們去買關鍵詞,不就買高欲望消費嗎。大家都去買,其實高欲望消費的場景很少。

你想想看,一天之內,你想去逛店,在店里面你又想帶一點購物,這個因素或者欲望在一天里能占到10%嗎?不可能的,最多百分之幾。百分之九十幾的情況是你沒有消費欲望的,東逛西逛的。

你在那個時間點遇到一個人,一見鐘情,然后你再去消費的時候,你必然想到他,就這么簡單,邏輯并不復雜。

說起來很簡單,做起來還是非常難的。畢竟想做青春小酒有很多,能做到像江小白這樣量級的非常少??梢院敛豢蜌獾卣f,它就用2~3年的時間,做到傳統白酒10年的銷售業績。

我們也看到一些傳統白酒企業推出一些青春小酒,也有各式各樣的文案和表達,廣告預算也比它多,賣得都不好。

五、小結

1. 認知營銷三大驅動力

認知營銷有三大驅動力,我們今天介紹的是用戶觸點;通過廣泛的用戶觸點,讓用戶記住我們,情緒上進行啟發。

在喝酒的場景下,這種情緒又容易被喚醒,喚醒之后又容易進行決策,這就是鎖定目標客戶。

非目標客戶,他是無感的。覺得這江小白酒特別難喝的那幫人,看到江小白的廣告的時候是無感的。

2. 破局的底層邏輯

為什么年輕人在休閑場合之下不愿意喝白酒?這是一個全新的待開發市場。

這不僅僅是一個開創的營銷上的新品類、新叫法,而且是真正的進入一個新的增量市場。

3. 破局的解決方案

年輕人為什么不愿意喝白酒呢?它就從產品、品牌、品類、市場四個方面去下功夫,去破局。

4. 小邏輯:內容營銷的四輪驅動

在內容營銷里面做四輪驅動,產品、內容、社交、商業,傳播得非常廣,營銷成本大大降低,只有傳統白酒的1/5。

5. 大邏輯:品類第一的增長路徑

結果它破除傳統白酒的三個決策維度,自己的品類是沉淀下來的。

它的品類是什么?小鎮青年聚會用酒。這是年輕人的身份酒,這就是它的品類定位。

6. 用戶觸點的底層邏輯

如何在非購物場景下跟客戶多接觸,接觸完之后他還能記得我,下次他有購物需求的時候,能夠想到我。如何讓客戶在低欲望的情況下進行消費,這才是背后的真正邏輯。

#專欄作家#

曹升,灰度認知社創始人,微信公眾號:灰度認知社(ID:HDrenzhishe)。人人都是產品經理專欄作家??蛻敉硇膶?,擅長從客戶視角透視傳統產業+互聯網的增長邏輯與戰略機會,幫助客戶打造品類第一。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 您好,看了您的文章,覺得您對于營銷這塊的思路很清晰,想跟您合作,方便電話聯系么

    來自河南 回復
    1. 聯系上了吧?

      來自北京 回復
  2. 厲害

    來自上海 回復