品牌如何洞察人性,了解消費者行為?

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編輯導語:如今品牌的營銷與洞察人性息息相關,營銷的本質最終還是落在“人”身上,怎么樣從商品的各個方面抓住用戶、吸引用戶,洞察人性后該怎么樣實施策略;本文作者分享了關于品牌洞察人性、了解消費者行為方面進行分析,我們一起來看一下。

你有沒有想過,如果你在天貓賣小蛋糕,如何研究人性?

人性?大部分人有點懵,我就賣小蛋糕,我研究人性?

可實際上,品牌每天都在和人性打交道:

  • 什么賣點能打動用戶?
  • 產品應該如何定價?
  • 哪種視覺風格可以強化品牌認知?
  • 吸引消費者的標題和短視頻前5秒有什么訣竅?

如今的消費者,刷信息的速度,比HR刷簡歷還快,品牌必須要研究消費者,快速抓住他們注意力;其實這些疑問的背后,都不開消費者行為。

這一篇,就和大家洞察人性,聊一聊消費者行為。

一、人性

用戶觀念在變、消費力在變、審美在變,各種營銷套路讓人眼花繚亂,沒有什么營銷手段是一勞永逸的;但人性是不變的,營銷的本質在于洞察人性。

以不變,應對萬變。

多數時候,內容創作者寫的內容、拍的視頻,設計師做的圖片,條件反射的會先考慮:我覺得怎么樣,有沒有把想列舉的賣點表達完。

而不會先考慮:用戶是否理解、用戶是否感興趣的、用戶是怎么決策的、用戶可讀性。

大家都懂“用戶思維”這4個字,卻沒有達到條件反射的地步。

消費者行為分析,有個很著名的模型,由電通公司提出的AISAS:

品牌如何洞察人性,了解消費者行為?

  • Attention——引起注意
  • Interest——引起興趣
  • Search——進行搜索
  • Action——購買行動
  • Share——人人分享

但這個模型沒有解釋,如何讓消費者產生“興趣”?消費者注意和產生興趣,中間還隔著復雜的人性。

來看下非常著名的馬斯洛需求層次圖:

品牌如何洞察人性,了解消費者行為?

人生來就有2種類型的欲望,基于人性,不分性別,不分地域:

  • 最基礎的生理欲望:生存、生活、生命健康、性欲、金錢等;
  • 心理欲望:感情、認可、自我改善、炫耀、逃避恐懼等。

為什么醫院總是人滿為患,這是因為人類對于生存本能的渴望,希望身體健康。

世界上流量最大網站是黃網,作為人逃不過性的求知欲。

有人活在當下,有人的刻苦進取,不同的生活方式,都是自我的表達。

二、情緒、消費者行動之源

欲望是由人的本性產生,想達到某種目的的要求,和消費者的營銷溝通,就是激發消費者的欲望的過程,讓用戶對產品感興趣,而欲望是通過激發消費者的情緒產生。

所以,消費者的行為路徑應該是:情緒——欲望——行動。

情緒,消費者行動之源;現代人的情緒,是非常復雜和多樣的。

品牌如何洞察人性,了解消費者行為?

寶潔研究院有個數據,消費者的購買,95%是非理性購買,只有5%的購買是理性的,說明了非理性的情緒主導了我們對消費行為的選擇與判斷;如果品牌通過內容(圖文短視頻/直播)挑逗了你的情緒,你就很容易下單,甚至在購買后還對外共享。

在直播間,主播們高亢的嗓門、激動的表情+“還有100件,馬上就沒了”“今天僅有5000件,賣完就下架了”等刺激,就很容易讓你情緒緊張,趕緊下單。

這就是情緒,無時不刻不影響著人類:

  • 看美妝博主的視頻,產生對“美”的向往的情緒,看到before/after的對比,產生驚奇的情緒。
  • 看著別人的好身材,產生羨慕和比較的情緒,看到肥胖的負面報道,產生驚恐的情緒,時刻想著減肥。
  • 看抖音,想娛樂消遣,但是看到新奇特的產品,忍不住驚奇的情緒;看到賣貨的,忍不住“撿便宜”&“信任”的情緒,就開始剁手。
  • 聞著香水,嗅覺被“愉悅”,心情大爽,要么下單要么記住了。

這里列舉3種典型的情緒:

1)驚恐的情緒

很多商家都知道通過情緒,讓消費者產生對產品欲望;舒膚佳和王老吉,就是讓大家產生恐懼不安,產生對產品的購買,防曬霜、除螨儀、美容儀、空氣凈化器、有機蔬菜等,也都是通過恐怖不安,讓用戶產生生命健康的欲望。

“怕上火喝王老吉”如果改成——喝王老吉不上火。

你揣摩下,這個感覺完全不一樣。

作為中產階級,上有老下有小,害怕失業,害怕洶涌的后浪的競爭導致收入減少,生活質量下滑,知識付費通過向中產階級販賣焦慮,讓他們產生生活&生存的欲望。

類似的還有好奇、懸念、從眾、炫耀的情緒,就不一一展開。

2)向往美好的情緒

護膚品、彩妝、服飾就是典型的通過販賣美麗讓目標人群產生情緒的類目;模特要美的、帥的,車子要豪的;好的賣家秀,傳遞的就是一種向往美好的情緒。

品牌們在過年前的廣告,必定是歡天喜地,全家團圓,煙花綻放的場面,就是通過場景化的美好,讓消費者產生情緒共鳴。

衛生巾的廣告,主角一定最后都是非常開心的笑容,配合著跳躍和舞蹈。

所以,除了參數功能的描述外,你一定要向消費者傳遞使用產品后的美好狀態,不是before/after皮膚白了這種美好的畫面,這種畫面只是及格。

3)自我意識的情緒

  • 初級的品牌列參數和形容詞;
  • 中級的品牌講賣點;
  • 高級的品牌講場景;
  • 最厲害的品牌,講價值觀和自我意識。

有的品牌沒有明確的價值觀,但是,讓用戶“可信賴”本身就是一種非常強的情緒。

品牌,是一群價值觀相近的消費者聚集地,品牌通過營銷傳遞品牌價值觀,傳遞情緒;喚起消費者的自我意識,產生情緒共鳴,心理層面會給予自己暗示:自己想屬于/成為某類人群。

為什么國潮這2年突然火了?Z世代需要通過介質展示自己獨特、自我的個性和生活方式,通過購買產品形成自我暗示:我買了國潮產品,我是潮流的,我是有文化審美的。

紅牛剛進入中國的時候,廣告語是:“補充體力、精力十足”、“渴了喝紅牛,困了、累了更要喝紅?!?。

現在,紅牛的廣告語變成:你的能量超乎你想象——從“自我”的情緒層面激發用戶。

品牌如何洞察人性,了解消費者行為?

有人總結過一個段子,深刻描繪了當下中國最好的生意,概括起來無非就是:

品牌如何洞察人性,了解消費者行為?

其實,就是洞察了每個人群的情緒,滿足了他們的欲望,進行商業化變現而已。

三、品牌如何激發消費者情緒?

江小白通過多維度、多場景的文案,引發消費者的情緒共鳴,產生年輕化的品牌印象;江小白之后,很多品牌都開始在包裝上設計文案,但是有的純粹段子,對于激發情緒毫無幫助。

網紅品牌“單身糧”憑借“單身”的標簽,受到年輕用戶的追捧,在于產品本身迎合了年輕人追求個性的特點,激發了他們的情感共鳴。

品牌如何洞察人性,了解消費者行為?

品牌如何洞察人性,了解消費者行為?

內容營銷時,我們為什么要強調標題,開頭,故事和場景等?因為消費者的注意力非常分散,每一次觸達消費者的內容核心是激發消費者情緒,情緒變化是內容營銷成功的第一步。

大量的品牌,在描述產品的時候,都是一堆形容詞,這樣的字眼已經無法讓消費者產生情緒。

例如:秀發柔順/好吃。

可以改成:

  • 秀發柔順:像花了1000元做出來的效果。
  • 好吃:輕輕一磕、感受滿口酥脆、沉浸濃郁奶香、回味香醇。

有些品牌做線上活動,面向用戶進行內容召集,他們想法就是設置一個主題,提供幾個獎品,用戶就會參與。

其實很多活動,根本沒有考慮到消費者是否愿意參加,話題是否讓用戶產生情緒、激發參與的欲望、參與的門檻是否高、互動是否費腦;否則除了專業蹭獎品的,真實參與人數肯定不高。

不能激發消費者情緒的內容營銷,都是失敗的。

消費者的情緒,都是通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的調動和感知,圖文短視頻影響消費者視覺聽覺,產品通過味覺嗅覺觸覺影響用戶。

但是情緒影響最深刻的,是嗅覺。

有個品牌大師研究發現“人的情緒有75%是由嗅覺產生,人對照片的記憶,在三個月后只剩下50%,但回憶氣味的準確度高達65%?!?/p>

我認識的品牌里,不得不提俊平家的禮盒,印象深刻,真的很建議其他品牌向他們學習;很多品牌禮盒精美,通過視覺影響用戶情緒,還能通過嗅覺,強化產品賣點,激發情緒。

之前俊平家出了一個橙凈卸妝油禮盒,有個成分來自橙子;所以在禮盒的設計上,內含一張充滿甜橙氛圍的卡片,聞起來非常舒服,還有一個橙色的鏡子,2張橙色的明信片;最神奇的是,禮盒里有一顆大橙子。

哪怕還沒使用產品,也深深記住了賣點——天然甜橙香氣。

品牌如何洞察人性,了解消費者行為?

今年雙11,他們推出一款“情緒禮盒”,更是驚艷到我;打開禮盒就是立體的茉莉花,最神奇的是,散發著濃郁的茉莉花香,仿佛置身于花叢中,旁邊圍繞著很多小蜜蜂采蜜,讓人心情愉悅。

除了本身的產品以外,禮盒贈送的產品是茉莉香氛。

關鍵是,購買正品贈送的甜蜜禮盒,都在強化桂花香,禮盒包含了琉璃杯、桂花蜜、桂花茶葉,真的是將情緒表達到了極點。

品牌如何洞察人性,了解消費者行為?

品牌如何洞察人性,了解消費者行為?

四、總結

對于品牌來說,發現目標用戶的情緒不是一件難事;重要的是日常,品牌如何通過和消費者接觸的各種介質,通過激發情緒,讓消費者對品牌和產品產生興趣、欲望,提高停留時長。

一個賣點、一張詳情頁、一個活動、一張海報、一個短視頻、一個品牌故事、一篇文章,都要好好打磨,好好優化,出街前要問自己:是否激發了目標用戶的情緒?

#專欄作家#

營銷老王,微信公眾號:營銷老王(ID:wltx-2015),人人都是產品經理專欄作家。阿里營銷專家,關注營銷側流量/裂變/三四線下沉市場;擅長品牌營銷,用戶增長。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 總結:意淫激發購買!

    來自廣東 回復