深受年輕人追捧,令人上頭的ASMR究竟是什么?

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編輯導語:ASMR某種程度上可以讓人們實現減壓、入眠,也因此,不少品牌將ASMR這一概念納入了營銷策略。不過,ASMR究竟能否為品牌帶來商業效益,具體還是要看商家一側“度”的把握。本文便針對ASMR做了一定解讀,一起來看。

炎炎夏日的燥熱如何驅趕?前段時間,TOP君看到一條有意思的夏至廣告,來自涼茶品牌和其正的《最美萂聲致夏至》。

廣告片采集了自然界夏日的各種聲音,邀請人們用耳朵感受夏天熱鬧非凡的氛圍。

相比于用視覺攫取受眾的眼球,和其正在視頻中聚焦于自然聲音的放大和切換,風雨雷聲、蟋蟀蟬鳴在耳膜上有節奏地跳動,讓人閉上眼睛,仿佛就能體會到一整個盛夏的清涼。

深受年輕人追捧,令人上頭的ASMR究竟是什么?

這種專注于耳膜刺激,致力于為受眾帶來美好聽覺享受的行為,其實有個專屬的名字,叫做ASMR,也稱“顱內高潮”。

或許它目前在國內還屬于小眾范疇,但在海外,ASMR已經成為YouTube全球第四大搜索詞匯。

深受年輕人追捧,令人上頭的ASMR究竟是什么?

YouTube熱門搜索(截至2021年9月)

那么ASMR究竟是什么?它為何如此受人追捧?又是怎樣應用于商業化營銷的?

一、ASMR:揭開神秘的面紗

有關這一現象的討論最初起源于2007年一位21歲的網友在健康網站上發表的留言,她表示當朋友用記號筆在自己的手掌上畫畫,或用自己用手指描摹皮膚,甚至是看木偶戲和讀故事的時候,身體便會出現特殊且良好感覺。這種感覺沒有真正觸發的因素,只是隨機發生?!?/strong>

該帖子發布后,引發了眾多網友在留言區跟帖,并描述了各自相近的心理感受,但沒有人能夠真正將其準確概括出來。直到2010年,一位名叫詹尼佛·艾倫的女生根據這一現象在Facebook建立了一個名為“Autonomous sensory meridian response Group”的小組,聚集了一大批有過相似經歷的人,在持續的向內加入和向外傳播中,一個世界性的社區就此形成。

關于ASMR,醫學范疇內將其定義為自發性知覺經絡反應,它是一種對于視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等其他知覺、顱內、頭皮、后背以及四肢等周邊部位受到刺激而產生愉悅反應的感知現象。通俗來說,可以概括為一種頭皮起雞皮疙瘩,后背輕微發麻的感覺。

通常來說,ASMR的觸發因素有很多,最常見的包括耳語、白噪音、輕敲、咀嚼、撓癢等不尋常的聲音。對這一感覺的接受程度也同樣因人而異,有的人能夠從中順利誘發出ASMR,獲得舒適和放松,有的人則深感怪異無聊,而這一閾值的限制,或許也是導致ASMR目前仍不為廣泛受眾所熟知的根本原因。

那么,這一感官現象有何實際意義?

在一項對475名經歷ASMR的人的研究中發現,ASMR能夠對情緒產生積極的影響,使抑郁和慢性疼痛癥狀得到短暫的改善。此外,另一項調查顯示,有80%的人認為他們在試圖入睡時最容易進入這種狀態。結合這兩項調查結果,我們不難發現,ASMR能夠在某種程度上實現“解壓助眠”的功效。

二、“視頻創作者”爭相入局

2010年以來,不少視頻創作者洞察到這一機遇,也抓住了這一風口,通過創作不同種類的ASMR視頻博得了大量關注和粉絲的追隨。

在國外youtube視頻網站上,以“ASMR”為關鍵詞的視頻在近年來層出不窮,其熱度也一直居高不下,最高播放量甚至可達2.2億。這足以說明,ASMR盡管小眾,但仍能收獲一批粘性極高的粉絲群體。

YouTube相關ASMR視頻

在國內,大眾對ASMR的關注大致從2016年逐漸開始,此后其搜索指數持續穩定在6000—9000之間,伴有小范圍的波動。起初,國內的ASMR相關視頻往往搬運自YouTube平臺,原創者也很少,隨著對這一概念了解和關注的人越來越多,ASMR領域的主播也在不斷涌現。

深受年輕人追捧,令人上頭的ASMR究竟是什么?

ASMR百度搜索指數

目前,抖音平臺上“一菲”、“NeNe啊”等聲控助眠博主已經積累了數百萬粉絲,b站相關助眠視頻最高熱度也穩定在百萬播放上下,喜馬拉雅、斗魚此前更是開通了ASMR專區,聚集了大量相關內容愛好者。

抖音ASMR內容創作者

值得一提的是,此類視頻不同于火爆一時的熱點視頻,由于其目標受眾相對固定,且有相應需求的人群穩定存在并增長,質量優異的ASMR視頻不僅能夠在發布初期獲得大量點擊和關注,在后期也可以憑借長尾效應持續累積播放,從而使視頻創作者長久獲利。

此外,直播也是ASMR變現的渠道之一。

對于抖音ASMR博主“一菲”來說,每天晚上十一點到凌晨一點是她的固定直播時間。直播間的布置很簡單,就在她居住的房間內,到達約定的時間點,一菲會坐在房間里的桌子前,帶上連接一臺錄音設備的耳機,利用塑料膜、酒瓶、固體膠等日??梢姷母鞣N道具通過咀嚼、敲擊、摩擦等動作發出令人舒適的聲音。

與此同時,一菲還會實時注意評論區粉絲的留言建議,并用氣聲進行回答調整。粉絲在觀看過程中玩梗給予好評,一菲以獨特的性格魅力給予反饋,在二者的往來互動之中,粉絲粘性就此進一步形成。

三、ASMR闖入品牌大門

在ASMR主播發展至較為專業化的商業模式之時,品牌也開始注意到這一偏小眾的興趣領域,利用其成為新的內容增長引擎。

宜家可以說是貫徹這一策略最為徹底的品牌。

2017年8月,針對學生“返校季”,宜家拍攝了一支長達25分鐘的ASMR視頻。畫面中,一個女生以手出鏡介紹宿舍內部的家居布置,那些不時摩擦布料、敲打桌面的聲音被刻意放大,在安靜的環境中直接觸達受眾的聽覺器官,營造出奇特的舒適氛圍。

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宜家“返校季”ASMR廣告

在之后的2020年,宜家也延續了這一宣傳策略,分別在臺灣和澳大利亞地區推出了兩支ASMR廣告片。前者以冬日居家日常生活為背景,打造了四種不同場景下的聲音片段:在毯子上打滾的狗狗、火鍋開鍋時的咕嚕冒泡聲、冬日午后泡杯暖心茶、夜晚窩在被窩里舒服地躺著。在對這四種聲音的細微刻畫中,品牌喚起了受眾的聽覺刺激,并將這種刺激與幸福舒適的感受相連,從而激發用戶的購買欲望。

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宜家臺灣地區ASMR廣告

后者則與第一支廣告無差,以主人整體臥室房間為敘事策略,在15分鐘內通過整理柜子、疊被子、衣服,從聽覺層面向大眾呈現宜家家居的舒適性。

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宜家澳大利亞地區ASMR廣告

聲音營銷本就是品牌通過聲音刺激大眾心理,引發購物聯想的重要營銷方式,而ASMR專注于對聲音的塑造,并能夠深度影響用戶情緒,給人以平靜舒適的感受,自然在聲音營銷層面擁有得天獨厚的優勢。更何況,這一興趣圈層的受眾往往是20歲出頭,對新鮮事物好奇的年輕人,作為努力打造年輕化的家居品牌,這一策略顯然吸引了不少用戶的注意。

據了解,宜家返校季廣告發布后,在YouTube獲得了超過236萬次的播放,從轉化上來看,宜家店內銷售額同比增長4.5%,在線銷售額同比增長5.1%。可見,ASMR不僅是網紅博主收割粉絲的法寶,也同樣具有為品牌拉動銷量增長的妙用。

除了宜家,近些年來,還有一些大品牌也在ASMR營銷方面下了不少功夫。

2018年,肯德基推出了一支別出心裁的ASMR廣告,它通過雨打樹葉和炸雞的畫面切換將雨聲與炸雞聲交融,讓受眾在舒適的狀態下激發對二者之間的自然聯想,不經意間為受眾擴展了食用炸雞的多重場景;

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肯德基新款炸雞ASMR廣告

寶馬在2020年發布的「Calm Wash」的ASMR中,以YouTube上熱門洗車視頻為靈感,展示了BMW X7的自動洗車過程帶給受眾顱內高潮的體驗;

可口可樂這組廣為流傳的經典平面海報也運用了ASMR的元素,呈現了起瓶器開瓶、拉開罐環、可樂氣泡蒸發的三種形態,盡管是靜態畫面,卻很容易使人聯想到打開可樂時的舒暢感,配上海報上的文案“Try not to hear this”,更是有些欲擒故縱之意了。

深受年輕人追捧,令人上頭的ASMR究竟是什么?

可口可樂聲音平面海報

觀照以上案例,我們不難發現,品牌在運用ASMR元素的時候,逃脫不開場景兩個字。不同于單純的ASMR聲音塑造,品牌的目的是運用聲音放大感官刺激,并通過場景鋪設鏈接用戶想象,從而實現品牌或產品宣傳。

在宜家案例中,房間內部的家居陳設和冬日溫馨日常是場景;肯德基案例中,下雨天、吃炸雞也是場景。在多重場景塑造中,品牌為用戶營造了一個安逸舒適的氛圍,使其在放松愉悅的心情下對品牌產生好感。

與此同時,ASMR廣告弱化了廣告的商業性,由于能帶給用戶直接的利益體驗,削減了其對廣告的排斥心理,從而通過重要元素的露出加深了品牌記憶。

四、結語

在世界衛生組織關于人類睡眠狀況的調查中指出,全球有27%的人存在睡眠障礙,我國近3億人存在不同程度的失眠,而ASMR視頻剛好為這些人群提供了一個舒緩身心的出口。因此,無論是對于個人性質的視頻創作者,還是對于有內容增長需求的品牌來說,ASMR都是一個極具增長潛力的風口。

不過從另一面來說,入局ASMR也有其風險所在。此前,ASMR曾因不少主播的不恰當使用被打上了“擦邊”的標簽,并在B站及各大直播平臺遭到封禁,也錯過了在國內發展的黃金期。因此,品牌在利用ASMR營銷時,需要把握好適度原則,以免一著不慎直接翻車。

總的來說,ASMR有其獨特而吸引人的魅力,至于是否能夠利用這一感官現象為品牌錦上添花,最終還要看各自的本領。

參考資料:

【1】Autonomous Sensory Meridian Response(ASMR) | https://www.steadyhealth.com/medical-answers/autonomous-sensory-meridian-response-asmr

【2】WEIRD SENSATION FEELS GOOD | https://www.steadyhealth.com/topics/weird-sensation-feels-good

 

作者:TOP君

來源公眾號:TopMarketing(ID:TMarketing),玩Marketing,Top是一種信仰——TopMarketing。

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