月入千萬,從0搭起視頻號直播最強矩陣,哥弟的成功可以復制嗎?

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編輯導語:在不少品牌還在觀望視頻號直播是否值得布局時,哥弟總部就開始試水視頻號直播了,而如今,他們在視頻號直播的月流水已經穩定在千萬級別,且在持續增長。他們是如何做到的呢?本文作者對哥弟的直播間打法進行了拆解,一起來看一下吧。

不夸張地說,10個視頻號用戶中,至少有1個刷到過哥弟的直播間。

當不少品牌還在觀望視頻號直播是否值得布局時,早在2021年4月,哥弟總部就開始試水視頻號直播,到今年初,線下門店也全面開啟視頻號直播。至此,哥弟已完成了總部+線下近千家門店的直播矩陣搭建。目前在視頻號直播的月流水已經穩定在千萬級別,且在持續增長。

看了哥弟的視頻號直播矩陣布局不禁想問:一家靠線下傳統渠道加盟發展起來的女裝品牌,為何能提前抓住線上直播的風口?在其他品牌還在觀望試水視頻號直播時,又如何迅速發動近千家門店完成直播矩陣的布局?以及不靠打折促銷做活動,究竟是靠啥躋身頭部月銷近千萬?

為了解答這些疑問,找到傳統線下門店在視頻號直播中可復制打法,我們直接把哥弟的直播打法進行了一番拆解。然而拆解過后,卻發現這個案例的成功并不止于此,打法只是結果呈現,背后的生意模式才是決定因素,于是我們順藤摸瓜,繼續深挖,終于找到了哥弟直播勝出的關鍵。

話不多說,先將我們第一部分的拆解內容送上:

01 哥弟直播打法拆解

在第一部分的直播打法拆解中,我們將從品牌調研、貨品拆解、場景拆解、策略拆解4個維度出發,還原直播間內最直觀的打法策略:

1. 品牌調研

1)品牌背景

GIRDEAR(哥弟),源自于中國臺灣,創始于公元1977年。2011年10月18日,哥弟于淘寶商城開設官方商城店,正式開始涉足電子商務。2012年4月正式上線運營的獨立B2C平臺。2014年6月天貓哥弟化妝品旗艦店上線。

旗下品牌包括:limil(高級私人訂制)、AMASS阿瑪施、哥弟GIRDEAR 、哥弟真的好GIRDEAR。本文拆解的主要對象就是哥弟真的好GIRDEAR,創始于2011年,定位青春活力年輕化。哥弟理念是物有所值,哥弟真的好的理念就是將物超所值做到極致,屬于哥弟公司超值回饋款,產品多元化,滿足追求線上價格線下服務的用戶。

2)行業背景

近些年女性受教育水平逐年提高,接受本??聘叩冉逃呐急瘸^50%,獲得良好工作的機會大大增加,直接推動女性收入的提升,間接激發女性對于審美的需求增加以及高端品牌的購買力。

2019年,女裝行業整體市場規模的增速仍有小幅增長,達到8.56%,2019年我國女裝行業市場規模約為10573億元。2020年,女裝市場規模受疫情影響下降至9407億元。雖然市場規模下降較大,但依舊為男裝市場規模的兩倍左右。中商產業研究院預計2022年中國女裝市場規模將達10446億元。

根據CBNData調研數據數據顯示,2020年女性買衣服看重的因素中,好看/有風格成最主要的考慮因素,占比達34%;其次為材質,占比25%;品牌/口碑排名第三,占比22%;價格在女性消費水平提高后,考慮因素中的占比下降,僅為19%。

3)用戶畫像

用戶年齡定位:25~45歲

核心產品價格:299~999元

哥弟是近年來應用市場細分化策略比較成功的服裝品牌之一,30歲以上這一年齡段的女性消費者生活講究,需要得體而漂亮的衣著,但傳統著衣觀念和身材的限制,將她們阻隔在流行與時尚品牌之外,而她們恰恰就是扎扎實實的實力人消費群,哥弟女裝成功的秘密就在于解決了上述這些人的穿衣問題。用戶畫像與目前視頻號直播的用戶匹配度相對較高。

4)視頻號布局情況

①基礎情況

早在2018年前后,哥弟便加入了直播行列大軍,在2020年疫情的催化下,進一步擁抱直播,完成了全平臺布局。2021年4月份,伴隨視頻號直播各項功能逐步完善,總部開始試水視頻號直播。

今年初,哥弟線下門店也開啟了視頻號直播,到5月份,門店的月直播流水已經超過了總部的月直播流水。目前,哥弟在視頻號直播的月流水已經穩定在千萬級別,且仍在持續增長,部分門店的直播日交易額達到七至八萬,甚至十幾二十萬,已經遠遠超過一家門店線下營業的單日銷售業績。

②直播賬號矩陣

因為哥弟堅持全渠道價格統一,且不打折、不促銷,因此與外部大主播合作雙方的風格很難契合,效果并不好,多次嘗試后,哥弟確立了以集團總部和區域門店為直播主體的矩陣策略。同時,自己培養的主播更加了解品牌的服裝風格,能夠更加準確地向用戶傳達貨品信息,激發購買欲。目前,總部為視頻號直播培養的主播人數已經超過20位。

③直播時長及頻次

從最開始的晚7點到晚上11點播四個小時,調整到下午2點開播一直到晚上11點,再到現在的早上7點開播一直到凌晨1點,直播時長不斷延長,直播頻率也持續提升,目前,哥弟在視頻號直播全年無休。

④私域布局情況

哥弟總部在微信生態內運營的觸點主要有公眾號、小程序、視頻號及企業微信,所有運營動作的是圍繞公眾號展開。而圍繞企業微信+視頻號的運營體系也還在搭建中,預估后續的重心也會遷移。

2. 貨品拆解

1)購物袋商品拆解

直播間購物袋截圖:

這里的一個小細節是,視頻號直播間的購物袋打開后默認展示排序在最后的產品,很多主播習慣性將主講款掛在最后。但哥弟直播間的主講款都掛在最靠前的鏈接,在不間斷彈出商品鏈接的情況下,用戶進入購物袋后顯示的恰好是最下方主推商品,可以順勢下滑查看其他產品。

哥弟直播貨品分類及占比情況:

以7月26日的直播為例,哥弟GIRDEAR真的好直播間共上架87款商品,其中具體的明細已在上圖中展示,占比最高的是上衣,超過一半;裙子及褲子數量相近。但實際講解款只有8款左右,其余均為掛車品。

哥弟直播間貨品價格及占比情況:

還是以7月26日的直播為例,在上架的87款商品中,核心產品的價格范圍在200-500之間,合計占比75%左右。主要講解的8款產品,也都在這個價格范圍內。

過品節奏拆解

哥弟直播間過品節奏:主播/助播痛點賣點講解——助播展示尺碼——主播走秀展示——繼續逼單講解——互動切品。

3. 場景拆解

1)基礎設施

從布景來看,周圍環境像是在線下門店,非常有場景感,且有縱深,在展示環節可以來回自由走動,不過多停留一會就會發現,背景空曠無人,應該是總部專門搭建的直播基地。

直播間的貼片內容,由官方認證標識、主播身高體重、發貨保證和尺碼標構成,基本也涵蓋到了直播間用戶常問的問題。

2)氛圍配合

  • 人員分工:主播(出鏡試穿講解)、助播(引導話術、介紹尺碼)、中控(彈鏈接、回復評論、配合喊話)
  • 團隊搭配:全天18小時直播不間斷直播,分3組人員,每組3個小時輪換一次
  • 背景音樂:全程播放動感節奏類型音樂,當主播展示走秀時,音量會適當調大

直播間整體氛圍的感覺是比較快節奏且順暢的,主播負責主要的講解及出鏡上身展示;助播不會出鏡,主要負責尺碼講解及補充產品話術;中控主要負責彈商品鏈接、回復評論區消息,偶爾在逼單解決配合喊話。

4. 策略拆解

1)講品策略

在哥弟GIRDEAR真的好直播間,雖然上架商品多達8、90款,但全天實際講解的商品只有8款左右,這8款包含了開衫、馬甲、打底衫、褲子、裙裝、鞋子等,基本都為各品類下的熱銷款。

品牌也透露過這樣做的原因,以前上100多個款,每個款都要講解完,沒有說這款數據好可以賣久一點。之后慢慢慢慢地提煉出經驗:因為直播間的用戶是流動的,這一波賣完,又會進來一波新用戶。所以某款賣得好,就會持續地去賣。

2)連帶策略

哥弟的連帶策略就靠在直播間教用戶搭配穿搭,這也是在不打折不促銷的原則下,帶動銷售額的主要策略。同時,這也是延續了線下門店導購的策略。

在線下銷售中,門店導購基于對產品和用戶需求的了解,給用戶搭配建議,帶動銷售。這點在線上也成為了主要的銷售策略。

巧妙的設計在于,每場直播講解的7、8款產品,都可以搭配出完整的穿搭,且加上同一款產品不同顏色的組合,可以搭配出的效果趨近于無限多。

3)互動策略

一個觀察是,直播間的互動主要是圍繞在引導評論,對于點贊、停留、福袋的引導話術完全沒有,作為頭部賬號,這樣的操作讓人有些不理解。

基于穿搭的銷售策略,直播間和用戶的互動也都是圍繞搭配展開的,例如在切款時,會給用戶兩個選擇,不停地讓用戶評論選擇展示哪個款。同時,用戶可以評論看指定搭配,讓主播試穿。但實際上,直播間的互動數算不上多,很多用戶都是靜默下單,也能看出直播間的用戶大多都是老粉。

4)預約策略

在重要的大促直播之前,總部都會通過公眾號進行預告,引導公眾號粉絲預約總部直播,提升直播的觀看數據。而線下門店通常都會建立微信群,門店店長、導購也會加上客人微信,每次直播前,門店會利用私域資源進行直播的預熱和轉化。

02 打法背后的生意模式

到此,其實關于哥弟視頻號直播的打法拆解告一段落,但我們依舊有幾個疑惑:

  1. 為什么視頻號直播的很多功能,比如福袋、企微名片、預約直播彈窗等都沒有使用?
  2. 這類穿搭內容型的直播,成本通常很高,哥弟是如何保證不虧損的?
  3. 總部是靠什么策略調動線下渠道配合直播,一起搭起直播矩陣的?
  4. 靠不打折不促銷還能帶出銷量,背后的最關鍵的原因是什么?

為解開這些新的疑問,我們跳出視頻號直播外,開始更深一層對于哥弟生意模式的挖掘:

第一個疑問,隨著我們在其他直播平臺搜索“哥弟”關鍵詞后恍然大悟,原來同樣的一場樣直播,哥弟的策略是多平臺分發,即抖音、視頻號、淘寶、快手、小程序等,至少5個渠道轉播同一個畫面。因為要保證所有平臺直播內容的適配性,所以主播只留下了最基礎的產品講解,同時所有平臺的產品排序相同,價格、優惠機制均相同。

在現場配合上,每個平臺均有小助理文字回復評論區互動信息、彈商品鏈接,主播重點回復視頻號、抖音直播互動信息,所以用戶端基本感知不到異常。

這種多渠道分發的打法背后,優劣勢在哪里,品牌會什么會這么操作?

先來分析優勢,靠內容售賣的直播本身就重人力,目前單以視頻號直播來看,哥弟門店的單場流量只有幾百到兩千個不等,雖然相比傳統線下流量要大,但大部分門店最終的銷售產出是較低的。如果只趴在一個渠道,估計一周就要虧掉一家店。那如何將本提效?最直接的方法就是將同一場直播在抖音、快手等多個渠道分發,人力成本不變,流量卻可以翻倍,這是站在品牌和門店來看,最劃得來的直播策略。

另外關于劣勢,首先這種多平臺分發的模式站在平臺角度來說是不提倡的;其次對于用戶來說,如果主播兼顧不過來多平臺的用戶互動問題,或出現明顯話術“串臺”,對于用戶的體驗是大打折扣的。但總體來看,對于哥弟當下階段這種模式的優勢是大于劣勢的。

我們順帶觀察了下同是服裝行業的歌莉婭,發現同樣如此。這種模式核心要解決的問題是,在多平臺分發的同時,要兼顧到重要渠道的用戶體驗。這一點上,歌莉婭相對做得比較好,會在不同平臺直播間的貼片上做區分。在視頻號渠道會單獨增加引導添加福利官的信息,同時配合彈企微名片鏈接引流用戶到私域。

2. 線下渠道的管理

一場直播的成本可以通過多渠道分發,獲取更多流量,攤平單個用戶成交的成本,那哥弟直播矩陣搭建的成本又是如何控制的?

我們接著對哥弟的線下渠道進行了挖掘,發現對于矩陣搭建的成本,他做了三方面的扶持:

首先在渠道的管理動員上,對于加盟商的篩選就有別于其他同行,不優先以財力作為評判標準,而會進行一系列考察,選擇同品牌有共同理念、有拼勁的年輕人來作為加盟商,以求實現加盟商和品牌的共同成長。同時,不授權區域代理也是他能實現渠道健康發展的重要因素,哥弟采用的是單店加盟的模式,這能保證總部對每一個店鋪的開設進行嚴格把控,也讓他動員渠道的成本較低。

其次,對于導購的能力培養也是迅速搭起直播矩陣的關鍵。在線下門店的日常工作中,門店就會培訓導購的穿搭審美,給顧客穿搭建議指導,所以從線下轉到線上銷售,導購是不缺講解內容的,對于產品的賣點了解和穿搭組合足以支持起整場直播,這也大大降低了門店主播培養的成本。

最后,總部也解決了門店的庫存及發貨問題,所有線下門店的銷售訂單,都可以從廣州總倉統一發貨,減少了門店處理訂單的工作量,只對直播結果負責。

到這里,哥弟每場直播和矩陣搭建的成本都得到了很好的控制,剩下的只要做好賣貨轉化就能保證最終效益的產出。而他的策略是出了名的「不打折不促銷」,到底哪里來的底氣?直播間用戶吃這一套嗎?

3. 內容式直播的轉化策略

順著往下挖,我們發現「不打折不促銷」也不是哥弟賣貨核心策略,而是自然結果。打折促銷的目的是什么?是清庫存,那做好庫存和供應鏈管理,讓無庫存可清,自然也不需要打折降價。

根據調研的深入,我們發現了哥弟在庫存管理上的三個方法:

1)適時、適量、適款

總部會給門店制定要求,在規定的時間內把相應的款式賣到要求的數量,要知道服裝最怕過季,所以這就要求導購必須在換季之前完成當季衣服的銷售指標,避免在換季時庫存積壓;

2)導購不評判商品

換句話說,就是要求導購按照總部、門店指定的主推款來進行銷售,不能根據個人喜好來選擇賣什么,即使導購個人不喜歡的樣式,也會有顧客愿意為它買單;

3)斷色斷碼款的銷售

對于服裝行業來說,斷色斷碼很難處理,通常會打折清倉,但哥弟卻不這樣認為,斷色斷碼款只是暫時沒有匹配到合適的顧客并不是買不掉,所以導購會通過穿搭組合,來主動匹配適合這件衣服的顧客,完成銷售。

到這里,哥弟不打折不促銷也能賣出去貨的秘密,相信你也發現了,那就是幫顧客做穿搭建議,讓每件衣服匹配到合適的顧客。

在線下,門店導購基于對產品和顧客需求的了解,做出搭配建議,完成連帶銷售。在小紅書上也能看到用戶對于哥弟導購的評價:“他們的好處在于,你去試一條冬天的褲子,他會從里到外,把襯衫,毛衣,外套,胸針,圍巾,鞋,帽子,都給你配得乖乖的。最后我都是成套成套的買走。而且買回家還很愉快?!?/p>

“感覺十年前我媽去買就是這樣的服務,見了他家SA才能懂什么叫做被服務,絕對沒有網上吐槽SA那些,而且他們SA搭配是有點功底的,否則也不可能讓人成套買走?!?/p>

在線上,穿搭也成為了哥弟區別于其他同行的銷售策略,做內容式直播,而不是叫喊式直播。

雖然每場直播上架商品多達8、90款,但全天實際講解的商品只有8款左右,包含了開衫、馬甲、打底衫、褲子、裙裝、鞋子等,基本都為各品類下的熱銷款,可以搭配出完整的一套穿搭。

同時,一款產品又有不同的顏色SKU,可以組合搭配出的效果趨近于無限多。主播也會根據用戶的評論,展示不同的穿搭效果,甚至在展示完后,團隊還有一句口號:“整套搭配,顏值翻倍”。

相比叫喊式售賣和靠穿搭的內容式售賣來看的話,叫喊式售賣,核心是靠渠道的產品的價格機制,只要拿到最低價、最大優惠力度,產品就能賣得動,主播在其中的影響因素較少。就像交個朋友直播間的主播也開玩笑:“有些商品的價格機制足夠有優勢,就是放條狗來播,也都能賣這么多?!?/p>

靠穿搭的內容式直播,核心是靠主播自己的審美和內容能力,什么馬甲搭什么打底衫好看又適合直播間的大多數用戶,需要主播對產品有了解且有足夠多次搭配積累下來經驗。哥弟的優勢就在于原本線下就是這樣做的,現在只不過是搬到了線上,對于培養主播的成本并沒有增加,甚至由原來的一天一個導購服務幾十個用戶,到現在一場直播一個導購可以服務成百上千個用戶,效率大大提升。

03 視頻號直播的適銷對路

挖到這,我們回過頭來看,哥弟的內容式直播能在視頻號吃的通的一個重要前提,就是用戶畫像與視頻號大盤人群的適銷對路。

哥弟在布局線上之前,線下就已經經營了多年,門店覆蓋全國范圍內的一二三四線城市,已經靠品質和服務建立起了口碑,固定的消費人群是30歲以上女性,這部分群體消費實力不可小覷。

再看目前視頻號直播銷量前 3 的品類,分別是服飾家居、食品生鮮、個護美妝,占比最大的就是服飾類;而視頻號的第一用戶也以 40-55 歲女性為主,在直播間下單的用戶中,超過 76% 也是女性用戶。哥弟的目標用戶與目前視頻號直播的用戶群體匹配度非常高。

以哥弟視頻號直播來說,老用戶成交占比很高,達到70%左右,可見用戶粘性非常好,帶來的復購也非常高。通過這部分私域用戶的成交,撬動了公域流量進入直播間,也恰好因為品牌調性與公域大盤流量的匹配,涌入直播間的公域流量轉化情況也相對較好。

04 微信生態鏈路的搭建

最后,我們再復盤下哥弟在圍繞微信生態的觸點建設,在第一部分的拆解中有提到,目前總部在微信生態內的所有運營動作都是圍繞公眾號展開,并沒有加入企業微信來承接流量,但后續搭建圍繞視頻號+企業微信的運營體系將是值得探索的重頭戲,我們挨個來看:

1)企微的搭建

據觀察,哥弟的企微號的運營也還在搭建階段,與各個觸點之間的聯動也比較弱,添加后話術可以看出,社群等相關服務還在規劃中,只有朋友圈在日更穿搭相關內容。

如果將企微和直播打通運營,相信直播間公域流量的沉淀和私域流量的導入都會更流暢,帶來的銷售增量也非??捎^。

具體來說,可以發揮品牌的穿搭基因,打造出哥弟搭配師的IP,圍繞用戶個性化的需求進行搭配服務,在直播間做不到的1對1咨詢,可以在企微中完成;在企微中用戶看不到的上身展示,可以導流到直播間內進行轉化,將流量始終握緊在自己手中。

其實目前來看,哥弟做穿搭IP是有內容基礎的,在小紅書上搜索“哥弟”相關賬號就會發現,有很多線下店長、導購做起來的哥弟穿搭師的賬號,而總部目前需要做的就是把圍繞企微的私域體系真正運營起來。

2)社群的搭建

官方總部的社群也還在規劃之中。社群的玩法也可以參考同是服裝行業的歌莉婭,除了將朋友圈目前的穿搭內容直接復用到社群中,還可以結合問題互動、直播預約、福利通知等玩法,將內容的利用效率發揮到更大,也讓用戶有同頻交流的渠道,產生更多轉化成交的機會。

3)直播預約玩法

雖然在哥弟的線下門店通常都會建立微信群,門店店長、導購也會加上客人微信,在每次直播前進行宣發預熱。但在官方自己的直播間中并沒有做太多私域運營,唯一能看到的預約渠道就是公眾號的推文露出,目前沒有充分利用預約玩法來進行預熱引流。

這一點其實完全可以通過運營和工具彌補上,預約用戶作為精準的目標用戶,對于一場直播的各項數據貢獻都是占了大頭。一方面可以從直播前的私域宣發、直播中的預約彈窗入手完善,同樣可以參考歌莉婭,將預約和優惠券進行結合,通過企微1對1來引導用戶預約;

另一方面可以借助預約裂變工具讓精準流量提前鎖定直播,我們目前正內測這款自研工具??梢酝嘎兜囊唤M數據是,在某頭部母嬰品牌使用后,預約人數相比以往直播翻了4倍左右,開播前半小時實時在線人數沖破歷史記錄,用戶停留時長從1分鐘提升到4分鐘,對于直播效果的助力非常明顯。

(上圖為零一自研預約裂變工具用戶路徑圖)

05 拆解觀點

直播就像私域一樣,做得好只是一種結果呈現,制勝的核心在于企業原本的生意模式是什么樣。

如果拆解在第一部分結束就停止,那我們看到這個案例做得好的地方、差的地方,也只是他在視頻號直播持續一年多探索后,取舍的一個結果。直接拿來照著抄,肯定會和自己原來的直播模式、策略產生沖突。那時,你可能會發出一個疑問,為啥同樣的玩法、內容,為什么自己照做就成不了呢?

這個疑問隨著再往下多挖一層,到了第二部分你就會發現,私域和直播為什么同一套玩法,不同的企業做出來的呈現方式會完全不同。就像同樣是社群,為什么瑞幸咖啡只要機器人每天發發券就能成,為什么百果園必須要投入店長的人力來維護運營,背后的關鍵就是原本生意模式的差異。

就像百果園的定位是服務高質量家庭消費者,雖然產品貴但保品質重服務,要持續強化高品質的品牌心智,那機器人是違背“服務”初衷的,社群也就必須要店長來維護,當然,人工帶來的效益也是能夠把人力成本覆蓋掉的;

而瑞幸咖啡用機器人來做社群運營,核心是品牌已經有足夠強的競爭壁壘,只是需要一個更高效率的出貨口,讓更多的人群產生消費就可以。批量化的機器人分發效率足夠高,成本又足夠低,自然就成了最匹配的社群運營模式。

你看,不論直播還是私域,最終能決定長期取勝的關鍵,在于企業原本線下的生意模式就占據了優勝位,遷移到線上后結合工具玩法讓經營能力得到充分釋放。

所以當你再看到一場品牌直播做得非常棒時,先不要著急抄直播間內具體的策略打法,要先回過頭來看一看,從他原本的生意模式上你能抄到些什么。這一點,不能本末倒置。

 

本文由 @零一裂變 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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  1. 牛逼牛逼

    來自廣東 回復
  2. 不論直播還是私域,最終能決定長期取勝的關鍵,在于企業原本線下的生意模式就占據了優勝位,遷移到線上后結合工具玩法讓經營能力得到充分釋放。

    來自吉林 回復