做好精細分析,挖出用戶留存的增長線索

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用戶留存率是判斷產品價值最重要的標準,用戶愿意留下來,才說明產品有價值。文章圍繞用戶留存與增長展開了分析闡述,希望對你有用。

01 初識用戶留存與活躍

1.1 留存與用戶活躍的底層內核

典型的用戶價值的養成/成長路徑,會經歷以下過程

  1. 關于留存促活,其本質是伴隨著用戶體量的增長,不斷針對不同類型的用戶,找到性價比最優的轉化、成長路徑,再施加引導激勵
  2. 產品的長期價值成立和穩定,是留存+促活能夠產生意義的前提
  3. 不同業務類型+屬性的產品,在思考“留存”時的關注重點注定不同
  4. 產品形態+功能越豐富、用戶行為越多,想要做好“留存、促活”的技術含量就越高
  5. 典型用戶轉化、成長路徑清晰 + 用戶使用習慣行為閉環形成后,一個用戶激勵體系可以顯著通過產品化放大內增長的效率

你以為的增長/留存工作方法:

實際的增長/留存工作方法:

  1. 所有的“增長”工作最終都有構建典型用戶路徑并引導和激勵用戶,形成轉化
  2. 增長/留存/促活工作的基本前提,都在于你要擁有一個明確、可被驅動的用戶轉化/成長路徑
  3. 在業務沒有真正成熟穩定前,增長注定就是一個需要不斷“動態調整”,沒有正確的答案。更多的時候,我們會根據具體情況,對各種手段、工具進行交叉應用。

1.2 留存的前提與留存公式

1.2.1 評估留存難度

  1. 對用戶沒有長期價值的產品注定留不住用戶,確認產品達到PMF是留存的前提
  2. 有長期價值的產品,由于自身特點,留存難度也不同。我們可以分析產品特點,對產品的天然留存有一個認識,并結合留存曲線,找到當前階段提升留存的重點和策略

1.2.2 建立產品長期價值

留存的根基是產品對用戶有長期價值

留存差的最常見原因是沒有達到PMF,我們可以通過以下步驟來評估產品是否有長期價值:

  1. 偽需求:產品解決的問題價值不大。例如前幾年吹的很火的上門按摩、互聯網洗發。我們應該通過MVP的方法,快速迭代驗證達到PMF,避免入了偽需求的坑
  2. 新鮮感:有短期價值,無長期價值。例如臉萌、神經貓。通常新奇感帶來的大量用戶,需要找到長期價值來進行流量承接,需要有后續計劃,通過產品快速迭代,讓用戶感受到變化從而持續使用,或者將用戶遷移到更有長期價值的功能上去
  3. 沒實現:有價值,但是目前的產品沒有完整地提供解決方案。例如早期的互聯網外賣。我們應該采取內側,或逐步開放各個城市等形式,完善產品和服務能力

1.2.3 用戶留存公式

留存:感知價值+轉換成本>使用難度

流失:感知價值+轉換成本<使用難度

1.3 評估留存難度的7個問題

  1. 用戶需求有多強烈:止痛藥VS維他命
  2. 產品功能有多復雜:單功能VS多功能?是否可拓展?
  3. 產品的天然生命周期是多長:長命型VS短命型?
  4. 產品的天然使用頻次是多久一次:高頻VS低頻
  5. 是否有大量廣義的可替代品:可替代品少VS多?
  6. 用戶轉換到其他產品的成本:轉換成本高VS低?
  7. 用戶變現能力如何:變現能力強VS變現能力弱?

02 通過留存數據尋找增長杠桿

2.1 通過留存率,繪制留存曲線

2.1.1 量化用戶留存

留存率定義:在一段時間后仍然活躍的用戶占總用戶的百分比

留存率=該時期末初始活躍用戶里仍然活躍的數量/某時期開始時的總活躍用戶數

流失率定義:在一段時間后停止活躍的用戶占用戶的百分比

流失率=1-留存率

留存曲線定義:持續追蹤不同時期開始活躍的用戶群的留存率,隨時間的變化

留存曲線=多個同期用戶群在多個時間段的留存率

留存定義:

2.1.2 繪制留存曲線

繪制留存曲線四步驟:

1)選擇關鍵行為的方式

初始行為:完成何種初始行為的用戶才談得上留存?

回訪行為:用戶回到產品中需要做什么才算得上留存?

初始行為和回訪行為很多時候是一樣的,但有些情況不一定完全一致,按需求決定

例如 網易云音樂的初始行為是聽歌,回訪行為也是聽歌;

淘寶的初始行為是下三單,回訪行為是下單;

領英的初始行為是加四個聯系人,回訪行為是登陸

2)選擇時間周期

不同產品的天然使用周期不同

  • 投資:每周-每月
  • 健身:每天-每周
  • 聽歌:每天-每周
  • 社交:每天
  • 游戲:每天
  • 天氣:每天

不同留存曲線的關注點不同:

  • 新用戶留存:次日,首周,首月留存,一般按天為周期
  • 長期用戶留存:6、12個月的留存,一般按周或月為周期

如何通過數據找到天然使用周期?

做法:分析月活用戶的一個月內的活躍天數

  1. 將月活躍用戶作為分母
  2. 進一步劃分這個月里不同活躍天數的用戶所占百分比
  3. 找到占比量大的活躍天數,即可確定為最主流的用戶天然使用周期

3)收集數據制作表格

  1. 記錄每一周首次完成初始行為的用戶數,一般就是激活用戶數
  2. 追蹤這些用戶在接下來的每一周里繼續完成回訪行為的數量,一般也就是有留存關鍵行為的用戶數
  3. 通過1和2,計算每周有回訪行為的用戶占首周激活用戶數的百分比

4)繪制留存曲線

把百分比數據畫成曲線圖,也就是留存曲線

2.1.3 通過留存曲線發現問題

曲線的三種基本形態

下滑型:見于絕大多數產品,說明未達到PMF

專注于改變產品以找到某種針對核心用戶群的價值定位,然后在此用戶群基礎上拓展。此時不要開始盲目拉新,否則只是無本之木

趨平型:說明產品達到了PMF

表明嘗試過該產品的用戶中 ,有一定比例人群發現了其中的價值且在一段時間后持續使用它,可以開始拉新。另外趨平型曲線變平的位置越高,產品的長期留存率就越高,產品增長空間越大。

微笑型:產品不僅達到PMF,還有大量回流用戶,出現“負流失”

最理想的留存曲線,一般只存在于特定類型的產品里

2.1.4 如何評估留存率水平

在分析產品用戶留存時,可以結合所屬行業的整體留存中值,與頭部競品比較留存數據差異

如何看留存是否改善?

  1. 新的留存曲線比舊的變平:老的留存曲線斜率大,曲線陡峭;新的留存曲線斜率小,曲線平衡
  2. 新的留存曲線,向上提升:隨時間過去,是否看到新同期用戶群體的留存曲線比老同期用戶群體有所提升?

如何看留存率是否有異常?

計算每個時間段的平均留存

  1. 某一個點的留存率是否遠遠低于或高于平均值
  2. 某一個同期用戶群的留存率是否遠遠低于或高于平均值

03 精細分析尋找留存線索

3.1 用戶分群對比

用戶分群對比:對比不同用戶分群的留存曲線,看具有不同屬性和行為特征的用戶,留存曲線是否不同。

根據以下標簽進行用戶分群:

1)獲客渠道

2)用戶畫像

  • 2C:性別,年齡,地區
  • 2B:免費or付費,公司大型,行業
  • 平臺:移動orPC,手機型號

3)用戶行為

  • 是否使用功能
  • 用戶早期行為
  • 用戶其他偏好

3.2 功能留存矩陣

基本功能:分析多功能產品,對比不同功能的留存率和活躍用戶使用該功能的占比,看是否符合預期

針對每個功能在矩陣上的位置,決定下一步策略:提升留存率;提升使用人數;放棄投入資源

對比不同功能所處現狀,決定工作重點和資源分配

3.3 用戶生命周期

通過用戶生命周期各個階段關鍵指標來尋找增長點改善長期留存曲線

提升新用戶激活:更多的新用戶激活,到達Aha時刻的用戶更多,讓留存潛在用戶基數變大

提升新用戶留存率:更多的新用戶留存,可以讓留存曲線最開始的那一段提升,同時也會影響到留存曲線的中后期,從而提升留存率

提升流失用戶召回率:更多的流失用戶召回,可以減少后期的用戶流失,讓留存曲線中后段上移,從而提升留存率

3.4 用戶參與度

提升用戶參與度是提升用戶留存的重要手段

什么是用戶參與度?

  • 活躍:單次行為
  • 頻次:行為的頻繁程度
  • 強度:行為的強度
  • 留存:行為隨時間的持續度
  • 使用頻次:在一段時間里,用戶會用某個功能或產品多少次,或者使用多少天
  • 常見指標:月活天數,月活次數,日活/月活,周活/月活比利
  • 使用強度:每次使用某功能或產品時,用戶會花多少時間,花多少錢等
  • 常見指標:平均訪問時長,平均訪問頁面數,平均訂單金額,平均每個用戶完成關鍵行為的次數
  • 提升頻次:提升頻次可以鞏固和加強用戶的周期性產品使用習慣,從而提升用戶留存。例如用戶每周看一次小紅書提升到每周看三次
  • 提升深度:提升深度可以提高用戶每次使用產品從中得到的價值,從而提升留存。例如用戶每次看微信讀書5分鐘提升到30分鐘

通過參與度尋找線索的步驟:

1)確認產品適合度

參與度分析更適用于社交、內容、游戲等高頻次高參與度的產品。有些產品用戶不需要有高參與度也能獲得價值,如低頻但高客單價的二手交易,SaaS類產品等

2)計算參與程度

  • 計算頻次:分析產品用戶的使用周期;畫出月活用戶按月活天數分布表;將月活用戶按不同頻次分組
  • 計算強度:計算活躍用戶平均使用時長

3)制定理想指標

根據用戶的天然需要和對這類產品使用習慣,及現狀數據制定一個理想的頻次和強度目標

4)進一步分析尋找線索

對比分析不同用戶分群的使用頻次和強度,找到線索

對比分析不同產品功能的使用頻次和強度,找到線索

針對某個功能,找到阻礙用戶提升使用頻次和強度的因素

 

作者:GrowthZ;公眾號:量化增長黑客

本文由 @GrowthZ 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 非常不錯的文章,贊一個!

    來自遼寧 回復