“老帶新”用戶增長裂變全流程

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編輯導語:沒有用戶量,就沒有收入。在流量稀缺的時代背景下,許多互聯網企業都將“用戶量”作為最為核心的指標,不斷追求用戶增長。那么,如何實現用戶增長這一難題?作者介紹了“老帶新”推薦的方式,幫助企業更快更有成效地實現增長。

沒有用戶量,就沒有營收,也無法融資擴張,所以很多互聯網企業將“用戶量”最關心的核心指標,始終追求用戶增長。

要想用戶增長,無非3種方式:

  1. 通過渠道廣告投放,實現用戶增長。這種方式最快最有效,缺點成本較高。
  2. 通過老用戶推薦,帶來新用戶。重點看老用戶基數,老用戶太少,做老帶新毫無意義。
  3. 通過自然流量,用戶自發搜索而來。適合產品有特別高的知名度或者市場空白的情況下,才有可能帶來大量用戶。

今天我們重點聊聊“老用戶推薦”的用戶增長方式,希望能給正在做用戶運營/增長/裂變/老帶新相關的同學一點啟動和幫助。

一、為什么要做老帶新?

1. 多渠道加速度增長

做和不做老帶新的區別,簡單說是多一個渠道,但大家應該知道這個公式1.01^365=37.8,按照每天1%的老帶新增長速度,365天后用戶就增長了37.8倍。渠道投放是投放才有增長,暫停則無,老帶新是滾雪球式、加速度地增長。

2. 質量高易轉化

“老帶新”本質是利用老用戶的資源/渠道給產品做曝光推薦,帶來新用戶,老用戶認可企業產品,其身邊用戶也會有天然的信任度,更易轉化付費;老用戶身邊肯定也聚集著和他一樣的目標用戶,精準且集中,做好老用戶渠道的拉新,還能降低活動成本。

3. 抗風險自增長

如果某個投放渠道突然質量下滑,短期內企業應該很難應對和扭轉,只能繼續尋找新的渠道;而成熟的老帶新業務能持續給企業帶來用戶,實現自增長。

二、老帶新增長的底層邏輯

第一定義清楚新老用戶的口徑,開始調研老用戶做推薦的動力和阻力,再明確新用戶的核心痛點和我們給的產品解決方案,最后設計整個老帶新的增長鏈路。

第二要了解老用戶愿意做推薦的3個核心驅動力:

  1. 分享欲或炫耀。目的是自我表達和尋求認同,通過分享讓好友知道我在做什么,比如我正在使用keep累計跑了200公里,還有我用薄荷閱讀學習500個單詞;
  2. 利益驅動。推薦好友可以拿到現金或實物獎勵,比如餓了么邀請新用戶下單,最高得15元紅包;
  3. 利他心。我看到一個不錯的產品,對好友有幫助,那我就要推薦給他。比如得到這節付費課內容很好,你現在可以贈送給5個好友免費看。

第三設計老帶新獎勵、規劃分享平臺和路徑。獎勵要先設計結果指標激勵,獎勵要盡可能大,再設計過程指標獎勵,盡可能擴大老帶新漏斗模型的頂部流量。

其中最好的獎勵就是用戶想要的產品或服務,比如在線教育的課程、音視頻APP的VIP會員時長、外賣/電商平臺的優惠券紅包。目前最好的分享平臺就是微信,用戶的社交鏈基本都在微信內,觸達效果朋友圈>活躍微信群>個人好友。

第四牢記老帶新的流量公式:老帶新付費數=老用戶人數 x 活動參與率 x 拉新效率 x 轉化率,這4個環節數據決定了老帶新業務體量的大小。

  1. 老用戶基數越大,老帶新業務越有潛力;
  2. 參與率要想高,用戶意愿要強+門檻低+獎勵高;
  3. 拉新的4大法寶“人群精準、痛點方案、剛需高頻和免費試試”;
  4. 高轉化率:有需求+強信任+限時優惠+退換無憂。

三、哪些行業適合做老帶新?

基于老帶新的場景,總結了幾個適合老帶新行業類型特征:

  • 行業專業化程度比較高,信息不透明,對普通用戶來說很難決策,更愿意相信好友的推薦或建議,比如裝修行業和汽車行業;
  • 產品是有效果的但不確定對自己是否有效,因人而異,大家更愿意相信口碑推薦,比如教育行業和減肥產品;
  • 相對標準化差別不大的產品,有人分享就會買,無需糾結和決策。比如水果、零食或日用品;
  • 門檻低有資源能賺錢,普通用戶就能簡單操作。比如返利、分銷平臺。

四、教育行業是如何做老帶新增長的

前幾年教育行業爆火,且用戶相信口碑推薦,今天我們就拿教育行業舉例,來講一講老帶新的玩法。

1. 每周學習分享打卡

最常見裂變活動就是學習打卡,用戶可生成專屬學習報告,分享給好友、社群或朋友圈完成打卡。

用戶可登陸公眾號或者APP,生成自己的專屬海報,保存文案和海報發到朋友圈,然后1小時后截圖上傳,系統審核通過后就會發送獎勵。

常見的打卡頻次分為“1月1次、上下半月各1次、10天1次或每周1次”,可根據自身的拉新效果、轉化情況和預算成本來增減,還可完成第一次和連續參與或者累計參與X次給特殊獎勵,激勵更多用戶參與。

經測試“分享到朋友圈,曝光量更大,拉新效果最好”。

我按照實際拉新用戶的注冊時間做了時間分布圖,14-16點和17-21點是2個高峰,可在該時間集中推送或宣導用戶分享。打卡常用的獎勵:

  • 直接給課時、試卷資料、錄播課或課外書,多選1;
  • 積分,可以去兌換;
  • 抽iPad、手機或游學夏令營等大獎。

學習分享打卡其中有2個部分會影響拉新的效果,一是海報是否能夠吸引用戶掃碼,二是落地頁是否能夠吸引用戶愿意領課。

要想做出一張優秀的海報,需要關注這4個部分:主標題、賣點文案、搭配素材、顏色風格、引導掃碼文案。我將效果比較好的海報特征做了歸納和整理,得出了7條結論:

  1. “清北、學霸、名師”等有權威知名背書
  2. “寒暑假、期中期末考、開學季”等主題
  3. “今日福利、本周福利、雙11”等福利類
  4. “地鐵、電梯、家庭”等生活場景類海報
  5. “每天進步一點點”等努力、勤奮等軟文案
  6. 課本/資料袋等學習相關的海報
  7. 背景顏色要深,真人或漫畫風格海報

落地頁目的是說服用戶完成我們指定的動作,比如填寫信息、下載APP、購買產品和服務,通過“有價值的標題+注冊時的利益點+產品服務賣點+營造稀缺或限時優惠”等信息可以提升落地頁的轉化率。

以下方落地頁為例,在頁面內嵌入注冊表單領課率僅為20%(該數據僅為參考),將領課的表單前置更加突出則提升了5%的領課率,然后H5改為小程序的樣式領課率又提高了10%。

另外在每周學習分享打卡的基礎上,還有很多延伸玩法:

  • 朋友圈集贊,贏XX獎勵;
  • 邀請20位好友關注,送XX獎勵;
  • 打卡21天,可全額返還學費。

2. 課程/實物拼團

拼團是比較成熟的電商活動工具,可以用來促轉化提升GMV,還能用來拉新裂變,也非常適合教育行業,用戶可以發起開團,邀請X位好友參團,成團后每個人都能拿到拼團獎勵。

常見拼團結構涵蓋主圖、標題、詳情、原價和拼團價、評價等信息,在此基礎上我們做了迭代優化,首頁只突出獎品和按鈕,配合0元開團降低開團門檻,最終能提升“開團率和成團率”。

教育行業一般是用正式課、錄播課、課外名著書籍、試卷資料、學習用品臺燈等作為拼團商品。

  • 正式課開團和成團率中等,好友轉化率高,缺點成本太高;
  • 錄播課課的開團和成團率低,好友轉化率高;
  • 試卷資料和名著書籍,開團和成團率高,轉化率中等;
  • 學習用品開團和成團率高,轉化率低。綜合對比的話還是用錄播課、名著或試卷資料比較好。

3. 分銷推廣

教育行業分銷有2種方式:

(1)低價課分銷

目的是推廣低價課,提升課程營收,用戶注冊就可以分銷,分銷1單獎勵老用戶20%-50%,通常是即時到賬+分銷排行前X名高額獎勵,適合普通人參與。

(2)推廣大使

目的是推廣高價課,想做這類分銷有門檻,需要填寫信息或購買過課程才可以成為推廣大使,避免內部人員聯合好友作弊,適合有資源的大V、老師或機構等。

4. 課程解鎖

課程解鎖最初是為了持續吸引用戶上課,上完第一節就可解鎖第二節,還有為了保持上課節奏一致,固定每周解鎖1節課。

有人將課程解鎖用于拉新,本質有點類似拼團活動,美術寶的1元解鎖讓你支付解鎖,支付完告知還需要邀請好友助力,一步一步讓用戶完成操作。少年得到和騰訊課堂都則采用贈課得課的方式,好友免費領,你也能免費得。

5. 投票活動

投票活動是前幾年特別火的拉新活動,利用了人的攀比和虛榮心,刺激用戶拉好友給自己投票。目前投票活動經常會被微信封,體量比較小的企業可以嘗試,同時建議用小程序為活動載體。

  • 投票活動要有吸引用戶的主題噱頭,比如98尋找小學霸、最美作業照;
  • 獎勵要足夠大,并且讓用戶相信是真實的,可聯合第三方公證機構增強可信度;
  • 另外要注意防作弊,投票很多用戶刷票;
  • 還可用于員工內部投票、老師人氣投票和某平臺下商家排名投票等等。

五、其他常見的老帶新增長案例

市面有很多做得特別好的老帶新案例,大家也都非常熟悉。

1. 拼多多-砍價活動

拼多多的砍價活動完全是通過利益驅動用戶做拉新,通過好價值的商品吸引用戶參與,前期砍掉大額價格,給用戶馬上就砍價成功的希望,逐漸拉高用戶的沉默成本,迫使用戶拉更多好友砍價。

好友幫用戶砍完價后,自己也可以參與領取,這樣就形成裂變,不斷拉更多用戶。

核心關鍵點:高價值獎品、砍價額度設置和引導好友領取,盡一切可能提高中間環節轉化,降低成本提高ROI,同時該類用戶質量較差,短期內價值可能偏低,可拉長時間看用戶長期價值。

拼多多還做了類似活動“天天領現金”、“拼紅包”和“現金大轉盤”等,比較適合多品類、高頻的業務場景使用。

2. 邀請有禮

目前各大平臺都在做的老帶新活動是邀請有禮,每邀請1位用戶,新老用戶都可拿到對應獎品,獎勵老用戶培養持續使用,也能促進新用戶首次使用。

比如餓了么美團外賣、叮咚買菜、富途/老虎證券等,電商類平臺多用平臺的優惠券/紅包,證券類多采用贈送股票、抽獎或降低傭金。

3. 組隊拆紅包

還有一種比較吸引人的獎勵就是“拆現金”,本質也是邀請好友幫你做任務,你可得獎勵,這類活動極易被薅羊毛,風險控制尤為重要,所以拼多多采用隨機現金降低成本和風險,美團外賣則采用平臺優惠券/紅包。

六、總結

想做好老帶新,一定要將這些裂變玩法做到系統化、產品化和流程化,梳理清楚老帶新增長的整條鏈路“包括從老用戶活躍、活動觸達、活動拉新流程、新用戶轉化付費到新用戶的沉默喚醒”,制定各個關鍵環節的運營策略,將各環節數據提升到最好。

記得要評估每個老帶新活動到付費的整體效果和ROI,找到適合自身的老帶新增長玩法。另外老帶新增長是要長期優化的項目,要持續想新的策略和玩法,通過A/B測試驗證效果,有效就保留下來。

#專欄作家#

孫銘,公眾號:互聯網運營學堂,人人都是產品經理專欄作家。目前在某頭部教育公司負責用戶運營,擅長新媒體運營、APP運營、用戶裂變增長和活躍轉化。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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