千億啤酒市場,巨頭是如何做私域的?

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編輯導語:隨著私域經濟的增長,越來越多的啤酒行業也逐漸入局私域。本文以燕京啤酒為例,拆解其構建私域流量池,并成功運營獲取業績提升的思路與方式,實現可持續化的運營體系。本文從六個方面進行拆解,一起來看看。

近年來,隨著私域經濟的增長,越來越多的酒企都紛紛入局私域,為傳統的啤酒行業增加了更多的活力。尤其是在今年疫情持續多發的大環境下,讓一眾企業意識到私域運營重要性。傳統啤酒巨頭都開始構建于品牌自己的私域流量池,以精細化的運營手段來提升業績。

作為啤酒行業巨頭之一的燕京啤酒,在2021年實現銷量、營收、凈利三大指標創新高,站穩國內啤酒行業第一梯隊的地位。

除了在線上線下積極布局粉絲經濟,還搭建了完整的微信生態系統,加速打造私域流量池,可以快速觸達潛在消費群體,實現可持續化的運營體系。

那么燕京啤酒是如何做好私域的?下面就為大家拆解。

本文目錄如下:

  1. 案例背景
  2. 私域引流拆解
  3. 員工IP拆解
  4. 社群運營拆解
  5. 會員體系拆解
  6. 裂變玩法拆解

01 案例背景

1. 案例簡介

燕京啤酒成立于1980年,經過30余年來的發展,已經成為中國最大的啤酒集團企業之一。目前擁有員工46000人。擁有啤酒生產廠家41家、原料基地2家、相關和附屬企業8家,燕京集團總部是亞洲最大的啤酒生產基地 。2022年,618當日啤酒行業電商銷量中,燕京啤酒京東旗艦店行業排名第一,取得史上最好成績。

2. 市場規模

根據中國酒業協會發布的啤酒行業經濟指數數據,2020年中國規模以上啤酒企業346家。2020年中國銷量為4269.4萬千升,產量為3411.1萬千升。預計2025年啤酒市場規模達2400億元。

3. 用戶畫像

65%為男性,35%為女性,其中32%為31-40歲,30%是41-50歲。

02 私域引流拆解

1. 公眾號

關注「燕京啤酒電商」公眾號后,在自動歡迎語有入群海報,海報中的二維碼是群二維碼,可直接掃碼入群。

2. 小程序

在小程序「燕小京」、「燕京啤酒會員俱樂部」設置多個引流私域觸點。

具體路徑:小程序「燕京啤酒會員俱樂部」首頁–「更多驚喜 速速入群」-掃描二維碼–添加福利官企業微信–福利官邀請入群–進入福利群

3. 視頻號

在視頻號「燕京啤酒電商」的主頁內設置福利官「燕小京」的企微,添加后,在打招呼的海報中掃碼,即可入群。此外還有對商城和會員的引流。

4. 抖音

燕京啤酒在抖音有2個主賬號,粉絲共20w+,內容都有所不同,主要視頻內容為品牌宣傳、產品廣告以及有你劇場系列。

5. 快手

燕京啤酒在快手有1個賬號「燕京啤酒」,粉絲1.1w,主要視頻內容是品牌宣傳、產品廣告以及有你劇場系列。

6. 微博

燕京啤酒在微博粉絲數243.5萬,發布數量3505條,每天都保持1-3條的發送頻率。主要內容以品牌宣傳、話題互動、有獎互動、新品上市為主。

03 員工IP拆解

燕京啤酒對客服微信進行了精細化的打造,建立了真實IP的形象,下面以我添加的客服為例子進行拆解。

1. 人設定位

  • 昵稱:燕小京
  • 頭像:燕京啤酒的logo
  • 角色定位:福利官

2. 自動歡迎語

添加「燕小京」后會自動發送歡迎語內容,贈送5元優惠券,并第一時間邀請用戶進群,告知社群福利,提升用戶進群率。

3. 朋友圈內容

  • 內容頻率:一周3-4次
  • 發布時間:不規律
  • 朋友圈內容:主要分為活動推廣、社群和公眾號引流、產品安利、新品上市等

04 社群運營拆解

社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景,下面對燕京啤酒的社群進行拆解,以我添加的某個社群為例。

1. 社群定位

群名稱:品牌+編號+類型,如「燕京啤酒8超嗨啤友福利群」

內容形式:文字、圖片、小程序、視頻號社群定位:

福利群社群價值:抽獎、有獎互動以及活動同步

2. 社群入群歡迎語

用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語,主要引導用戶曬單抽獎和進入小程序購買低價好酒。群公告和歡迎語是一樣的內容。

3. 社群內容

社群內發送的內容都有固定的安排,每周一至周末都會設置不同的福利活動,例如:

  • 周一下午14:40:提醒15點的周一免費試飲有獎互動;
  • 周一下午15:00:周一免費試飲有獎互動開始;
  • 周一下午15:10:提醒互動結果開獎時間;
  • 周一下午17:00:提醒邀請好友助力抽獎;
  • 周二上午09:00:公布周一免費試飲的中獎名單;
  • 周二上午09:40:節日活動推廣;
  • 周二中午11:30:七夕趣味測試(測測你的愛情是哪一種酒?)測試完后可獲得5元優惠券,也可以分享給好友或把結果生成圖片發朋友圈

05 會員體系拆解

燕京啤酒會員體系主要體現在小程序「燕京啤酒會員俱樂部」上,具體如下:

1. 成長型會員

總共分為5個,等級越高享受的權益越多。

  • 酒徒(綁卡入會):新人禮包(50個瓶蓋)、包郵、會員價、購物積分1元=1瓶蓋、錦鯉抽獎;
  • 酒癡(年消費150-499):包郵、會員價、品牌活動、購物積分1元=1.1瓶蓋、錦鯉抽獎、積分兌獎;
  • 酒賢(年消費500-999):包郵、會員價、品牌活動、購物積分1元=1.2瓶蓋、錦鯉抽獎、積分兌獎、生日禮包;
  • 酒仙(年消費1000-1499):包郵、會員價、品牌活動、購物積分1元=1.3瓶蓋、錦鯉抽獎、積分兌獎、生日禮包;
  • 酒圣(年消費1500以上):包郵、會員價、品牌活動、購物積分1元=1.5瓶蓋、錦鯉抽獎、積分兌獎、生日禮包;

2. 積分體系

燕京啤酒的積分統稱為「瓶蓋」,用戶可通過簽到、登記信息、曬單等方式獲取瓶蓋。瓶蓋可用于兌換周邊實物禮品,例如1400瓶蓋可以兌換一個玻璃酒杯。

06 裂變玩法拆解

燕京啤酒會進行一些簡單的裂變玩法,通過福利實現不斷拉新的效果。以社群和小程序2個渠道為例。

1. 社群裂變

在私域社群內有固定活動「周一免費試飲」:每周一下午會進行有獎互動。

識別活動海報二維碼,進入活動頁面,點擊“贈送好友幸運碼”即可獲得一個幸運碼,可在頁面里點擊”邀請好友抽獎 獲得更多幸運碼”,即可生成邀請海報,分享給好友參與活動,用戶會多得一個幸運碼,從而實現裂變。

2. 小程序裂變

在小程序「燕京啤酒會員俱樂部」首頁內,有“邀好友入會 贏燕京好禮“,點擊后跳轉活動頁面,邀請2個好友獲得30積分,4個獲得80積分,8個獲得燕京啤酒杯,15個可獲得鮮啤6聽。

小結

說幾個燕京啤酒在私域運營上的亮點和待優化的點。案例不足:

1. 社群活碼未設置好

在「燕京啤酒電商」公眾號的自動打招呼中,有社群引流海報,只需要掃里面的二維碼即可入群,但是掃時發現群滿員,那這個引流渠道就是無效的,甚至還會流失很多用戶。

2. 引流渠道運營不足

在主賬號「燕京啤酒」公眾號中,只是在歡迎語里用文字引導加福利官,并沒有如何加的指引動作,會讓用戶直接忽略掉,而主賬號的粉絲量是最多的,沒有利用好這個賬號做引流。

3. 渠道運營不足

像小紅書上沒有進行賬號的運營,尤其還請了蔡徐坤這樣的年輕偶像做代言人,在小紅書這種比較年輕化的社交平臺用蔡徐坤做營銷筆記,效果應該不差。

4. 社群運營不足

社群內除了發活動內容,基本與用戶沒有交流。案例亮點:

1)企微的觸點和鏈路在小程序上有很多,大大提升了引流到企微的效率。

2)在社群中善于做裂變,比如固定的周一免費試飲互動、七夕愛情測試,都是參與度很高的裂變活動。

#專欄作家#

作者:晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家,數字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 1.明確產品定位和目標用戶畫像;
    2.通過多平臺引流,打造私域流量池;
    3.塑造員工IP,占領用戶心智;
    4.社群運營,通過活動、曬單、抽獎、熱點話題等激活用戶;
    5.會員積分體系:遞進式會員體系用不同權益吸引用戶留存,刺激用戶消費,用積分體系鎖住價格敏感型客戶;
    6.裂變活動:基于已打造的私域流量池和公域流量渠道獲取更多客戶;
    核心三大環節:引流獲客—〉促活轉化—〉存量運營

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  2. 燕京啤酒在私域運營上有很多亮點,但也有很多需要調整的地方。

    來自云南 回復
  3. 對私域有了重新的認識,很有啟發

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  4. 很有幫助的一篇分析文章,看完后學到了很多,感謝作者分享!

    來自廣西 回復
  5. 像小紅書上沒有進行賬號的運營,尤其還請了蔡徐坤這樣的年輕偶像做代言人,在小紅書這種比較年輕化的社交平臺用蔡徐坤做營銷筆記,效果應該不差。

    來自吉林 回復