爆肝近萬字:分享小紅書從0—1實操經驗

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編輯導讀:小紅書作為現在頭部的種草平臺,不僅聚集了一批優秀的種草博主,更吸引了各路商家前來注冊賬號。那么,如何做好小紅書的賬號呢?本文作者對此進行了分析,希望對你有幫助。

看過我前兩篇的朋友應該有印象,分別講了如何做一篇搜索排名靠前的筆記以及拆解了小紅書推薦算法的技術邏輯。這兩個內容放在最前面說且站在平臺的角度,因為在動輒上億用戶的app面前,把“合適”的內容推薦到“合適”的用戶面前,并不是一件容易的事。

我們往往需要先理解平臺,才能更好的做運營。就像更了解客戶,才能更好的做銷售。更了解用戶,才能更好的做產品。

今天我們開始著手于實處,開始聊一聊怎么做好內容,或者再具體點,怎么做起來一個賬號。

在聊內容之前,我想和大家先聊一個名詞——“社交資本”。這個名詞在100多年前被托克維爾定義,可以理解為人類社交行為中產生的人際關系、共同認知、個體身份、規范習俗、價值文化、信任合作行為等的總稱。這個概念其實沒有我寫的看上去很遙遠,在我們每天使用的社交或者內容平臺上,社交資本無處不在。表現形式也因為各個平臺而不同,大部分情況下都是粉絲關注量和互動量。無論形式怎么樣,共同點就是可以長期積累沉淀。

對于小紅書,社交資本也就是粉絲關注和互動,就像是一種可儲蓄的貨幣。我們這些創作者通過不斷的進行圖文和視頻筆記的創作,為自己積累財富,并且在后續的創作中享受這種財富帶來的復利。我們經常說的“私域流量”就是其中一種社交資本價值的體現,創作者可以在自己積累的粉絲群體中獲得有一定保障的流量和收入。

既然粉絲關注和互動就像是一種可儲蓄的貨幣,貨幣體系自然是不同的,貨幣價值自然也是不同的。貨幣作為商品,本身就具有交換價值和使用價值。

在準備做一個賬號前,想清楚我們賬號社交資本的價值形式很重要。

我認為一個賬號也大致分為兩類目的,交換價值以及使用價值。

交換價值大多數情況是發生在賬號內,博主根據自己的興趣愛好或者特長構筑內容,粉絲看到內容對博主進行點贊、收藏、互動,對博主的社交資本進行加碼。博主收獲了平臺內的私域價值,粉絲收獲了自己的精神需求。廣告主參入其中,為博主與粉絲互相交換的價值買單。博主把粉絲當傻子圈的粉,廣告費低。類目優秀而且好好經營粉絲的博主,廣告費高。

使用價值大多數發生在賬號外,當貨幣付出去時,產品自然會交到買家手上。

使用價值,自然是使用了產品才是使用價值價值。博主通過內容吸引用戶去站外,粉絲最終使用上產品完成雙方的價值互換。即使增粉、互動再多,可能對于把賬號定位于使用價值的運營來說,不值一提。

對于做交換價值的博主,賬號內容應該從自己的興趣愛好、擅長的方向、廣告變現最好的品類等方向入手。

興趣愛好是我們自己能長期堅持的一個內容,對于大多數自己做賬號的博主,愛好是長期堅持做好賬號的第一前提。熱愛穿搭就分享穿搭、熱愛制服文化就分享制服文化、熱愛攝影就分享照片、熱愛旅行就分享旅游攻略、熱愛美食就分享做飯做甜品、熱愛時尚就分享美妝。

很多博主做賬號一開始并沒有明確的運營方向、變現方向,但是沒有方向大概率是做不起來賬號的。從興趣愛好入手,一定程度上讓你的內容和更新頻率有所保障。在因為有所保障然后小有成果時,這個時候你才會系統性把在平臺上分享愛好變成在平臺上創作,最后這個階段才是創作者。

創作者一定是以粉絲互動為前提創作內容的,不是更多的只是把平臺作為分享自己興趣愛好的工具。

擅長的方向和興趣愛好很像,在做賬號初期很多博主認為因為是自己的興趣愛好——自己當然是擅長的,其是有明顯差別。

剛開始看陸仙人時,熱愛溢出屏幕,但是明顯的是不適合做模特的。另辟蹊徑開始走女模特路線,不陰柔反而陽剛。粉絲資本夾裹著陸仙人,讓陸仙人進入到模特以及資本的視野。

陸仙人只有一個,千千萬萬的想做模特的從業者卻都是通過幾張簡單的試鏡照就決定了人生。模特行業不同于其他行業,其他工作的崗位經驗不合適這家公司,可能在另外一家公司很合適,而模特的入行標準都是統一口徑。大多數人的問題是,自己的愛好可能不是那么擅長,擅長的可能并不是愛好。愛好需要自己問自己,擅長通常需要別人的評價,可以把這些都列下來,會是你內容的最佳方向。

一開始做賬號就往廣告變現最好的品類入手,一般都是傳媒廣告公司或者是全職自媒體博主,以賬號的質量接廣告通過廣告變現。這部分沒有什么好說的,畢竟涉及到開公司、場地、人員費用支出、各類雜七雜八的費用,所以一開始就要奔著盈利點去。這部分的同學,有兩個大的運營策略比較重要,即多達人類型+多商業類目。初、腰部達人是品牌商業筆記投放中心,占商業筆記的95%。

在小紅書去中心化流量機制的持續影響下,品牌方大多都是選擇報價適中、有一定創作能力的初、腰部達人投放,不僅能控制品牌營銷中的投入成本,而且能取得更高的筆記互動轉化。至于多商業類目,今年上半年投放商業筆記的品牌數量共計1.5萬個,占比前三的護膚、母嬰育兒、美食飲品分別占據了9.23%、8.66%、7.6%,投放金額是25億3008萬。從變現角度入手,做三個大類目下的小類目矩陣賬號是比較吃香的。

對于做使用價值的博主,如何在不違規的情況下推廣你的產品,并達到公司對你的工作考核,是你的北極星指標。

產品需要去做用戶調研、競品分析、渠道梳理,很多情況下你的領導或者負責人并沒有把這些揉碎了去告訴你,在后面的工作中,也沒有辦法幫你的賬號和產品調性去做結合??梢宰约豪孟嚓P文件總結梳理,對于我們這些推廣了很多年產品的老運營來說,做賬號真的很簡單,但是一個產品從0-1推廣出去并且實現產品或者公司盈利,反而是比較困難的一件事。很多時候我們把問題掰開來,會發現有個人的問題、有領導的問題、有公司的問題、有渠道的問題,但是在公司打工,做不出效果就是自己的問題。

從我個人角度來說,小紅書的內容難度不高,圖片需要一定的審美,在公司工作的小伙伴最重要的是需要在自我內容表達和公司/領導需求之間尋找一個集合點。即使賬號沒有做好,但是你會發現做的也不錯,因為不同公司對賬號的標準、管理的標準、人員的標準千差萬別了。

以上,無論你是什么角色,做小紅書是出于什么目的,都應該對自己怎么做賬號有了初步的方向。自己業余做的賬號且沒有明確的變現目的,那么以自己的愛好為賬號內容是最合適的。對新媒體平臺運營有興趣而且有做好了變現的目的,那么需要在做賬號的過程中,不斷的調整你自己內容的調性。把你喜歡你想做的內容,慢慢調和成用戶喜歡的內容、愿意付費的內容。公司自做賬號,除了立足于產品,其他所有的運營行為都要基于商業筆記的出發點了。

有了方向后,后續的運營大致分為賬號、內容、變現。這三個方向,每一個主題展開來都能連續寫很多專題,這篇內容也只能簡單的從大方向上簡單介紹。如果對每一個內容大致了解后想要深入的,可以follow我的公眾號(老趙說運營),干貨內容更多。

01

首先說賬號,賬號是創作者最基礎的陣地。圍繞著賬號,頭像、簽名、瞬間、內容調性就像一個賬號的門面。

如果把小紅書平臺比作一條商業街,街道兩邊的小店就像一個個賬號,擺在店鋪前面展示特色商品的小攤子就是筆記。賬號的基礎打造在內容之前,賬號的基礎階段做得好,才有后面的門可羅雀(當然主頁流量并沒有我說的這么夸張,一般也就是總流量的1%)。

從注冊賬號開始說起,拋棄官方的賬號定義從我們實際運營賬號的角度,小紅書的賬號基本分為純素人號(只實名了身份證)、個人認證的賬號、機構認證的賬號、企業認證的賬號。前兩者認證都是免費的,后兩者認證需要600元。

個人認證的賬號資料相對比較寬松,加紅V之后和普通的賬號拉不開什么功能以及運營尺度上的差距。被官方評為優秀創作者的話在賬號運營尺度上有一些特權,比如優先推薦,在用戶搜索框搜索時,會優先出現優質作者的用戶。在推薦內容時,也會優先推薦優質作者的筆記。當小紅書官方有合作或者活動的時候,也會優先考慮優質作者。有的人糾結個人外顯認證會讓自己的賬號看起來專業些,實際從運營的角度,我的經驗是聊勝于無。

重點說一下藍V的機構認證和企業認證,認證都需要600塊錢,不同行業的認證資料都不同,卡的比較嚴格。機構認證一般是事業單位或者社會組織,比如醫院、學校、文旅機構(博物天文美術館等、公園、保護區、經典)、政府機構、文化傳媒機構(電視臺、報社、藝術團)這些,除了以上,其他所有民企都是企業號認證。

02

企業號或者機構號主要和個人號區別于以下幾點:

  • 主頁可額外添加企業門店信息,有線下實體店建議是一定掛的。無論做不做到店,到店多一些人沒壞處。
  • 用戶一對一的私聊頁,可以個性化的定制賬號菜單欄,并且有自動回復,參考公眾號的菜單欄。這里不要想著放什么敏感的自動回復消息,因為這邊的自動回復上傳后都是需要客服審核的,話術尺度和私信尺度一樣的。
  • 用戶搜索與品牌關聯度高的關鍵詞時,會展示企業號專屬入口,引導用戶關注。
  • 企業號后臺綁定小紅書商城,主頁可以直接跳轉到商城。另外,小紅書對有店鋪的企業號引流尺度比較寬。
  • 企業號才可以通過蒲公英合作平臺和其他小紅書博主合作,進行報備筆記的投放。
  • 支持筆記置頂,一般都是置頂最熱的筆記,而且在評論區、咨詢中,都讓用戶點點贊。社區不影響你讓用戶 支持你點贊,但是引導用戶刷贊是違規的。這塊是不是有些矛盾?相信你能理解。
  • 企業號比個人號難做內容,初始曝光給的少,50起步,個人號起步200左右。當然也有益處,企業號引流尺度比個人號大很多,平臺有意識的放寬尺度給企業號的。

相信以上已經說的很清楚了,最后補一個取巧的方法。前期個人號漲粉,漲到5000粉左右賬號權重高了,可以直接升級成企業號。這樣度過了新手期企業號的少曝光 ,直接過度到享受企業號做起來的寬尺度帶來的好處。

03

賬號梳理完后,是賬號的門面打造。

這部分沒有什么好說的,重點說一下簽名欄部分。

有的人看到別人掛郵箱,現在是沒法掛了,需要審核。如果能掛上,無論是掛了很久的還是才掛上的,都不要動了。掛郵箱大家翻一下上面說的賬號目的或者博主身份,做廣告變現的博主可以做,品牌方通過郵件溝通還是很常見的。如果是推廣自己產品或者引流,就不需要掛郵箱了,EDM(郵件營銷)已經是非常久遠的營銷方法了,轉化率低的可怕,不要再把已經淘汰的營銷方式拿出來再做。瞬間也不建議掛,參考郵箱。

簽名欄掛自己聯系方式記住一個原則:掛著的不要動、同行競爭大的行業或者產品不要掛。

如果掛上不違規,過機器算法1分鐘就更新了。如果沒更新,進入人工審核,一般1-3個工作日。另外,同行截圖舉報給客服,舉報成功率是100%的。穿搭大品、讀書、交友、電影等領域,這些隨意,因為行業太大了,賬號幾乎無法變現,而且市場攤子大,不用互相競爭。保健品、醫藥醫療、留學這些行業,那真是神仙打架——你把我客戶搶走了,我就得把你賬號舉報了。很多時候做起來除了賬號本身的內容,還需要考慮產品本身所在行業的特殊性,再運用到日常的賬號運營上。從小小的一個簽名上,足以證明做的好的賬號絕不僅僅只是在賬號本身的。

說回賬號的內容,基本上分成整個賬號的內容以及單篇筆記的內容。

賬號設置好之后,保持賬號一卡一機,隨身攜帶,用數據網瀏覽以及發布內容。無論是新賬號的選擇興趣領域還是日常瀏覽的筆記,建議都嚴格按照你要做的內容去養號。養號從技術角度,對單個賬號是否能做好的影響不大,但是如果放在整個初期養號+日常養號+發筆記+回評論+回私信+防止違規的運營體系中,如果每一個環節都做的不好,最后賬號肯定做不起來。

分享運營經驗、也被朋友拉去講課、團隊從19年做小紅書做到現在,我們的運營思維很奇怪的形成了閉環,回到了原點。19年我們做小紅書的時候,團隊有做傳統媒體的、有做知乎的、有做公眾號的、有做百家頭條的,在面對這個新平臺時,我們各自用了各自的創作風格和習慣去做新平臺。做傳統媒體稿的,文案太對于教條和死板,這個習慣一直持續到現在(也就是我,習慣保持了文字的嚴謹和內容的深度完整性)。

在面對小紅書時,錙銖必較的創作習慣和小紅書500字就一個逗號的文案依然火的一塌糊涂有天生的疏離與隔閡。做知乎的小伙伴,從論壇回答問題的文案結構去適應主要靠圖片去通俗的呈現一個產品的表象。做百家頭條的小伙伴,要從老營銷號的追熱點及洗稿、幾乎不與用戶互動的工作模式,轉變成即使沒有任何點贊,文案內外也要集美長、集美段撲面而來的親切。

堅持了半年多幾大百篇稿子,最后我們才找到了小紅書的內容調性。開始研究運營手段、平臺規則、不停的總結方法論,團隊也在這個階段穩定的開始擴張。

21年商業化在小紅書想要上市的愿景中自然而然的開始推動,我們也是第一時間開通廣告嘗鮮入場。就像做淘寶、公眾號、抖音、快手、知乎、B站等平臺,企業做免費流量控制流量成本及盈利,付費流量擴大商業規模。當時很多博主怨聲哀道平臺的流量傾向,對我們這些做了太多平臺的職業運營比較司空見慣了。

一直到今年所有和私域有關的話題都是流量圈的熱點,但對于我來說其實感受不深。

第一點是因為我們做內容流量和付費流量很多年,沒有別的公司用戶少或者線索成本高的窘境。

第二點是我們的產品基本上只有一次購買,如果第二次基本就沒有任何吸引力了,所以私域一直沒有放在心上。但是隨著小紅書商業化的愈演愈烈,我們更多的接觸到了內部的一面。比如很多政策是朝令夕改、很多內容其實內部不同的部門崗位都有權利審核導致內容的口徑不一、很多賬號的規模及私信量多少都有限制,我們最多的時候每天損失幾個萬粉號。本質上流量都是平臺的,小程序、APP、微信這些私域平臺我認為在3-5年會有新的面貌。

現在我們又回歸了內容創作是平臺運營的第一要素,在我們日常的工作中真的很少再提套路、刀法、打法、模式,開始長期搭建我們自己的內容生態。我也堅定的認為,相比于跟你們說算法、規則、套路,其實做內容以及運營的思維框架更重要。

有一個哲學觀點是:見山是山,見山不是山,見山還是山。第一句是人對客觀事物的初步感受,第二句是開始探究事務的本質,第三句是山仍然是山,水仍然是水,但是有了第二段的經歷,表面和內核達到了文化與精神層面的認知統一。不知道大家認為,這篇內容對于平臺的認知,是在哪個階段?

04

順著上面這段話,我們聊一聊內容是怎么生產出來最后產生效益化。

小紅書文案在行業里大體分三類:博主自產、代運營生產、寫手生產。

相信經過上面對內容創作的這么多鋪墊,大家應該不會單純的認為內容僅僅只是寫一篇文案。寫手是內容鏈里最底層,并沒有詆毀這個職業的意思,只是相比于傳統文學甚至是網文幾百年幾十年誕生出的寫手職業,小紅書運營都不是一個職業的崗位,小紅書代寫就更不靠譜了。QQ群有不少代寫,一篇最低能到5元,包圖文。一個月30篇也不到200塊錢,可想而知寫手的水平。水平還不隨著價格的上漲有脫胎換骨的變化,本身就是0-40分的水平,除了一些傳媒公司或者企業需要大量的筆記做通稿發布,不建議大家嘗試,注冊一個賬號一張手機卡的成本都不止這些錢了。

代運營生產內容分兩種情況,一種是純寫手的代運營公司,一種是有廣告brief寫作經驗且公司也在做廣告代運營的公司。

前者也不需要嘗試,大部分寫手只會寫公眾號,只是公司增加了小紅書的文案服務,質量只能說聊勝于無幾乎沒法火。有brief寫作的寫手日常的工作是有明確考核的,甲方的多少預算需要有多少的數據,文案效果相對能保證甚至Roi翻倍,找到合適的代運營公司可以考慮。最推薦的還是自己做內容,只有自己更知道你想要什么、想要輸出什么,離產品進、離運營近,可以及時的調整每篇筆記的內容。

自己做內容相對來說是比較困難的,但是困難并沒有明確的界限。

不同于產品、技術,或者是會計、法律、醫學、工程、土木等等其他行業崗位,很多東西都有明確的答案,且只有唯一的答案。對于寫文案,文無第一,武無第二。無論你是做什么的,讓你寫一篇內容,不管寫的怎么樣都能憋出一篇內容出來。有的人做了很多年公眾號或者其他平臺的內容,可能永遠也做不好小紅書??赡苡械娜藦膩頉]做過,但是能很快的就做出爆的筆記。只能說大的內容團隊或者公司,有足夠多的容錯率以及內容運營培養成本,能讓10個人里,8個人都可以做出爆文。關于爆文寫作,這里就實在不想寫了,寫到這里已經6100字了,感興趣的話可以follow我。

05

最后我們聊聊內容之后、變現之前的中間環節——營銷環節。

《定位》這本書里提到營銷的競爭是一場關于心智的競爭,營銷競爭的最終戰場不是工廠也不是市場,而是心智。心智決定市場,也決定營銷的成敗。小紅書自己劃分成三個平臺,即專業號平臺、蒲公英平臺、聚光平臺,我認為也是試圖從三個不同身份的角色出發,去給用戶不同的營銷感受。

首先是專業號平臺,基本上是商業公司或者社會組織注冊,無論是宣傳產品或者宣傳服務,都需要第三方載體沉淀。微信依然是我推薦的優先度最高的載體,因為只要用戶加到微信里就代表著無規則觸達,后續無論是導到APP、小程序、官網、公眾號、社群或者是直接變現,用戶在不同的場景總有發揮用戶價值的時候。這里要提醒一點,如果對微信直接變現沒有大需求的話,親測導其他場景違規尺度都是小一些的。

因為有不少剛接觸運營的朋友都對引流很感興趣,所以我主要展開來說微信引流。雖然導流到私域是各平臺都打擊的重點,但是各平臺方的政策和實際實施口徑并不是統一的。各平臺對私信引流的檢測方式不同,這里直接把我做小紅書多年的引流經驗公開。

關于微信號的形式,手機號<字母+手機號<無規則字母<英文單詞+數字,英文單詞+數字的微信號形式優先級最高。至于其他的導流詞,就不要再用V、微信、威信、WX、VX這些15年前就已經被論壇、貼吧放在屏蔽詞庫里的詞了。

關于私信回復用戶的優先級,完全陌生用戶(沒有給你發過消息)<陌生粉絲(是你的粉絲但是沒有發過消息)<私信粉絲(是你的粉絲并且主動私信你),陌生用戶每天可以回復20條,再多了發不出去。

這里要提醒一點的是,有的粉絲評論我們了,我們去私信粉絲,最后違規了。不少人對引流處罰憤憤不平,認為用戶評論了我們,當然可以回復用戶。其實是非常典型的小白思維,即事情的合理性=平臺/算法的合理性。萬變不離其宗,大家在引流的過程中應該也是狀況百出,總的來說都可以參考上面的引流基本規則。

蒲公英平臺是小紅書開放給品牌方和博主的商業互選平臺,基本上各個平臺都會控制一個品牌報備筆記和下水筆記(沒報備的筆記)的比例。如果大家走品牌推廣的形式去做種草電商,建議測試好筆記的報備率后規?;娜プ?,相比直通車價格的水漲船高,可能幾個好的PR給你帶來的收益會大于電商的付費流量。

內容電商也是單獨出一篇也能寫很多字的內容,這里也略過了,感興趣的小伙伴可以follow我的公眾號(老趙說運營)。

聚光平臺基本上是開放給我們這些特別強調客戶線索和投入產出ROI的公司,無論是種草、銷量、客資,消耗了廣告費平臺方都會給你最直觀的數據。

這一點和達人種草不同,因為達人所代表的內容流量本身就不穩定,廣告在你跑出合適的CPA或者單價roi比較好的CPC時,是可以穩定作為公司的一塊增長藍圖的。內容做的好的建議跑筆記信息流或者搜索,廣告跑的好的建議跑落地頁。

另外提示一點,如果公司投放金額比較少又能達到不錯的效果,那么可以試試薯條,也許性價比會更高一些。這一塊也不展開來說了,和大家說一聲抱歉。

最后我們來進行總結,我知道用200字來總結上面將近8000字是比較困難的,所以不得不用更加凝練或者“不通俗”的話長話短說。

在小紅書創作首先應該是真實的,無論是自己做還是公司做,需要建立一種自我和公眾的全新的關系——不是刻意的“人設”,而是你本人或者公司自然的延伸。內容一定是真實的,只是你通過不同的內容形式自我表達給公眾。隨著你創作的不斷成本,每一個賬號都是一個內容品牌。

你對賬號的價值形式方向會取決于你需要積累哪些社交資本。當社交資本達到一定程度的時候,機會才會轉向內容變現,或者說面向長期信任關系的變現,這是一種更健康的商業模式。創作者在創作出內容后,內容就不屬于自己了,它需要實現讀者或者粉絲的一些夢想、需求。但是我不建議你做的內容全為讀者服務,因為爆款是迭代的,全為讀者服務賬號沒有價值,堅持自我表達和粉絲平臺需求的交集點是你的創作方向。

創造真實的情況下,保持穩定的更新頻率和質量。這種一貫的品質能為粉絲帶來穩定的預期,這是一道逐漸積累的護城河,讓后來的創作者難以模仿和復制,讓個人壟斷更加持久和難以逾越。

最后,祝大家運營順利!

 

本文由 @老趙說運營 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

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評論
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  1. ……門可羅雀,用錯了

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    1. 對的,感謝指正,確實用錯了

      來自江蘇 回復