從互聯網社區發展路徑思考:蜻蜓Fm的“廣積糧緩稱王”策略

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導語:本文將從國內互聯網社區發展路徑開始思考,對蜻蜓Fm平臺的核心業務做出分析,并提出部分優化性建議。歡迎感興趣的讀者閱讀。

一、社區的發展

移動互聯網社區社交領域隨著移動互聯網技術的不斷發展,移動端社區社交細分市場逐漸蓬勃生長。

社區最早的樣子是撥號論壇,2000年之前第一批互聯網人就在線上利用各種工具搭建溝通討論的渠道。如 News Group、中國慧多網、Mailing List、Terminal等。

國內外最早的極客在網絡上相遇后,早期的社區已有以下三個特點:

  1. 以興趣來聚集
  2. 生產的內容散落在各個獨立的池子里
  3. 彼此互不往來。形形色色的人在互聯網上扮演起了自己的角色,在各自論壇里談天說地,分享內容。

之后隨著互聯網社區用戶數量增長,開始產生數量眾多的垂直論壇。愛好游戲的搞一個,愛好體育的搞一個,愛好音樂的搞一個,甚至是某一個人的粉絲都可以搭建一個粉絲站。

與早期的蠻荒不同,內容開始變多,用戶開始增長,社區的規則也從小眾自治(規則簡單),變成了有一定的管理關系。例如版主、等級、虛擬幣等等,成為了論壇通行的準則。

一方面,從大版主到小版主保持論壇的質量并解決分歧,同時用戶為了謀取更高的權限,也會作出例如蓋樓、分享盜版資源、日常打卡等的主動行為。

此時「貼子數」和「同時在線」兩個數據指標代表了論壇的活躍度。一個論壇的目的依舊就是為某一個特定人群服務的,一個技術好手給大家搭建一個論壇,「增長」、「運營」的概念在此時剛剛露出一點點萌芽。

在此之后搜索引擎開始普及,人們出現了“內容不夠”的感覺。 社區里內容的重要比越來越高。流量的分配開始平均,門戶的壟斷、論壇的封閉形態被開放互聯網的搜索徹底打破,內容需要聚合,需要提高效率。有個小插曲是 RSS概念出現,它讓內容在分類列表、搜索、郵箱、討論區之外有了主動推送的探索。

之后內容平臺開始出現,它們的出現并不是為了服務某一個特定人群了,而是盡可能服務所有人消費內容。

無論是在一個平臺上搭建各種各樣的論壇,還是在一個平臺上每個人一個頻道,內容平臺的目的是整合盡可能多的信息,讓更多的人消費和生產。

而每一個內容平臺,往往解決的是一種總和的需求,例如內容媒介(博客、視頻、帖子)。而手握流量入口的產品,都希望收納更多內容,從而服務更多的用戶。

社區的發展道路從窄的通道變成了寬闊的信息通路,人們通過某一個具體節點消費內容的訴求開始變成了在流動的大河里抓魚。因此,內容平臺的傳播力和影響力遠遠超過了興趣論壇。人們追求的不再只是積分和榮譽值,而是影響力,是一給內容帶給社會的聲音。

2010年后,依舊有新的社區內容平臺出現(如知乎、微信公眾平臺、小紅書等),但是他們的目的都是一樣的,競爭的關系也都是一樣的。有的是握有流量的公司(如微信)開始搭建自己的內容生態,有的是找到了市場內容的缺口(如知乎、小紅書)。但是,從一個個曾近奮斗卻未占得頭籌的平臺來看,內容平臺只有輸和贏,沒有中間狀態。無法成為一種內容的壟斷者,終將被取代。

以上總結為一句話:社區平臺經過技術迭代多年發展,已經得出經過實踐千萬遍的真理——得內容者爭天下。

二、社區、社交平臺的關聯與發展分析蜻蜓Fm的產品思路

我們再談談社交平臺和社區平臺的關系,隨著國內騰訊QQ在線用戶2001年2月成功突破100萬大關,Facebook在2005年10月普及到北美各大大學,社交平臺迎來大爆發。

社交平臺與社區平臺本質上的目的和訴求是有一些區別的。社交網絡里,一個用戶的賬號是內容傳遞節點的核心,每一個用戶都在影響內容是如何流通的。此時的流量聚合在了社交網絡里,再用 like/comment/repost 分發到各個人身上。

但社區、內容平臺、社交網絡的關系也更加模糊,一個成熟的社交網絡里既可以培育出內容平臺,也可以塑造小型社區。例如微博里既有發布文章、視頻的渠道,甚至還聚合了音樂、影視影視信息,超話之下又是各個明星的粉絲社區。產品如斯已經分外復雜。

而諸如抖音、小紅書、即刻這樣的產品,我也再難用單純的論壇、內容平臺、社交網路來解釋。社交平臺唯一不變的是——用戶渴望內容,渴望認同,渴望回報。

我們回到蜻蜓Fm,在網絡音頻領域的對手為喜馬拉雅Fm、荔枝Fm,后起之秀有字節跳動旗下的番茄暢聽,懶人聽書等等,音頻社區領域頭部產品的各自的形態已趨于成熟,用戶粘度也提升至一定程度。

第一梯隊中的蜻蜓Fm整體策略需要的是“廣積糧緩稱王”,微操作精準,積累內容優勢等待一個合適的外部機會出現。

已成功的綜合社區類產品,想要進一步發展,需要社區內容的持續“出圈”或者“爆發”。這既需要等待,也需要精心引導。拿社區社交類產品“國際斗爭經驗”最豐富的字節跳動在歐洲市場的行為舉例,旗下TikTok短視頻平臺在與Facebook、Instagram等互聯網巨頭的激烈競爭之余,字節跳動在LearnOnTikTok 項目上投資了 1130 萬英鎊,該項目重點推廣劍橋大學課程和英國文化遺產等具備強烈文化屬性的內容。這就是今日頭條在豐富推廣與競爭經驗下選擇做出的“廣積糧”行為。

音頻內容的增量一般在UGC和PGC領域產生,如今喜馬拉雅在發現模塊主推3分鐘以上長視頻 ,內容多由專業領域科普,歷史,大V們產出,我估計此模塊的內容和B站等長視頻網站的重合度會越來越高。而荔枝一直主打UGC聲音社區與音頻聊天室。

蜻蜓Fm的UGC社區在學習對手的基礎上,也許可以做出新的增量。假設可以與內容產出質量較高的微信公眾號大小V們合作,讓他們在蜻蜓Fm內將他們的文章音頻化、視頻化。是否會有兩個場景出現:

  1. 吸引更多用戶提高產品粘性
  2. 公眾號老讀者也愿意看更好吸收信息的音頻、視頻

以上場景需要詳細的調研。在優秀的內容領域做出領先對手的增量,決定了賽道的領先位置,這是我思考后所認為的核心點。

三、UGC內容社區的產品實現經驗與核心要素

按照我的個人經驗,UGC內容社區產品實踐方面分為四步:

1. 建立內容標簽、用戶標簽

需要自然語言處理,識別內容的相關特征,類似內容類別、內容是否專業、內容關鍵詞、時效性等,這一部分由運營崗和產品崗根據數據確定標準、標注樣本、交由算法工程師開發完成。

技術方面據我所知可以用分詞技術和 TF-IDF 來提取關鍵詞作為標簽。內容標簽有個實踐得出的小tips,由于熱門內容會干預用戶的標簽,因此對于熱門內容的標簽,需要以時間為考慮維度做降權處理。

用戶標簽也可稱為用戶畫像,可根據用戶歷史對內容的消費行為來計算,計算方式有機器算法和人工策略兩種。

機器算法是分類思想,通過抽樣訓練樣本,訓練分類模型,樣本可以是人工標注,也可以是規則確定,主要由算法工程師主導。

人工策略計算需要產品想清楚畫像的定義,如「長期興趣」是否抽象為「對話題消費的天數」及「消費的均勻程度」兩因素,然后分別用公式設置因素權重,就可以得到用戶對于每一個分類的興趣打分。

在用戶畫像這里也有個小tips:用戶的興趣會隨著時間衰減或發生變化,這時需要對用戶的標簽進行清洗,比如可以給內容增加「不感興趣」的選項,用戶觸發后則對此標簽做降權處理。

2. 召回層初步篩選

召回層決定什么樣的內容可能推薦給用戶,是對推薦內容候選池物料的第一步篩選,在推薦系統的初始篩選出用戶可能感興趣的內容,這就是召回層存在的意義。

如許多App會讓用戶第一次使用時選擇具體興趣標簽。還可以圈定一批用戶作為候選集,做離線評估,將他們點擊、互動的內容做成一個離線內容池,當一個新用戶請求內容時,計算該用戶與離線內容池中用戶的相似度,當與其中一個相似度大于某個值時,為新用戶推薦相似用戶之前感興趣的部分內容。

3. 打分模型排序

上一步得出的內容仍需進行排序處理,排序思路可用打分模型。打分模型是一種機器學習思路,通過提供正負樣本訓練打分模型,打分模型可以提供用戶對一批內容多種不同行為的打分,反映用戶發生多種行為的可能性,將這些分數通過計算融合成為一個分數,返回分數排名top的部分內容給用戶。

4. 二次重排序(rerank)

目前我們已經獲得經過數據科學計算的內容,但運營層面會有扶持內容、刪減內容等情況出現,為了處理這些情況,所以二次重排序(rerank)是來解決這些問題的,具體操作主要分為三個:

  1. 調權:對內容的排序分數進行提權或者降權,用于鼓勵或者打壓某類內容
  2. 強插:將某條內容強制放到部分用戶feed的某個位置
  3. 查到資料還有一種“打散”:對某類內容進行打散操作,保證某類內容在某個時間內最多只能出現X條。

四、結語

最后寫寫UGC社區的產品核心要素:

  1. 定位:用戶是誰,來社區要看什么內容
  2. 文化:社區推崇怎樣的內容和用戶
  3. 規則:社區如何激勵和懲罰用戶

三個要素就是三個方向,方向朝向由社區平臺的核心思路指引,不過話也說回來,工作中有大量實際情況需要靈活處理,怎樣對照已有數據,具體加強蜻蜓Fm的核心競爭力,是一個高層戰略+各部門合作+各部門實踐得到的,以上是我的一些淺層思考。

 

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