讀完10萬字,我才懂如何有效競品分析

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編輯導語:有效的競品分析可以幫助我們了解市場環境,找準產品定位,更好地洞察用戶需求,進而制定產品策略,規劃好產品設計方案及后續迭代優化。那么,競品分析有哪些流程、分析方法和相應工具?本篇文章里,作者就競品分析的相關事項做了總結和闡述,一起來看一下。

最近讀了《有效競品分析》這本書,書中系統地介紹了競品分析方法論,全面、透徹,收獲頗多;為了更好地形成知識體系,加深理解和印象,書寫成文,分享給現在看到的你。

書中說這是好產品必備的競品分析方法論,作為設計師,總說要有產品思維,那么學習產品必備技能,便是一個培養產品思維的重要途徑。

這篇小文,將從四個模塊講述如何有效競品分析。

一、認識競品分析

競品分析顧名思義,是對競爭對手的產品進行比較分析。

不同的角色做分析的方向是不同的,UX設計師做產品體驗分析,從視覺和感覺兩個方面去分析;產品經理做競品分析從功能、框架、技術、戰略等,分析產品背后的部分,比如競品為什么這么做?是如何做到的?下一步會怎么做……這里作者主要是分析產品層面的競品分析。

競品分析的意義

競品分析的意義根據產品發展階段不同,可歸納為以下四點。

1)了解產品

通過競品分析,可以快速了解這個行業、市場、競爭對手的產品以及自己的產品。

2)決策支持

從產品戰略層面來說,可以為企業制定戰略、布局規劃提供依據;可以通過MVP來測試產品是否符合市場預期,找準產品定位。

3)預警避險

做競品分析會讓我們時刻關注競爭對手,關注環境的變化,關注政策的變化等,有效的競品分析可以預警避險。

4)全局判斷

定方向、定目標、定策略,包括競品分析、用戶研究、需求分析、產品規劃、產品設計等。

二、競品分析流程

輸出一份完整的競品分析,需要完成六個核心流程:

  1. 明確目標:明確為什么要做、想解決什么問題、競品分析的目標是什么;
  2. 選擇競品:選擇要分析的競品、直接競品、間接競品、參照品;
  3. 確定分析維度:根據競品分析目標,確定要從哪些維度分析競品;
  4. 收集競品信息:從各種渠道收集競品信息;
  5. 信息整理與分析:對收集到的競品信息進行整理與分析;
  6. 總結報告:得到競品分析的結論,輸出競品分析報告。

1. 明確目標

在第一部分全面認識競品分析中有提到競品分析的意義,也是競品分析的目標所在,概括的可以分為四類:決策支持、學習借鑒、市場預警、機會探索。

根據產品生命周期不同,競品分析的目標和側重點不同。所以在競品分析之前一定要了解當前產品處于什么階段,需要分析的目標是什么。

2. 選擇競品

競品的選擇,首先要了解競品的分類:直接競品、間接競品、替代品、參照品。然后根據目標針對性地選擇產品。

1)直接競品

是指產品形式和目標用戶群是完全相同的產品。比如生活中最鮮明的例子:可口可樂 VS 百事可樂。

2)間接競品

是指產品形式不同,目標用戶群類似的產品。比如:可口可樂 VS 元氣森林,都是飲品。

3)替代品

是指產品形式不同、品類不同,目標用戶群類似,能滿足用戶相同需求的產品。比如:公交車 VS 滴滴打車。

4)參照品

是指有參考價值的產品,可能是跨界的各種產品,開放式的產品類別。

競品的選擇不是數量越多越好,而是要選擇合適的,做深度分析,分析出有價值的信息。

3. 確定分析維度

分析維度是指從哪些方面、哪些角度去分析,在這個階段要確定產品分析的廣度和深度??梢詮漠a品視角和用戶視角兩個不同的視角去確定分析維度。

  1. 產品視角:從產品本身的信息量上去選擇要分析的維度。以功能、框架、技術、體驗、用戶……等維度進行分析;
  2. 用戶視角:從用戶最關注的信息上去選擇要分析的維度。以$APPEALS(客戶需求分析)框架作為分析框架。

$APPEALS方法是IBM在IPD總結和分析出來的客戶需求分析的一種方法。它從8個方面對產品進行客戶需求定義和產品定位。具體如下:

  1. $-產品價格(Price);
  2. A-可獲得性(Availability);
  3. P-包裝(Packaging);
  4. P-性能(Performance);
  5. E-易用性(Easy to use);
  6. A-保證程度(Assurances);
  7. L-生命周期成本(Life cycle ofcost);
  8. S-社會接受程度(Social acceptance)。

在分析維度的選擇上不需要做到面面俱到,畢竟可選的分析維度也是有限的,每次分析時只要根據目標,選擇性的定位一些核心要素去分析即可。

4. 收集競品信息

收集競品信息的渠道總結為三種:官方渠道公開資料、第三方競品分析平臺獲取、打入產品自行體驗或與用戶接觸調研出來的等。

在之前文章里曾分享過有關用戶分析、產品分析等數據分析平臺的匯總表。

5. 信息整理與分析

信息收集完成后,并不是所有信息都是可用的,需要對其進行篩選、分類、剔除、評級等,得到有效信息,針對有效信息進行分析。

這里也是競品分析重要的一個環節,不同的目標,需要選擇不同的分析方法,匯總一下競品分析的方法有:比較法、矩陣分析法、競品跟蹤矩陣、功能拆解、探索需求、PEST分析、波特五力模型、SWOT分析……(下一部分會具體講解)。

6. 總結報告

所有的分析步驟都完成之后,需要對分析結果進行總結,從中挑選出有價值的信息,形成一份分析報告,報告的格式可根據展示場景輸出選擇適當的格式。

三、競品分析方法

1. 比較法

與競品做橫向比較,深入了解競品,并通過分析得出優勢、劣勢。

  • 打勾比較法:有無某功能,如果產品功能復雜,要拆解成2級功能等再橫向比較;
  • 評分比較法:應用于用戶體驗設計評估和$APPEALS要素評估;
  • 描述比較法:通常會用“界面截屏+文字描述”的形式。

2. 矩陣分析法

以二維矩陣的方式分析產品與競品的定位、特色或優勢。

3. 競品跟蹤矩陣

跟蹤競品的版本更新,找到競品各版本的發展規律,以推測競品下一步的行動計劃。競品跟蹤矩陣包括幾個要素:時間、版本號、版本變化要點(新增、優化、刪除)以及外部環境變化。

4. 功能拆解

把競品分解成1級功能、2級功能、3級功能,甚至4級功能,以便更全面地了解競品的構成,避免遺漏。

5. 探索需求

挖掘競品功能所滿足的深層次的需求,以便找到更好的解決方案,提升產品的競爭力。

6. PEST分析

PEST分析法是對宏觀環境進行分析,以便找到機會,認清威脅與挑戰。

所謂PEST ,P是政治(Politics),E是經濟(Economy),S是社會(Society),T是技術(Technology)。

7. 波特五力模型

對行業環境進行分析,評估某一行業的吸引力、利潤率。

8. SWOT分析

PEST分析和波特五力模型可歸納出SWOT分析中的機會和威脅,通過SWOT分析找出產品的優勢、劣勢、機會、威脅,以便制定競爭策略。

9. 加減乘除

產品越發展難免會進入同質化的競爭,與其更好,不如尋找更好的機會點。在競品的基礎上做“加減乘除”,以便進行差異化創新。

四、競品分析工具

借助精益畫布、競品畫布、戰略畫布這三個工具可以提升競品分析的效率。

1. 精益畫布

精益畫布是關于產品商業模式分析的一種很實用的工具,可以用來做產品商業模式規劃和分析。精益畫布可以幫助產品更全面的思考、決策,從系統、商業的角度來規劃產品、分析產品,建立產品的全局觀。

精益畫布在日常工作中的使用場景包含:編寫PRD、項目立項、商業計劃書……

  • 知己:用精益畫布——規劃自己的產品;
  • 知彼:用競品畫布——規劃競爭對手的產品。

2. 競品畫布

競品畫布是前面提到的競品分析的一種方式,是把競品分析的六個步驟固化到一張表上,作為一個規范性的模板,引導大家更規范地做競品分析。

競品畫布相當于競品分析報告的MVP(最小可用產品),用來低成本快速驗證分析的思路是正確的,避免返工。

很多人在剛接觸一個新產品時,很容易盲目地去分析,找不到方向,此時借助競品畫布這個標準化的模板,一步步地去分析產品,可以很快地了解一個產品。

3. 戰略畫布

戰略畫布是做產品差異化競爭的有效工具,是通過價值曲線的方式,在某一時間段內尋找到有用戶價值的戰略方向。

價值曲線

價值曲線是以圖形的方式描繪出一個產品在各個競爭元素上表現得相對強弱程度,由此可以看出一個產品的戰略輪廓。

橫坐標顯示產品的競爭元素、價值點(用戶在意點)等,通過用戶的評價就可以了解到對于用戶來說他們最在意的是什么,他們使用產品的原因是產品給他們帶來了什么,這就是要尋找的競爭元素的來源。

縱坐標顯示相對水平。

通過價值曲線的方式,可以清晰的看到產品與競品間的差異點,戰略畫布是做產品差異化創新的有效工具。

最后,用思維導圖結構化的方式,整合了競品分析核心知識點:

五、總結

看似這些競品分析的方法論是在做一些與設計無關的事情,但很多方法論是通用的,可以應用到視覺、交互的競品分析當中;作為設計師不能給自己設限,要多去學習跨界的知識,了解這些競品分析的方法論后,以后再接觸新項目,便可以借助文中的規范嘗試做競品分析,助力自己快速了解業務、行業等。

總之,多讀、多看、多學,步履不?!?/p>

 

本文由 @做設計的小仙草 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 爆贊??!感覺后邊的內容應該更豐富些,如果有具體的case支撐的話,會更棒~

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  2. 借鑒學習

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  3. 棒棒棒

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