層層剖析促銷系統的優惠規則

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編輯導語:對于商家來說,免不了要做促銷活動。那么在促銷活動中需要注意什么?本文從促銷系統、促銷優惠分類、共享互斥規則等八個方面分析了促銷系統的優惠規則,希望對你有所幫助。

本文是理論+實戰的輸出,帶你從多角度層層剖析促銷系統規則,你將會獲得:

  1. 促銷活動分類的依據是什么。
  2. 共享互斥規則關系如何構建。
  3. 門檻計算方式,平行和遞進的優缺點。

一、促銷系統

1. 什么是促銷

  • 促銷是:營銷者向消費者傳遞產品的優惠信息引導消費者購買其產品的一種形式。
  • 促銷本質上來說是營銷者和消費者之間的溝通活動,營銷者通過優惠信息傳達給消費者,消費者通過實際消費反饋信息給予營銷者。

2. 促銷的作用

  • 對于運營者來看是一種運營工具,作用是幫助運營者完成其對用戶的拉新、轉化、促活、留存、傳播的目的,完成對商品入市推廣、銷量提升、客單價提高、滯銷庫存清理的目的。
  • 對于系統層面來看促銷就是營銷中心,提供一個個營銷能力。因為營銷中心對系統層來說只是一個名稱而已,不區分促銷和營銷,統稱營銷。對于運營來說營銷和促銷是不同的,營銷可能是內容營銷,廣告營銷,促銷就是優惠促銷。

本文所研究的范圍是促銷優惠,包括促銷活動和促銷優惠券。

3. 促銷優惠有哪些?

常規的促銷優惠有折扣,滿減,滿贈,加價購,商品券,代金券,等等。

4. 該章節目的

讓我們清晰知道促銷活動的邊界是什么?哪些是促銷活動哪些不是促銷活動。通過促銷活動的定義讓我們知道了大的范圍。

這些優惠都是一個個相互獨立的規則,但是在運營層面卻是有一些場景上的重疊,比如一個商品享受折扣能否再次享受滿減?諸如此類如何讓運營場景更靈活卻又保障了商品金額和優惠的平衡呢?

我們通過一整套規則,讓原本散亂的活動變成合理且有序??梢岳斫鉃橐粋€個活動是未加工前狀態,散亂粗糙,通過多個步驟加工,最終有序輸出合理且生效的活動優惠。

流程如下:每個環節在下文會逐個分析。

二、促銷優惠分類

在促銷定義中我們發現促銷活動的本質是優惠,在我們實際運營中優惠的方式有很多種,有在單品上打折優惠比如限時折扣,滿足一定門檻進行優惠,等等。不同的活動運營效果也是不同。

根據促銷活動優惠作用商品不同我們分為如下幾類:(目前市面上通用方法,比如某東,某贊,等)

  • 單品類:在商品原價基礎上進行直接減少金額。比如折扣,特價,商品券,等。
  • 總價類:在商品小計金額基礎上進行減免優惠。比如滿減,滿贈,等。
  • 訂單類:在訂單金額基礎上再進行優惠。比如紅包,積分優惠,支付優惠,等
  • 支付后:支付訂單后提供優惠。比如消費有禮,等,
  • 配送類:該分類是針對配送費優惠,如減配送費活動,配送費券等。

在我們系統中,我們額外增加了配送優惠分類,因為配送優惠是優惠配送費并不是優惠商品金額,這是兩條并行關系。

在我們自己分類過程中由于規則范圍較為寬泛有些活動仍無法準確進行分類,比如第二杯半價到底是單品類還是總價類呢?站在不同角度來看都是合理。所以在技術框架設計時應該要靈活支持活動分類調整,便于適用場景變更。

有很多朋友有疑問優惠券算是促銷活動嗎?

需要看優惠券的使用場景,大多數是促銷活動。我們需要看優惠券規則,比如優惠券A是商品券針對商品打折,減優惠,這就是促銷活動。券和活動這兩種叫法是系統層面名稱,對于運營來說都是活動只不過表現形式不同而已,本質還是優惠。如果優惠券是免排隊券這就不是促銷活動,因為這是一種權益沒有提供優惠。

本章節目的:通過對促銷活動的分類,把原本獨立的活動進行分類規整,便于下一步分析促銷活動之間的共享互斥關系判斷。

三、共享互斥規則

共享互斥規則是控制一個商品參與多個活動時,可以生效幾個活動。不同分類的規則也是不同,但是總體來看,是分類與分類之間以及分類之內的共享互斥關系共同組成一套完成的共享互斥關系。

  1. 不同分類之間的共享互斥關系:可以配置共享互斥關系。不同類型之間不存在邏輯沖突且符合運營場景,所以不同類之間支持共享,比如A商品享參與折扣依然可以參與滿減。
  2. 分類組內的互斥共享關系:分類組內互斥不可以共享。(市面上多數資料如此)

但是經過我們仔細的分析以及實踐經驗,我們的總結是:

  1. 單品類組內互斥
  2. 配送費組內互斥
  3. 總價組內可以共享
  4. 訂單類組內可以共享
  5. 支付后默認共享

這里的互斥共享我們說一個前提,就是同一商品可以理解為是一件商品,這個前提容易被忽略但是非常重要,同一商品單品內只可以參與一個活動。不同單品依然可以參與多個活動。

舉例說明:

  • A商品特價2元,A商品4折,這個是可以取一個參與,無法共享只能互斥。
  • A商品特價2元,B商品4折,可以共享,因為是不同商品參與不同折扣。

配送費組內互斥這個比較好理解,因為配送費是額外的費用,避免配送費被擊穿,所以當有多個配送費優惠時只生效一個優惠。

也許你會疑問為什么網上很多文章的同一商品總價類也是互斥,我們卻可以共享呢?

因為多數資料設計如此,很多平臺也是這樣設計,但是追求根本發現目的是平臺強管控,運營希望賣的更多,商家擔心成本擊穿所以有了這個規則。但是邏輯上是可以實現,比如用戶享受滿減就不能享受滿贈了嗎?依然可以。

所以我們針對這類是弱管控,規則交給商家自行配置,但是我們會有默認值避免商家出現該情況。

總結如下:

  • 同一商品參與單品類活動不可以共享疊加,其余均可以配置共享還是互斥。
  • 配送優惠同時只可以生效一種,防止配送費優惠擊穿。

具體分類組內的互斥共享關系可以依據你們各自生態的業務自行調整,我們的方案只是我們的實踐經驗僅供參考。

本章節目的:通過不斷分析輸出活動規則之間的共享互斥關系這也確定了整體活動的共享互斥基調,這里值得好好研究尤其是不同分類之間的關系以及同一商品的定義,在這里在多說一句同一商品是商品數量為1的商品。

四、命中規則:

1. 命中規則的作用是什么?

同一個商品參與多個單品類活動,比如7折,和特價5元,這個商品只能參與一個活動,那具體生效哪個活動呢?這個時候就需要通過命中規則來控制了,如果說共享互斥規則決定能不能,那命中規則就決定了誰和誰。

2. 促銷命中規則如何設計?

首先強調一點:促銷命中規則的設計方案完全沒有標準答案,純粹取決于業務的需求,只需要根據業務確認好的邏輯進行設計即可。

  • 優惠金額不同情況:生效優惠金額最大的活動類型。
  • 優惠金額相同情況:我們的實際場景是按照如下進行判斷。

五、計算順序

我們根據促銷活動在交易流程中體現的順序進行劃分。

  1. 促銷活動最先體現在單品優惠,
  2. 其次是總價類優惠
  3. 支付類在提交訂單頁
  4. 支付后享受權益

按照交易環節中的順序我們定義為生效順序。

即同一商品參與多個活動分類的生效順序,前提是同一商品,不同商品無需順序可以平行生效。

POS順序由于是人工點擊觸發自行選擇順序,只要不違背我們互斥定義均可以自行選擇順序生效。

六、計算方式

對于一筆訂單中生效的活動有不同的觸發計算方式,主流的是平行式計算和階梯式計算,我們來剖析其中各自優劣勢可根據您的業態自行選擇。

1. 平行式

同一類型規則不分優先級并行計算,不同類型之間仍然是遞進式。

平行式規則出現的原因:隨著營銷規則不斷創新和豐富,優惠方式越來越多樣化,規則體系愈加繁瑣。在有多個優惠方式疊加的情況下,因無法快速、直接地感知到最終優惠力度,從而對部分消費者的購物體驗造成了影響。因此需要對規則化繁為簡,簡化不同規則之間的邏輯關系,增強系統的效率和穩定性,降低消費者決策成本,提升平臺促銷效果。

2. 遞進式

上一級優惠后的金額判斷是否滿足下一級活動門檻,若滿足則可以生效使用。

當有多個同一類型的促銷規則同時有效的情況下,需要先判斷不同規則的優先級。然后按順序逐級計算優惠門檻,即根據上一層級優惠扣減后的金額來判斷是否滿足下一層級的優惠門檻,規則越多,計算層級就越多。

3. 遞進式和平行式區別

(1)邏輯區別:同一類型有多個規則時,遞進式是串行計算,平行式是平行計算

遞進式的多個規則必須預先設定明確的優先級,系統按優先級順序計算,根據上一層級優惠扣減后的金額來判斷是否滿足下一層級的優惠門檻,滿足門檻再計算下一集優惠,一級級計算下去。

平行式在同一類型的規則中,多個規則都是以基準價來分別計算,沒有優先級關系,最后將每種規則計算出的優惠金額相加得出總優惠金額,再以基準價減去總優惠金額得出所有規則疊加后的優惠后金額。

(2)系統運算速度:平行式計算速度大于遞進式

因為平行式是平行計算,安排商品觸發門檻一次性全部觸發計算時間短,遞進式需要計算完上一級之后然后再根據殘值計算下一級門檻,每一次都是多次判斷門檻,規則較多時計算時間耗時長。

(3)讓利幅度區別:平行式優惠大于遞進式

平行式要求商家在設置活動時對規則的把控以及優惠力度計算精細,要整體把控平行式觸發的多個活動優惠進行整體評估成本和優惠這樣才能保障用戶平行式觸發時優惠不被擊穿,對使用者要求較高。

遞進式對使用者要求較低只要每個優惠規則按照成本和優惠幅度計算即可,因為每個規則都是按照各自規則門檻觸發生效優惠。

簡單說:平行式不僅要看單個活動的優惠力度還要看著整體看滿足條件后的其他活動力度優惠,整體把控。遞進式只要看單個活動的優惠規則即可。

(4)消費者體驗:平行式對消費者湊單更加簡單

遞進式規則下,消費者需要判斷各級優惠的觸發門檻,了解規則的優先級,優先級不同,結果完全不同,但當促銷規則較多時,消費者很難清楚了解其優先級,很難計算如何湊單。

而平行式規則下,只要找到同一類型促銷規則中門檻最高那個就行,能滿足最高門檻的規則就一定能滿足所有規則。

4. 總結如下

  • 如果您的業態活動較少,使用者弱管控,建議您使用遞進式規則。
  • 如果您的業態活動規則較多同時需要滿足更高的用戶體驗,建議您使用平行式規則。

5. 我們的實踐:我們選用的是遞進式規則

因為我們的商家運營能力薄弱無法整體把握優惠力度,而且設置同享的規則一般不超過5個,綜合考慮我們使用遞進式。使用遞進式在前端交互以及計算算力上確實增加了不少取舍工作。如果您的業態無要求,建議采用平行式規則這樣會讓您在開發過程中更加平順,懂得都懂。

七、優惠分攤

將參與活動優惠的金額分攤到具體參與商品上。

商品分攤公式:商品優惠金額 = 總優惠金額×(商品金額 / 參與商品價格總和)

注意點:

  1. 商品參與上一級優惠后的金額作為下一級優惠價格比例分攤。(比如A商品參與7折后,折扣金額30,則繼續參與滿100減10,則基準以30參與滿減)
  2. 存在多個商品時,按照從小到大金額順序排列依次計算,避免某一個金額較大時進行四舍五入將其他商品優惠進行分攤。
  3. 最后一件商品的優惠金額=優惠總金額-其他優惠金額。

舉例說明:花花同學購買A,B,C三個商品,價格分別是10,20,30,現參與滿50減10活動,按照優惠分攤金額該是如何計算呢?

八、如何配置

調研發現部分商家是針對活動類型進行配置,部分是針對具體活動ID進行配置,在我個人來看其實并沒有好壞之分,只要是滿足符合當下自己公司發展的業態需要即可。

類型和ID的優劣勢:

  • 活動類型配置:使用更加簡單,便于理解,但是指定活動共享互斥時無法保證。
  • 活動ID配置:支持多種不同方案的運營,但是活動配置時以及理解成本偏高。
  • 我們選擇的是活動ID進行配置,靈活高效。

以上是我們針對促銷系統優惠計算規則的理解,若有不同理解歡迎交流~

 

本文由@帥氣滴呼呼 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 牛逼牛逼

    來自安徽 回復
  2. 相當哇塞

    來自安徽 回復
  3. 優秀

    來自安徽 回復
  4. 寫得不錯,改天我也寫個自己的理解

    來自上海 回復
  5. 學到了!作者大大分享的文章非常有幫助!做促銷活動時有方向了

    來自廣西 回復