如何理解需求管理過程?這篇文章就夠了

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編輯導語:需求管理這一過程通常由產品經理進行,通過需求管理,產品可以更好地在分析、定義需求的基礎之上進行優化迭代,進而提升用戶的使用體驗。本篇文章里,作者便對需求管理進行了系統的總結和闡述,一起來看一下。

需求表示滿足產品戰略的能力,所有這些需求都需要收集、分析、細化和優先排序——這個過程被稱為需求管理。

在整個產品生命周期中,這個過程是連續進行的。

需求管理是確保企業驗證并滿足其客戶,以及內/外部利益相關者需求的過程。

企業是“需求加工機”,一切的經營活動應以滿足客戶需求為出發點。

通常情況下,產品經理負責需求管理過程,包括幫助團隊定義產品需求,并在整個開發過程中管理變更。

需求管理全局概念圖:

一、什么是需求?

從不同角度出發,會有多個需求定義:

  • 用戶角度:用戶為了解決某個問題或達到某個目標而需具備的條件或能力;
  • 價值角度:?產品為向受眾提供價值而必須具備的特性;
  • 屬性和約束角度:對要實現什么功能的說明(可以是對產品運行方式或產品特征與屬性的描述,還可能是對系統的約束);
  • 系統角度:系統或系統組件為符合約定、標準、規范或其他正式文檔而必須具備的條件或必須具備的能力。

上述的需求定義,分別代表了需求的三個層次:

  1. 問題;
  2. 特性:產品賣點;
  3. 系統需求。

1. 問題

需求來源于客戶要解決的問題,問題是期望和現狀之間的差距:

  • 預期高于現狀,客戶不滿于現狀,希望改變,甚至會有明確的改進預期;
  • 預期等于現狀,客戶安于現狀,對變化表現不積極;
  • 預期低于現狀,客戶知足常樂,抗拒變化。

因此,需求與客戶的期望和對現狀的感知相關。

而從商業角度看,并非客戶的所有問題都需要解決,只有當解決這些問題后,能夠給企業帶來商業利益,企業才有動力去解決;同時對客戶而言,要有相應的支付能力。

2. 產品/系統特性

產品就是解決客戶問題的方案,但是,是否解決了問題,有支付能力的客戶就一定會買呢?

客戶購買產品的理由,也就是產品的賣點是什么?對客戶而言買點是什么?

吸引客戶購買的不是產品本身,甚至也不是產品是否具備某種功能,而是產品實現這些功能的程度,也就是通常說的“賣點”。

3. 產品/系統需求

需求的第三個層次才是對產品本身的狹義的需求,也就是把產品作為一個黑盒的要求,稱之為系統需求,分為功能性需求和非功能性需求。

不同的產品概念和方案,對應了不同的特性和系統需求。

在需求的這三個層次之間還必須建立起跟蹤關系,可以使用 FAB 模型。

什么是 FAB 模型呢?

功能優勢「FAB」( Feature-Advantage-Benefit )是一個過程,可以幫助你弄清楚每種產品的功能對客戶意味著什么,從而使你能夠解決他們的顧慮、愿望和需求:

  • 功能:首先列出產品的功能,例如,不銹鋼作為刀的材料;
  • 產品特性:然后考慮它創造了什么優勢,如,不易腐蝕;
  • 客戶問題:最后將其轉化為實際收益,你不需要每年都購買新刀。

系統需求實現后必須能提供某種功能或能力,幫助形成產品的特性,也就是產品的賣點或客戶的購買理由,并最終解決客戶的問題。

以 iPhone 為例:

4. 需求的基本原則

  • 必要性:實現業務和產品目標的必要條件;
  • 具體:詳細列出其起源和目的,可追溯根源;
  • 可理解:寫得很清楚,很明確;
  • 準確:充分詳細說明有關最終用戶的挑戰或需求的信息;
  • 可行性:研究并證明既有用又可實現;
  • 可測試:能夠通過用戶接受性測試或其他標準測試。

二、需求類型

在日常工作和生活中,需求是經常被人們提及的概念,但由于其種類繁多、內涵廣泛,常常被混淆。

產品團隊可以管理多種對不同利益相關者非常重要的需求類型。關鍵是要對不同類型的需求有一個共同的理解,并指定合適的人來協作。

這樣,你就可以對最關鍵的業務需求進行對齊,并在定義和確定其優先級時獲得一致性。

下圖為幾種典型的需求種類及其關系示意圖:

1. 客戶需求

客戶需求是企業或組織的業務需求及產品使用者的用戶需求的統稱。

2. 業務需求

業務需求描述了利益相關者的目標,通常在 B2B 企業中比較多,反映的是企業或組織的利益訴求,如公司或產品線的銷售目標、利潤目標、市場份額目標等。

也可能是某職能部門的部門建設或能力提升訴求,與該組織的使命和業務目標相關。

例如,對于領導層而言是指公司及其業務部門取得成功所必需的目標。

可以將這些視為企業需要做的事情,以滿足內部和外部客戶的需求。

示例:

業務目標:今年拓展國際市場。

需求:

  • 確定目標:國際市場;
  • 發展多元文化的買家角色;
  • 創建網站本地化策略;
  • 將應用程序轉換為多種語言。

公司級目標及業務需求將影響產品級別設定的目標和計劃,產品目標主要針對特定產品及其用戶,但也需要與一個或多個業務目標保持一致。

3. 用戶需求

用戶需求是指產品使用者在使用產品完成任務時的訴求,這些需求定義了用戶需要什么,或者他們將如何與給定的產品或功能進行交互。

如消費者使用產品時,要求產品具有的功能、質量、性能等。

用戶需求通常會描述客戶的痛點或挑戰,以及他們想要完成的行動以及產品應該如何為他們服務。

例如,游戲玩家對手機在功能和性能上的訴求。

了解用戶需求是為了更好地幫助用戶完成任務。

繼續 #2 中的示例,業務需求需將應用程序翻譯成多種語言。

在定義用戶需求時,你需要深入了解用戶體驗的詳細信息:

  • 用戶如何選擇首選語言?
  • 帳戶管理員可以為不同的用戶登錄設置默認語言嗎?
  • 該應用程序是否為用戶提供了翻譯不同語言文本的方法?

用戶需求可以在產品級別和功能級別定義。

從用戶的角度來看,你可以將用戶需求視為功能的“Why”和“What”,也就是說:

  • 為什么要做這個功能?
  • 這個功能是什么?

然后,你可以與工程團隊共享這些信息,以便他們能夠專注于構建每個功能的“How”,即如何實現這個功能?

4. 市場需求

市場需求是針對具體細分市場而言,綜合考慮業務需求、用戶需求、競爭及相關環境需求,通過市場分析形成的對市場機會的描述,屬于共性需求。

例如,華為推出的“榮耀”系列手機,就是為了滿足追求極致性價比的互聯網用戶或青年群體的需求,這是一個細分市場客戶群的需求。

5. 產品包需求(系統需求)

產品包需求是對最終交付給內外部客戶產品的正式且完整的黑盒描述,是產品開發、產品驗證、產品銷售和產品交付的依據。

需求是產品的約束條件,概述了技術可以做什么(功能要求)以及它如何執行這些功能(非功能要求)。

非功能性需求通常側重于安全性、性能和可靠性問題。

工程開發團隊通常擁有系統需求,繼續 #2 的例子:

如果將應用程序翻譯成多種語言,工程師可能必須選擇第三方軟件來為翻譯提供支持,他們也必須確定推送更新的頻率或系統應如何處理翻譯錯誤。

那什么是產品呢?

三、產品的四個層次

狹義上的產品是指具有某種特定物質形狀和某種用途的物品,一般是指看得見、摸得著的東西。

而廣義上的產品是指,人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品屬性的總和。

下面以海底撈為例談談產品分層的概念。

在國內說到火鍋,大多數人的第一反應就是海底撈。

中國城市最不缺的恐怕就是餐館了,然而很少有哪個餐館會像海底撈那樣長時間有排隊的食客,當然學校和公司的餐廳除外。

問問這些排隊者,為何如此喜歡海底撈?

“這里的服務很‘變態’。在這里等著,有人給擦皮鞋、修指甲,還提供水果拼盤和飲料,還能上網、打撲克、下象棋,全都免費??!”

“這里跟別的餐廳不一樣:吃火鍋眼鏡容易有霧氣,他們給你絨布;頭發長的女生,就給你皮筋套,還是粉色的?!?/p>

海底撈雖然是一家火鍋店,它的核心業務卻不是餐飲,而是服務。

為何海底撈不在產品(食品)本身下功夫,而靠產品之外的服務取得成功呢?

市場管理大師科特勒將產品分為三個層次:

最基本的層次是核心產品,這一層次回答了最本質的問題:客戶真正想買的是什么?

比如:

  • 客戶真正買的不是鉆頭,而是墻上的洞;
  • 買的不是化妝品,而是美麗;
  • 買的不是眼鏡,而是視覺……

產品設計者首先清楚產品為客戶提供什么樣的核心價值,接下來,是圍繞核心產品構建的實際產品層次,比如產品名稱、產品的質量、具備的特性、產品包裝等。

實際產品是指我們普遍理解的產品,然而圍繞實際產品的擴大產品層次往往被市場或設計人員所忽視,這個層次包括售后服務、質量保證、安裝運輸等。

在產品競爭越來越激烈的今天,想在實際產品層次有所突破不是不可能,但難上加難。

很多成功的企業選擇了在產品的第三個層次上做文章,靠產品的外圍屬性使客戶趨之若鶩。

海底撈在國內的成功,正是把產品的第三個層次做到了極致。

下面對科特勒產品層次做進一步的細化:

1. 核心產品

這是產品最基本的層次,是顧客購買產品的真正動機,核心產品是由客戶定義的,是客戶購買產品的基本需求。

2. 形式產品

指承載產品核心利益的各種具體形式,也就是通常所說的產品,形式產品是企業賦予的,是滿足需求的方式或道具。

3. 附加產品

指顧客在購買產品時得到的額外服務或利益,如提供信貸、免費送貨、售后服務等,附加產品也是企業賦予的。

4. 心理產品

指顧客購買產品時的心理感受和體驗,如產品的品牌、企業的品牌、產品的定位與顧客自身定位的符合程度等。

心理產品是顧客和企業共同定義的,比如企業要打造某產品品牌,同時客戶也要認可這個品牌。

下面以手機為例來說明產品的這 4 個層次。

1)核心產品

消費者希望能夠拍照、通話、聽音樂、聊微信、看新聞、玩游戲、網購、下載并使用各種APP,還要運行流暢、電池耐用。

2)形式產品

具有 6 英寸全面屏、超薄機身、1200 萬雙攝像頭、128 G內存、4000mAh 大容量電池。

3)附加產品

“買手機送套餐”“三包服務”“分期付款”“0元購”,贈送時尚手機殼和鋼化膜。

4)心理產品

以兩年前的華為 Mate 系列、P 系列和榮耀系列為例:

華為 Mate 系列和 P 系列主打商務路線,而榮耀系列則主要面向青年人,走高性價比路線。

四、需求落差

需求落差是指客戶買到的產品和期待的產品不一致時形成的心理落差,是指客戶發現產品不能滿足自己需求時的“失落感”。

而當買到的產品超出客戶期待時,客戶就有一種興奮感、滿足感。

從客戶需求到產品交付之間存在 6 個落差「GAP」,如下圖所示:

如果能最大限度地消除這些 GAP,那么產品就可以最大限度地滿足客戶的需求。

  • GAP1:期待的產品和客戶描述的需求之間存在的落差;
  • GAP2:客戶描述的需求和企業對客戶需求的理解之間存在的落差;
  • GAP3:企業將對客戶需求的理解轉化為產品需求時形成的落差;
  • GAP4:產品需求和產品實現之間存在的落差;
  • GAP5:企業的產品宣傳和實際的產品之間存在的落差;
  • GAP6:最終導致客戶收到的產品與預期產生落差。

如何彌補 GAP6 呢?這就是產品需求管理要解決的核心問題。

五、需求管理

產品需求管理的本質是對客戶需求的管理,目的是彌補客戶期待的產品和客戶接收到的產品之間的落差。

那么客戶是誰呢?

在實際工作中,大家往往會陷入一種“糊涂”的狀態,搞不清楚到底誰是客戶,哪些利益相關者會影響最終的購買決策。

比如,對于手機制造商來說:

  • 零售商是不是客戶?
  • 手機用戶是不是客戶?
  • 中國移動、中國電信等運營商是不是客戶?

簡言之,客戶就是掏錢購買產品的組織或個人,而用戶是最終使用產品的組織或個人,用戶和客戶可能是同一個主體,也可能不是。

比如,大多數手機用戶是手機企業的終端用戶,也是手機企業的一個客戶,因為他們既是手機的購買者,也是手機的使用者。

例如,老李買手機送給剛上大學的兒子小李作為獎品,那么小李就是用戶,老李就是客戶。

在實際市場形態中,企業和終端用戶之間往往還存在很多角色,如渠道商、代理商、零售商、配套企業等,這些角色統稱為企業的“業務伙伴”。

比如,中國移動營業廳銷售各個品牌的手機,那么中國移動就是手機企業的業務伙伴,他們既不掏錢購買手機,也不使用手機,只是手機企業的渠道商。

站在產業鏈的角度來理解,處于廠家下游的角色都可以被認為是客戶。

所有這些客戶的需求都是需要被分析研究和逐步滿足的,只不過需求的優先級有主次之分。

有哪些需求管理對象呢?

先看看下面這幾段話,區別一下哪些是客戶的需求,哪些不是。

  • “我要是有一臺法拉利跑車就好了?!?/li>
  • “出門要帶錢包、各種卡片、鑰匙、手機、MP3……實在不方便?!?/li>
  • “希望隨時隨地都能夠聽到我喜歡的音樂?!?/li>
  • “這部汽車要是起步能再快點就好了?!?/li>
  • “這臺手機配置太低,希望屏幕是 6 英寸、內存是 2G、CPU 是 4 核的?!?/li>

上面這些話表達了客戶愿望、遇到的問題、期望、對產品的抱怨,以及對產品提出的改進建議。

這些都是需求,是不同層次的需求,都需要關注。

在客戶角度,當沒有相應的購買力前,需求最先表現出來的是一種愿望和期待,這部分需求不能馬上轉化為購買力。

但是必須關注,一旦他們有相應的購買力,這種愿望就會轉化為真實的市場,雖然當初的愿望有可能發生改變。

相應的,作為廠家,可以把需求分為長中短期需求:

  • 有的需求立刻就要滿足,比如客戶在使用產品過程中遇到的問題;
  • 有的需求可以在下一代產品中滿足;
  • 有的需求需要很長時間才能滿足。

對于供應商來說,既要關注短期需求,也要關注中長期需求。

六、誰負責需求管理?

根據需求的類型,你的組織可能擁有各種所有者和利益相關者。

通常產品經理會負責與產品及其功能相關的需求管理流程,包括收集客戶、內部團隊和其他利益相關者的想法和反饋。

同時,必須評估新想法是否與整體業務和產品戰略一致,然后將創意轉化為功能和需求。

需求管理一般也是跨部門的,例如,你可能會與財務團隊或業務運營團隊合作,以確??梢院饬亢蛨蟾鏄I務需求。

七、總結:什么是需求管理流程?

管理需求的過程可在產品、工程研發和其他利益相關者之間創造一致性和透明度。

在整個產品的生命周期中,應廣泛分享對需求的更改。

需求管理不會以產品發布結束,有關需求可接受性的數據將被收集并輸入到下一代產品或規劃階段中去。

需求管理流程通常涉及以下階段:

需求的內外部視角:

產品需求管理的五種境界:

  • 想象型:研發人員站在客戶角度設想客戶需求,據此開發產品。
  • 模仿型:主要參照競爭對手的產品開發本企業產品。
  • 被動型:被動響應客戶需求,產品開發過程中經常發生需求變更。
  • 主動型:主動收集和獲取客戶需求,把需求管理作為一個端到端過程來進行,如,華為;
  • 領先型:主動探索、引導客戶需求,發掘客戶沒意識到的需求,如,蘋果公司。

refer:

  • IPD 集成產品開發公開資料
  • IPD 重構產品研發 by 劉勁松
  • 新產品開發管理就用 IPD by 郭富才

#專欄作家#

衛Sir,公眾號:簡一商業,人人都是產品經理專欄作家。關注智能硬件領域,擅長市場分析、產品設計開發、生產管理等,喜歡閱讀和爬山。

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  1. 最后的圖片一目了然!

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  2. ????

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