如何策劃一場真實客戶線下座談會

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編輯導讀:想要了解客戶對產品的真實想法,可以對客戶進行訪談,線下座談會是其中一種方式。那么,如何策劃一場真實客戶線下座談會呢?本文梳理了它的開展流程,與你分享。

“線下座談會”是客戶體驗定性研究的一種研究方法,通常是定量研究的一種補充;

  • 定量研究關注:有多少?特征是什么?將來怎么樣?
  • 定性研究關注:什么?為什么?怎么樣?

因此定性研究更強調研究對象導向,更像一種挖掘而不是表述。線下座談會是企業組織真實客戶,由一位專業主持人引導,圍繞相關主題,按事前擬定的座談提綱進行開放式的討論。每場座談會一般邀請6-8位真實消費者參與討論,通過主持人和與會者,以及與會者和與會者之間的多邊互動方式,幫助研究者在一定深度上生動形象地了解消費者的需求特點、行為特征和態度,以及他們在表達時使用的具體語言。

座談會的使用場景:

  • 需求階段:這個需求是否真的產生,是否是偽需求?
  • 試點測試階段:這個產品好不好用,用戶能否通過產品更好的解決他們的需求?
  • 商用階段:產品的營銷推廣策略是否匹配目標人群?產品的真實使用場景、人群、需求是否一致?
  • 運營優化階段:產品的短板是什么?與競爭產品的差距是什么?客戶關注哪些待優化的功能?

以上是產品經理和產品運營的同學經常遇到的問題,而這些問題可以通過運營數據得到“趨勢、有多少、特征是什么”等定量分析可以得到的結果,但無法了解“為什么、怎么樣”等深層次的原因,這時客戶座談會就是很好的定性研究方法,幫助負責業務的同學做科學高效的分析決策;

一、座談會的開展流程

1. 明確研究主題

座談會是一個定性研究的方法,首先需要明白本次研究的論點究竟是什么?是挖掘用戶需求、觀點、態度、使用原因?還是獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究?因為研究主題決定了后續活動開展的用戶群體、訪談提綱等方案。

2. 精準客戶邀約

根據研究需求,可以通過數據分析篩選出幾類客戶群體?;A數據包括用戶的社會屬性、移動屬性、產品屬性、數據表現等維度,匹配符合目標研究的客戶群體,通過數據篩查選擇符合需求的客戶進行定向邀約。

  • 產品屬性:使用的產品種類、產品使用偏好等。
  • 家庭屬性:家庭類型、使用家庭類產品、家庭收入等。
  • 競爭產品屬性:所使用的互聯網產品種類、使用經驗等。
  • 移動屬性:手機品牌、手機終端屬性等。
  • 社會屬性:性別、年齡、學歷、職業、收入等。
  • 數據表現:交易性數據、描述性數據等。

1)客戶邀約

客戶邀約的常用辦法有電話外呼、定向推送、線下邀請等。

定向推送:適合于產品側大批量的客戶邀約申請,然后審批再確認的一種方式。首先通過設計活動邀請函然后push到線上產品端或線下渠道,曝光后客戶感興趣并通過預制的報名渠道將參與信息上傳到平臺上,這里參與的信息就是精準客戶判定的關鍵數據,然后通過這些數據做統一的判別工作,區分出哪些客戶滿足要求。

線下邀請:需要線下一對一交流的一般是訪談對象身份和地位比較特殊,比如政企單位領導、關鍵意見領袖、各領域的大咖等。通過上門邀約的方式來表達對邀約對象的尊重與重視,同時當面遞交邀請函成功率會更高??紤]到線下邀約的場景實在不多,因此后續的客戶承載、布局與訪談提綱等就暫不考慮本類人群。

電話外呼:當企業掌握的客戶數據足夠豐富,不需要客戶再次提交信息時,電話外呼是非常省時省力,并且十分高效的一種方式;通過比對客戶數據列出客戶清單,擬定好邀約的話術就可以通過電話對客戶進行外呼,要注意非必要情況,盡量避免使用個人手機號碼,以免引起客戶防范警惕。

2)保持高參與率的技巧

活動邀約工作一般會在活動正式開始前一周的時間就要開展了,因此客戶邀約成功僅僅是活動成功的前置條件,如果沒有好的客戶承載,那么很有可能在接下來就會陸續出現客戶大規模爽約的情況,為此我們需要一些技巧來與客戶建立持續的溝通,保持客戶新鮮感,激發客戶好奇心,保障客戶參與率;

建立一個溝通渠道:

客戶邀約成功為活動開展的前置條件,這個前置條件還必須要埋下一個“鉤子”,這個“鉤子”就是與客戶溝通的渠道,常用的就是微信、QQ之類的聊天工具。這個渠道是后續向客戶傳遞活動信息的唯一渠道,發布的信息包括活動的具體時間、地點、位置定位、福利獎品等等。

設計多層次激勵:

【行動=動機*能力*觸發】

要讓用戶產生一個行為,需要三個條件來滿足:

  • 用戶的需求足夠強烈
  • 用戶有能力順利的實現這個行為
  • 用戶能夠及時接觸和感知

在用戶能力以及用戶觸發層面,其前期的數據分析篩選以及邀約的工作中已經考慮到并且滿足條件,那么給予用戶足夠的動機是特別需要考慮的。

從馬斯洛需求模型來給予不同類型客戶的需求滿足:

  • 生理需求:一般適用于活動敏感度較高的客戶,這類客戶僅需給予一定誘惑力的物質獎勵即可,通常根據獎品的價值層度劃分為幾個等級獎項,然后將獎品信息通過溝通渠道發送給客戶,激發客戶興趣;
  • 安全需求:對于這類客戶尤其是首次參與線下活動的客戶,他們本身對活動獎品感興趣,但又對活動的可靠性與真實性抱有疑慮,因此除了要向客戶推送獎品信息外,還需要發布一些官方的活動推文或者表明企業身份的東西,來打消客戶的種種疑慮。
  • 社交需求:滿足客戶積極社交,與他人建立關系與聯系的需求,比如:對參與本次活動的某大咖或意見領袖做包裝與宣傳;也可以針對本次活動的主題拋出用戶較為感興趣的話題,為座談會互動做鋪墊;
  • 尊重需求:給予客戶充分的儀式感與尊重,比如常見的邀請函、參會邀請郵件是形式上的儀式感,聊天過程中的尊稱與尊重是在交流中傳遞的儀式感。
  • 自我實現:這類客戶一般不會太關注較為物質的獎勵,他們需要一個可以闡述自己觀點與建議的機會,通常這類客戶一般是企業的資深客戶,他們有自己的主觀感知與獨到見解,企業只需要給他們足夠的展示空間,他們就非常愿意參與其中;

電話確認:

在客戶邀約以及客戶維系都做得非常好的前提下,最后也是最重要的一個步驟“電話確認”,這個步驟在活動開展的前一天開展,主要目的是再次提醒客戶明天活動的時間、地點與議題,確認客戶是否到場。這個電話不僅是活動策劃方的最后摸底,也是給客戶再次打了一針強心劑。

3. 訪談提綱擬定

提綱可分為:要點式,只列出關鍵性問題或起始性問題,并不包含具體的話術,在訪談的過程中式人員自主把控,這種方式適合資深研究人員,比較有經驗的人員,由于不是很具體,是可以直接編寫的;劇本式,列出盡可能全面的問題,包含所有問題的提問話術,在訪談過程中按照訪談提綱進行訪談,這種方式比較適合多人同時訪談時適用同一份提綱,并且需要先深訪幾名用戶之后再編寫。

以某省俱樂部會員真實座談會為例,看如何制定座談會訪談提綱:

1)研究目的梳理

結合數據表現,提煉本次活動的核心研究目標;

目的一:用戶核心行為的影響因素探究

目的二:客戶反饋高低質量差異性探究

目的三:產品認知與價值感知度及期望探究

2)提綱擬定

圍繞主要研究議題,先團隊內部談論解答議題需要了解到的信息,并根據信息的種類細分不同的話題,以此讓客戶針對話題展開論述與討論。

關于用戶核心行為的影響因素探究:影響客戶使用產品的因素包括產品的自我表現力、需求滿足程度以及使用動機等方面。

1、你是否下載過和粉APP,舉手示意,說一款您最喜歡的APP,以及為什么?

提問原因:了解產品的表現力與產品的第一感知

2、您最喜歡的微信公眾號有哪些?盡量多說一些(看用戶提供的數量、質量)

提問原因:了解用戶對公眾平臺的自然關注度,評估是否因為關注程度不一導致的行為差異

3、你能簡單描述第一次參與調研是什么時候以及什么原因么?(基于產品的第一動機)

提問原因:產品屬性層面判斷差異

4、你是否需要和粉俱樂部兌換商城的禮品?(有視頻會員、流量等)

提問原因:利益端層面判斷差異

5、如果你走在大街上看到地上有5毛錢,但路過的人都沒撿,你會撿起來嗎?說說你的選擇及理由。

提問原因:心理利益端層面判斷差異

6、你是否很挑剔,或者你在生活中哪方面要求比較高,例如我就看不慣家里不整潔等

提問原因:價值觀層面判斷差異

關于用戶反饋質量高低差異性探究:影響客戶反饋質量差異因素包括觸發因素差異、專業能力差異、客戶主觀意愿等方面。

1、你經常使用的軟件是什么?有沒有出現過讓你使用很不舒服的時候?出現這種情況你選擇忽略,還是狠心卸載,或是與朋友分享,或是想辦法聯系官方解決。

提問原因:了解用戶在產品體驗不舒適時的第一選擇,判斷用戶行為觸發因素差異。

2、現在請大家拿出手機,大家都會用微信吧,現在我們先花1分鐘仔細觀察微信這個APP,然后我們輪流說一下微信的優點與缺點,大家暢所欲言。

提問原因:了解用戶的產品體驗專業能力差異,判斷用戶能力差異。

3、如果你的朋友第一次使用微信,但他不知道該怎么用,你愿意花1小時的時間去幫助他嗎?

提問原因:了解用戶價值觀,判斷用戶的行動意愿。

關于產品認知與價值感知度及期望探究:影響客戶反饋質量差異因素包括觸發因素差異、專業能力差異、客戶主觀意愿等方面。

1、請大家用一句話來形容你對和粉俱樂部的理解

提問原因:明確產品在用戶心理的價值感知

2、因為我們是以大家為中心開展工作的,因此我們也有自己的粉絲群,在談粉絲群以前,請大家說一下你認為在您的生活中印象最深的群是什么,它給你帶來了什么?

提問原因:了解社群/產品價值在用戶心中呈現方式

3、在生活工作中,我們都會把不重要的群屏蔽掉,那什么樣的群你是不會屏蔽的呢?

提問原因:明晰社群存在的長線價值

4、您如何看待社群組織的一些活動的現象?

提問原因:了解用戶對產品主動價值提煉行為的看法

5、簡短談一下您對和粉俱樂部的一些改進的意見與建議

提問原因:收集用戶的需求建議

4. 活動現場布置與設計

1)場地選址

以“安靜、清幽、舒適”為目標選擇合適的活動場地,座談會一般有6-12人,可以在一個小的咖啡館或酒店的圓桌會議廳舉行。需要注意的是由于參與活動的客戶多數是首次見面,難免有一定的距離感,如果場地太吵鬧或會議布局設置不合理,則活動效果會大打折扣。因此一般布局多為圓桌式,主持人與客戶圍在一起,把隔閡感與距離感降到最低。

2)設備調試

投影儀、音響、燈光等設備都需要提前調試準備。投影儀是座談會話題展示的窗口,其朝向應直面客戶,高度適中、亮度適中,避免身體產生不適感;音響聲音要清晰明亮,但聲音不能太大,同時要避免雜音等影響;燈光以暖色調為主,營造較為舒適休閑的氛圍;

3)環境氛圍設計

  • 親和感:當客戶到場的第一時間,工作人員要主動與客戶交流,引導客戶簽到及入座等,其中主持人要提前就座,與到場客戶保持交流攀談,表現出應有的親和力;
  • 休閑感:提前儲備充足的茶水和小點心,類似于茶話會,讓客戶可以在會議中邊喝茶邊交流,避免過于正式的壓抑環境,以便于客戶充分的發表自己的見解;
  • 舒適感:座椅的擺放間距、主持人的語調風格、現場的服務人員工作態度等等,都需要以營造客戶舒適感為目標進行設計,比如座椅的間距一般為0.5至1米為佳,主持人的主持風格需較為詼諧,不要太嚴肅,現場的服務人員要語氣適中,保持笑容等等;
  • 娛樂感:在長達2小時左右的座談會中,需要穿插一些娛樂性的游戲環節,一方面方便獎品的發放,另一方面可以使現場的氣氛稍微放松一些,增加企業與客戶、客戶與客戶之間的互動,便于消除大家的陌生感。

5. 座談會的實施

“預熱”階段:

這是針對座談會/訪談的初步熱身,訪談各方相互進行介紹,并進行簡單話題交流,逐步進入狀態。

“準備”階段:

這一階段是向客戶明確討論范圍和存在的問題。

訪談“主體”:

這一部分是訪談的高潮部分,采訪者按照預定順序不斷提出問題和討論議題,了解受訪者所做出的回應,座談會中受訪者要逐一回答。對于采訪者來說,在這一階段保持分析性和中立十分重要。如果訪談結構相當自由,則受訪者可以決定話題順序,而采訪者需要按受訪者思維進行訪談。其他情況下話題順序由采訪者決定。在這一部分結束前,采訪者需要檢查確認訪談涵蓋了所有話題。

“結束”階段:

采訪者需要總結其采訪中所獲得的信息,并向受訪者確認信息無誤。需要詢問受訪者訪談是否涵蓋所有話題,以及是否有問題沒有涉及。

 

本文由 @尼大胖 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

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